7. Bố cục Luận văn
2.2. Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thƣơng hiệu của
2.2.2. Cho phép độc giả bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng xã hội
Trước đây, độc giả muốn bình luận về một bài viết trên website thường sẽ phải khởi tạo một tài khoản do chính trang web đó quản lý. Nhiều trường hợp, bình luận chỉ được ghi nhận khi đi kèm một địa chỉ email chính xác hoặc sau khi độc giả đã kê khai khá nhiều thông tin cụ thể. Tuy nhiên, cùng với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội mà báo điện tử hiện nay đã có cách thức mới để độc giả có thể chia sẻ những ý kiến đánh giá và đóng góp thơng tin dành cho bài báo. Đó là bình luận bằng chính tài khoản mạng xã hội mà độc giả đang sở hữu. Điều này đem lại hai lợi ích. Thứ nhất, độc giả có thể thao tác việc bình luận khá dễ dàng và nhanh chóng, tránh việc phải đăng nhập hay mất thời gian kê khai thơng tin. Thứ hai, hoạt động "bình luận" của độc giả cũng sẽ được thơng
báo trên trang mạng xã hội cá nhân, khiến những ai theo dõi họ có thể biết tới hoạt động này, từ đó gia tăng khả năng bị thu hút và tìm cách “tiếp cận” với bài báo. Điều đó đồng nghĩa với việc khả năng bài báo được nhiều người biết đến cũng sẽ cao hơn.
VnExpress đưa ra bốn lựa chọn cho phép độc giả có thể đăng bình luận sau mỗi bài báo, bằng các tài khoản của Facebook, GooglePlus, Vitalk hoặc bằng tài khoản VnExpress mà độc giả đã đăng ký. Sau khi lựa chọn một kênh để đăng bình luận, kênh này sẽ trở thành mặc định khi độc giả muốn gửi lời bình cho những bài báo khác. Tận dụng triệt để lợi thế là bài viết thường có nhiều bình luận, nhiều bình luận có nội dung hay hoặc gây tranh cãi và được thể hiện bằng một hình thức hấp dẫn (thơ, câu đối...), VnExpress đã đưa thêm lựa chọn cho độc giả: có thể "trả lời", "thích", báo cáo "vi phạm" và thậm chí "chia sẻ" chính một bình luận nào đó.
Trong khi đó, VTC News cho phép độc giả có thể đăng nhập bằng tài khoản VTC News nếu đã đăng ký, hoặc sử dụng tài khoản Facebook, Twitter, Google Plus hoặc đơn giản là gõ một cái tên bất kỳ để đăng tải bình luận. Tuy nhiên, khung bình luận bài viết của VTC News dù được đặt bên dưới bài báo nhưng lại cách khá xa phần trình bày nội dung. Ngay sau khi bài báo kết thúc,
một video đề xuất sẽ xuất hiện trước khi đến khung chứa các tùy chọn là chia sẻ bài viết lên mạng xã hội. Tiếp đó, tờ báo lại dành khá nhiều diện tích để đặt các tag liên quan, giới thiệu một số bài viết có lượt view cao trong thời gian gần đó. Những nội dung đề cử này đều khơng ăn nhập với phần nội dung bài báo, lại xen kẽ vào đó là quá nhiều tùy chọn để thao tác khác nhau. Chúng xuất hiện một cách rời rạc, thiếu thống nhất đã làm giảm tính liên kết với nhau và với nội dung bài báo, qua đó, vơ tình cản trở phần nào lợi ích của những tính năng bình luận.
Khác với VnExpress và VTC News, VietnamPlus vẫn yêu cầu độc giả phải điền tên và 1 địa chỉ email hợp lệ để có thể đăng được bình luận của mình. Tờ báo này khơng có lựa chọn sử dụng tài khoản mạng xã hội để đăng tải các bình luận.
2.2.3. Thiết lập tài khoản mạng xã hội, đăng tải thơng tin có chọn lọc để thu hút công chúng
VnExpress bắt đầu sử dụng Fanpage như một kênh thông tin từ tháng 10/2011. Tới nay, số lượng người theo dõi trang đã lên tới hơn 1,6 triệu người. Tài khoản Twitter của tờ báo cũng được xây dựng trong cùng thời gian nhưng lượng follower sau 3 năm chỉ đạt 2.507 người – không lớn hơn nhiều con số khá khiêm tốn: 243 người của tài khoản GooglePlus. Các mạng xã hội phổ biến khác như YouTube, ZingMe, GoPlay... tờ báo này khơng có tài khoản chính thức.
