Chương 2 : NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC CỦA NHÂN VIÊN PR
2.2. Đạo đức của nhân viên PR
2.2.3. Những tiêu chuẩn đạo đức cần có của một nhân viên PR
Vấn đề đạo đức của chuyên viên PR không những là mối quan tâm hiện nay của những nhà nghiên cứu, những người hoạt động trong lĩnh vực này, mà trước đấy đã có những học giả luôn nhấn mạnh và đề cao vai trò của nhân tố đạo đức như là chuẩn mực hoạt động và sự duy trì danh tiếng của nghề PR. Chuyên gia nghiên cứu về PR, Rex Harlow định nghĩa PR như sau: “PR là một chức năng quản lý đặc biệt, nó giúp thiết lập và duy trì sợi dây tương hỗ trong việc truyền thông, thấu hiểu, chấp nhận và hợp tác giữa các tổ chức và công chúng của nó; nó liên quan đến việc quản lý các vấn đề, hỗ trợ ban lãnh đạo trong việc giữ vững sự liên hệ và phản hồi với ý kiến của công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của bộ phận quản lý để
phục vụ lợi ích của công chúng; giúp đỡ ban giám đốc cập nhật với việc tận dụng việc thay đổi một cách có hiệu quả, phục vụ như một hệ thống cảnh báo sớm để giúp lường trước những khuynh hướng tiêu cực có thể xảy ra. Bên cạnh đó, những kỹ thuật quan sát, nghiên cứu mang tính đạo đức được xem là những công cụ cơ bản của PR” [41,pg.4].
Tác giả Melanie James cũng đã cho ra đời một định nghĩa về PR mà trong đó cũng rất đề cao cách hành xử có đạo đức: “Trong khi PR đứng ngoài các môn học truyền thông và marketing khác như: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp. Ngày nay, truyền thông dưới dạng mới và Internet đã vượt trội một cách đáng kể - PR tạo ra sự nhận thức, sự giáo dục và ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng, quảng bá và bảo vệ danh tiếng, hướng dẫn tổ chức kết nối với sự thay đổi và giúp nó xem xét lại giá trị và đạo đức của doanh nghiệp” [29,pg.2].
Qua hai định nghĩa được nêu ở trên, PR được nhận định là một ngành nghề có thể nói là quyết định đến sự duy trì bền vững hay sụp đổ của một doanh nghiệp, một thương hiệu. Ngoài những phương pháp kỹ thuật và lối hoạt động chuyên nghiệp, PR cũng rất chú trọng đến các vấn đề đạo đức của nhân viên, cách quản lý có hiệu quả và thuyết phục của ban giám đốc. Tuy rằng, các chuyên viên PR hoặc các công ty tư vấn PR độc lập được trả thù lao trong việc tung ra các chiến dịch PR với mục tiêu thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và hình ảnh của công ty nhưng nhiều khi vì lợi nhuận, họ chỉ biết tuân thủ theo yêu cầu của phía khách hàng. Do đó, nếu các chuyên viên PR chỉ biết tập trung vào các chiến lược, cách thức để đạt được mục tiêu mà không tính toán đến các giá trị đạo đức và lợi ích của cộng đồng xã hội thì sớm muộn chiến dịch ấy sẽ bị chết yểu và dư âm về sự dối trá, vô cảm sẽ còn đọng mãi trong tâm trí của công chúng. Mỗi khi nhắc đến sự ra đi sớm của thương hiệu đó, họ sẽ hình dung thất bại đó như là cung cách làm việc của giới PR và là một bài học kinh nghiệm cay đắng.
Để trở thành một chuyên viên PR chuyên nghiệp, Jane Johnston và Clara Zawawi cho rằng người đó cần phải có những kỹ năng cần thiết sau:
- Hiểu biết về sự chuyển tải của các lý thuyết truyền thông và PR trong hoạt động thực tiễn của PR.
- Khả năng lập kế hoạch, phân tích trong khi đồng thời phát triển các cách tiếp cận giải quyết vấn đề.
- Có kỹ năng truyền thông và kỹ thuật tốt.
- Có sự nhận thức sâu sắc về các lĩnh vực xã hội, chính trị, đạo đức, cùng với sự hiểu biết về bức tranh toàn cảnh và các sự kiện mang tính liên kết quốc tế.
- Có kiến thức về lĩnh vực kinh doanh và tầm nhìn xa với sự áp dụng kiến thức đã có và các phương pháp.
- Sở hữu các kỹ năng chuyên môn như: nghiên cứu, lắng nghe, thuyết trình và truyền thông.
- Có một quan điểm đạo đức mạnh mẽ.
- Hiểu biết về kiến thức kinh doanh - trải qua kinh nghiệm làm việc, nắm rõ việc lý thuyết được chuyển tải thành hành động như thế nào.
- Cập nhật với những sự kiện đương thời, phát triển khả năng học hỏi suốt đời. - Hãy là một nhà tư tưởng, một nhà phân tích, một nhà phê bình, một chiến lược gia, nhà thẩm định và nhà sáng tạo [30,pg.44-45].
Trên thực tế, một doanh nghiệp, tổ chức thuê hoặc sử dụng chuyên viên PR hay các tổ chức tư vấn PR, họ đều mong muốn những nhân viên PR đấy thật sự không chỉ hội đủ những kỹ năng chuyên nghiệp cần thiết, mà phải là những chuyên viên giỏi, có thể giúp công ty đón đầu và xử lý được các tình huống bất ngờ ngoài kế hoạch và khi có khủng hoảng xảy ra. Làm thế nào để trở thành chuyên viên PR giỏi? Để trả lời câu hỏi này, Frank Jefkins đưa ra những yêu cầu sau:
- Khả năng giao tiếp với tất cả mọi người: Điều này có nghĩa là một chuyên viên có khả năng hiểu, thông cảm với mọi người và không xu nịnh.
- Khả năng truyền đạt: Khả năng giải thích bằng lời nói, chữ viết hay bằng hình ảnh một cách rõ ràng.
- Khả năng tổ chức: Lập kế hoạch rõ ràng và quyết tâm thực hiện. - Sự hợp nhất giữa đời sống riêng tư và nghề nghiệp.
- Sự tưởng tượng: Đó là sự sáng tạo trong khi thiết kế một tạp chí nội bộ, hay viết một kịch bản phim, lên kế hoạch cho các chiến dịch, hay trong quá trình tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề.
- Khả năng nghiên cứu và đánh giá kết quả của một chiến dịch PR, và học hỏi từ những điều này [4,tr.44-45].
Học giả Clara Zawawi cũng bổ sung thêm một số tiêu chí khác để làm nên một “Good PR practitioner” (Nhân viên PR giỏi):
- Khả năng viết và nói tốt. - Khéo léo.
- Có khả năng hiểu tốt về ngôn ngữ. - Có kỹ năng tổ chức và đa năng. - Kỹ năng đàm phán tốt.
- Có tư duy về chiến lược kinh doanh. - Có kỹ năng nghiên cứu và phân tích. - Kỹ năng giải quyết vấn đề.
- Khả năng làm việc đúng thời hạn. - Nhập gia tùy tục.
- Đoán trước được những thay đổi sẽ diễn ra trên thế giới. - Có thái độ linh hoạt, chủ động và có tính hài hước [30,pg.5].
Những nhà nghiên cứu trên khi đúc nặn một hình tượng về một chuyên viên PR giỏi, họ chỉ tập trung đến những yếu tố về giao tiếp, kỹ thuật, mà không đề cập đến những yêu cầu về đạo đức mà một chuyên viên PR chuyên nghiệp cần phải có để bảo vệ danh tiếng của mình. Chuyên viên PR là người tác động đến tư tưởng của hầu hết công chúng trên hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội. Nhân viên PR có khả năng sử dụng thông tin để gây ảnh hưởng đến công chúng trên phạm vi rộng lớn, có thể ở nhiều nơi trên thế giới một cách nhanh chóng và dễ dàng ngoài sức tưởng tượng. Tác động và ảnh hưởng của hoạt động truyền thông không chỉ diễn biến ở một phạm vi địa phương, quốc gia hẹp, mà còn ở khu vực quốc tế, tác động đến nhiều nền văn hóa khác nhau. Do vậy, đạo đức và trách nhiệm xã hội của nhân viên PR là vấn đề quan trọng. Nó không chỉ được thảo luận một cách đơn giản, mà cần phải được xem xét, đánh giá một cách cẩn thận như là một tiêu chí hành nghề không thể thiếu.
PR là một ngành nghề nhạy cảm, do đó vấn đề đạo đức luôn là một câu hỏi với những người làm PR. Liệu họ có nên thổi phồng hình ảnh của công ty một cách thái quá? Liệu họ có nên tung tin đồn thất thiệt để đối thủ cạnh tranh phải thất bại? Họ có nên đe dọa một số người trong ban giám đốc vì họ biết được một số mối quan hệ tình cảm bất chính của những người này? Họ có nên nói dối công chúng về tác hại của một loại dược phẩm mà công ty của họ chuẩn bị tung ra thị trường? Có nên tạo scandal để tự tạo sự nổi tiếng? Có nên đánh cắp thông tin riêng tư của đối thủ? Những chiến dịch PR dù ít hay nhiều luôn có chỗ cho việc lựa chọn những quyết định có tính đạo đức hay là không vì nó đều liên quan đến lợi ích của công ty và của công chúng phụ thuộc.
Nghề PR cũng như nhiều ngành nghề khác trong xã hội, những nhân viên PR cũng cần có một khung đạo đức nghề nghiệp cơ bản để dựa vào đó, người hành nghề PR tuân thủ nhằm mục đích hành động một cách đúng đắn và hợp lý. Ở các nước trên thế giới, hiệp hội và các tổ chức PR rất phát triển. Yêu cầu đầu tiên của hội là những người hành nghề PR phải tác nghiệp một cách có đạo đức. Mỗi một hội hay tổ chức nghề PR có nhiệm vụ phát triển một bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp
được sử dụng như “kim chỉ nam” xuyên suốt quá trình hoạt động của họ. Các phẩm chất như: hiểu biết thấu đáo và biết áp dụng hợp lý vào từng hoàn cảnh, từng chiến dịch cụ thể là cách đảm bảo người hành nghề đáp ứng được quy định tối thiểu khi tác nghiệp. Đó cũng là sự đảm bảo cho cộng đồng và khách hàng sử dụng dịch vụ của các thành viên trong hội.
Ở Việt Nam, nghề PR còn là một ngành nghề mới mẻ nên những người làm PR chưa có một tổ chức đại diện cho các thành viên chuyên ngành. Việc hình thành Hiệp Hội PR Việt Nam là một điều rất cần thiết. Hội sẽ có vai trò giám sát hoạt động của các thành viên, huấn luyện và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của họ, là cầu nối trung gian giải quyết những thắc mắc của khách hàng về hoạt động của các nhân viên PR, tạo sự ổn định cho việc phát triển nghề PR và nâng tầm hoạt động và uy tín của những chuyên viên PR, cũng như nghề PR. Để hoạt động có hiệu quả với một mục tiêu lâu dài, người làm PR cần phải tuân theo những yêu cầu về trình độ chuyên môn và bên cạnh đó là phải tác nghiệp dựa trên những tiêu chuẩn về đạo đức sau:
Tôn trọng luật pháp.
Người làm PR cần phải hiểu rõ và bám sát các quy định của luật pháp trong lĩnh vực truyền thông hay quảng cáo với hình thức, nội dung và mục đích gây ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng, công chúng hay đối thủ cạnh tranh. Pháp luật thể hiện tính nghiêm minh của nó và sự chế tài trên tất cả các lĩnh vực khác của xã hội. Trên thế giới, có rất nhiều chiến dịch PR mà trong đó các nhân viên PR sử dụng các hình thức vi phạm pháp luật để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mà không tính đến hậu quả pháp lý sau này. Chắc chắn khi những việc làm này bị phanh phui, tiếng tăm của nghề PR và nhân viên PR sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Ví dụ: Nhà máy Coca-Cola ở Anh đã đầu tư hàng triệu USD để quảng bá sản phẩm mới thì việc một số sản phẩm bị đề cao quá mức là điều không thể tránh khỏi. Việc phóng đại trên các phương tiện truyền thông đôi khi có thể dẫn đến hậu quả là sản phẩm đó không thể tồn tại lâu dài trên thị trường.
Khi Coca-Cola nhận thấy các đồ uống có ga truyền thống đang mất dần thị trường do khách hàng tỏ ra ưa thích các loại nước được cho là “lấy từ thiên nhiên” và có lợi ích cho sức khỏe hơn, lãnh đạo công ty quyết định tấn công vào thị trường nước đóng chai đầy tiềm năng của nước Anh với lợi nhuận ước tính hơn 1 tỉ bảng mỗi năm.
Công ty đã tung ra loại nước uống đắt tiền mới có tên gọi là “Dasani” tại thị trường Anh với một lối tiếp thị phóng đại rằng loại nước này còn tinh khiết hơn cả sự tinh khiết - “tinh khiết tuyệt đối” - các nhà quảng cáo tự khoe khoang như vậy. Với thông điệp này, công ty chắc chắn đã phải có một sản phẩm đòi hỏi sự hoàn hảo tuyệt đối, nếu muốn giữ lời hứa và làm cho khách hàng hài lòng.
Nhưng chỉ sau hai tuần được tung ra trong một chiến dịch tốn kém hàng triệu bảng, Dasani bị phát hiện có chứa hàm lượng hóa chất độc hại cao hơn mức cho phép và Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm Anh kết luận chúng có thể làm tăng nguy cơ dẫn đến ung thư.
Các nhà điều hành Coca-Cola còn chưa dứt cơn đau đầu liên quan đến khả năng gây ngộ độc khác - một vụ xảy ra trước đó tại Ấn Độ đã khiến cho thương hiệu hàng đầu này suýt bị cấm do bị nghi có thuốc trừ sâu - thì cơn ác mộng trong công tác PR lại càng đáng sợ hơn khi người ta phát hiện ra một số tạp chất, chắc hẳn đã sinh ra trong quá trình đóng chai ở Luân Đôn.
Là sản phẩm đã được giới thiệu với công chúng trong một chương trình tiếp thị hết sức ấn tượng, uy tín của chai nước tinh khiết đã rớt xuống nhanh đến không ngờ và gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng của công ty.
Dù nhãn hiệu Dasani tuyên bố loại nước này đã được thanh lọc theo một quy định phức tạp do NASA khuyến khích, rồi sau đó bổ sung các khoáng chất đã được lựa chọn khắt khe, quy trình này thực chất chỉ là một quá trình thẩm thấu ngược vốn được nhiều công ty lọc nước ở Anh sử dụng. Ngoài ra, loại nước này cơ bản cũng giống như nước máy mà các hộ gia đình ở miền Đông Nam nước Anh vẫn sử dụng.
Các nhà báo cắc cớ đã không mấy khó khăn khi nhẩm tính rằng giá bán lẻ 95 xu một chai 0,5 lít Dasani là đắt gấp 3.000 lần nước lấy từ sông Thames.
Những thông tin thế này đã làm dấy lên sự tức giận đối với những khách hàng đã bị công ty nước giải khát lừa bịp, đồng thời cũng khiến Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm - vốn đã khẳng định rằng tạp chất trong Dasani có thể gây ung thư - phải thực hiện một cuộc điều tra nữa về lời tuyên bố về “sự tinh khiết” của loại nước này.
Những sự chỉ trích ngày càng gay gắt của người tiêu dùng khắp nơi có lẽ đã buộc công ty Coca-Cola phải nhanh chóng và tự nguyện hành động với tinh thần trách nhiệm là thu hồi 500.000 chai Dasani vỏ xanh đã được đưa ra các điểm bán lẻ. Các bài báo có lẽ đã góp phần làm giảm tối đa việc tiêu thụ Dasani trước khi sản phẩm bị thu hồi. Chính điều này đã giúp ngăn chặn những hậu quả tai hại có thể xảy ra sau khi có những điều tiếng không hay trong công tác PR, đặc biệt là các vụ kiện liên quan đến sức khỏe [15,pg.119-120].
PR có nhiệm vụ bảo vệ quyền lợi của tổ chức và đồng thời cũng bảo vệ lợi ích của khách hàng - người tiêu dùng. Trong trường hợp trên, Coca-Cola đã vi phạm những quy định về vệ sinh, an toàn thực phẩm và sức khỏe của khách hàng. Tuy vậy, Coca-Cola cũng thật sự thức tỉnh và hành động kịp thời khi thu hồi những chai nước đã xuất xưởng trước khi bị tòa án thẩm tra. Nếu Coca-Cola án binh bất động vì muốn khẳng định những lời quảng cáo của mình là đúng sự thật để đến lúc bị khẳng định là có hành vi coi thường tính mạng người tiêu dùng, thì có lẽ Coca-Cola phải đóng cửa nhà máy và chịu nộp phạt một khoản tiền không nhỏ.
Tôn trọng sự thật.
Người hoạt động trong lĩnh vực PR cần phải tôn trọng sự thật trong phát