Trong khi đó, VTC News chú ý xây dựng Fanpage muộn hơn, khoảng tháng 4/2013 và tới thời điểm hiện tại mới có gần 28.000 người theo dõi. Tài khoản Twitter dù được thiết lập từ tháng 3/2012 nhưng sau nhiều năm tồn tại, mới có 4 followers và duy nhất một lần tweet được thực hiện từ năm 2012. Tài khoản GooglePlus của VTC News thu hút được 2.198 người nhưng hoạt động trên đó cũng rất đơn điệu với một lượng rất ít đường link bài báo được chia sẻ. Tài khoản YouTube chính thức của tờ báo có 6 người theo dõi và cũng như tài khoản Twitter, nó dường như đã bị tờ báo bị lãng quên.
Ngược lại, VietnamPlus là một trường hợp khá đặc biệt. Từ khi ra đời vào tháng 11/2008, báo điện tử VietnamPlus đã mở ngay các tài khoản trên Facebook, Twitter, Goolge+, Pinterest. Do điều kiện ở Việt Nam khó phát triển Twitter và Pinterest, tờ báo tập trung đẩy mạnh trang Fanpage trên Facebook và vào đầu năm 2012, Fanpage này trở thành một hiện tượng trong giới nghiên cứu truyền thơng trong nước vì nó đạt 40.000 lượt thích (like) trong lúc đa phần các cơ quan báo chí Việt Nam khơng mấy quan tâm đến mạng xã hội. Hiện tại, số lượng người theo dõi trang Fanpage của tờ báo đã vượt qua con số 53.000, theo dõi tài khoản Twitter là 674, GooglePlus là 785. Điểm đáng chú ý là tài khoản chính thức RapNews của tờ báo trên YouTube (dù mới được thiết lập vào tháng 11/2013 - cùng khoảng thời gian chương trình RapNews chính thức ra mắt cơng chúng) hiện đã đạt được số lượng người theo dõi lên tới 35.000.
Nhìn chung, Fanpage vẫn là trang mạng xã hội được các tờ báo quan tâm nhất, đồng thời cũng thu hút được sự quan tâm theo dõi của cơng chúng nhất. Điều này là hồn tồn hợp lý khi cả trên thế giới hay tại Việt Nam, Facebook đều đang giữ vị trí là mạng xã hội phổ biến số 1, với lượng người dùng đứng đầu. Trong khi đó, Twitter khó phát triển tại nước ta vì thói quen của người dùng (Twitter giới hạn số lượng ký tự ở 140), lại sử dụng giao diện bằng tiếng Anh, cũng là một cản trở nhất định... Đây là những lý do khiến con số followers của các tài khoản Twitter nhìn chung đều rất thấp. GooglePlus là mạng xã hội ra đời muộn, tiếp cận với thị trường Việt Nam khi người sử dụng Việt Nam đã trở nên quen thuộc với Facebook, do đó cũng rất ít được cộng đồng chú ý. Và đương nhiên, khi cộng đồng người sử dụng ít quan tâm tới những mạng xã hội nào, thì mạng xã hội đó cũng ít được các tờ báo chú trọng trong công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Facebook Twitter GooglePlus YouTube
VnExpress 1.657.480 2.507 234 Khơng có
VTC News 28.035 4 2.198 6
Vietnamplus 53.228 674 785 35.691
Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi các tài khoản MXH của báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus (tính đến tháng 1/2014)
Với kênh giao tiếp mới là các Fanpage hoặc tài khoản mạng Twitter và GooglePlus, các tờ báo điện tử VnExpress, VTC News và VietnamPlus đã thực hiện trên đó rất nhiều hoạt động, cụ thể:
Thứ nhất, dẫn lại link bài báo kèm những bình ln hoặc trích dẫn, biến tài
khoản mạng xã hội này thành một kênh thông tin chính thức của mình. Tuy nhiên, không phải bất cứ tin bài nào xuất hiện cũng đều được “cắt dán” và đưa lên mạng xã hội. Trái lại, đây đều là những thơng tin có tính chọn lọc, chú ý sự phù hợp với đối tượng người sử dụng mạng xã hội cũng như mục đích chính là gây sự chú ý và lan tỏa thông tin của bài báo một cách rộng rãi.
khá nghiêm túc, nhắm vào những người từ 30 tuổi trở lên” [PV 02]. Với thực tế đó, họ đã phải thay đổi chiến lược nội dung cho trang Fanpage của mình trong một thời gian dài nhằm chinh phục nhóm độc giả trong độ tuổi từ 15 đến 25. Tổng biên tập tờ báo, nhà báo Lê Quốc Minh nhấn mạnh: “Bên cạnh những thông tin luận bàn về vấn đề chính trị, luật pháp, kinh tế, thế giới... thường khiến giới trẻ e ngại, những nội dung trẻ trung như cơng nghệ, văn hóa giải trí, thể thao... đã được chúng tơi lựa chọn để đăng tải thường xuyên”[PV 02].
Tương tự, khơng phải tồn bộ những tin bài của VnExpress và VTC News đều được cắt dán một cách cơ học trên Fanpage hay tài khoản Twitter, GooglePlus. Những thông tin thường được lựa chọn đăng tải sẽ là bài nổi bật, có lượng view cao trên trang nhà, có ý nghĩa chính trị xã hội lớn và thu hút được sự quan tâm của công chúng trẻ. Việc lựa chọn tin bài do người phụ trách các chuyên mục của mỗi tờ báo tiến hành và trực tiếp đăng tải hoặc do cá nhân phụ trách mảng Social Media của tờ báo đề nghị đăng tải.
Thứ 2, đăng trên Fanpage và các tài khoản mạng xã hội khác những thông
tin bên ngồi tin tức báo chí, giúp cơng chúng được thư giãn và thấy gần gũi hơn với tờ báo. Đó đơn giản có thể là một câu châm ngơn, một hình ảnh đẹp, gây xúc động, một câu chuyện có ý nghĩa như quà tặng cuộc sống... Điểm chung của những nội dung này là tạo ra sự thích thú và hưởng ứng từ phía cộng đồng người dùng mạng xã hội. Nhờ đó, những người theo dõi trang sẽ nhìn thấy ở các Fanpage sự mới lạ, giảm bớt nhàm chán khi thông thường, họ vốn chỉ bắt gặp những đường link bài báo được chia sẻ trên đây. Đặc biệt, một số hình ảnh hậu trường của những lần tác nghiệp (như hậu trường thực hiện RapNews của VietnamPlus) khi xuất hiện trên Fanpage đã tạo sự thích thú nhất định, khiến cơng chúng thấy tị mị, chờ đợi được theo dõi sản phẩm hoàn thiện.
Thứ 3, các tờ báo có thể đăng thông tin về các cuộc thi do mình tổ chức,
tiến hành bình chọn nhân vật hay sản phẩm hoặc giới thiệu thông tin về một ứng dụng hay một chuyên mục mà tờ báo mới cho ra đời. Như trường hợp của VnExpress, khi tờ báo tổ chức các cuộc thi viết theo chủ đề hay bình chọn sản
phẩm cơng nghệ của năm (chẳng hạn Tech Awards) thì banner của cuộc thi sẽ được cập nhật lên Fanpage kèm theo thông tin về thể lệ và giải thưởng đặt ở chế độ nổi bật. Với VietnamPlus, khi cuộc thi Rap News Contest (Sáng tạo bản tin bằng Rap) diễn ra, banner của cuộc thi ngay lập tức trở thành ảnh bìa của Fanpage trong một thời gian dài. Điều này làm cho thông tin về các hoạt động của tờ báo dễ dàng tiếp cận được với công chúng hơn.
Thứ 4, các tờ báo có thể đăng tải hàng loạt Breaking News (tin nhanh) lên
Fanpage chính thức và các tài khoản mạng xã hội khác. Thực tế cho thấy, vì phụ thuộc vào quy trình sản xuất nên tuy là báo điện tử song để một tin bài có thể xuất hiện trên trang báo cũng cần đến một khoảng thời gian nhất định. Điều này ít nhiều gây hạn chế cho việc đăng tải những nội dung tin nhanh, nóng hổi, ngay lập tức cần được chia sẻ vì khả năng gây hứng thú mạnh với người nhận tin. Tuy nhiên, với tính chất của mạng xã hội (khơng bị gị bó nhiều về tơn chỉ hoạt động và khả năng lan tỏa thơng tin nhanh chóng) nên Fanpage, Twitter hay GooglePlus đã sớm được lựa chọn là nơi đăng tải những dòng tin nhanh. Thậm chí, nhiều thơng tin cịn được chọn đăng trên mạng xã hội trước khi có bài hồn chỉnh trên website tờ báo. Đó có thể là kết quả thể thao, cập nhật hiện trường của một vụ tai nạn, thiên tai, một vụ bắt cóc hay giải cứu con tin, tường thuật trực tiếp trận chung kết hay một sự kiện có ý nghĩa chính trị, xã hội vơ cùng to lớn mà cơng chúng có nhu cầu cập nhật liên tục. Điều này cũng đúng với xu thế “social first” (nghĩa là khi có thơng tin dạng breaking news thì thậm chí đẩy lên mạng xã hội trước khi đăng tải trên báo chí) hiện đang được các tờ báo lớn trên thế giới theo đuổi. Tất nhiên, do đặc thù của cả VnExpress cũng như VTC News và VietnamPlus đều là những tờ báo chính thống, không xác định chạy theo xu hướng giật gân câu khách nên việc đăng tải “breaking news” và cách làm “social first” cũng được lãnh đạo các tờ báo cân nhắc và linh động tùy từng sự kiện.
Hình 2.3: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress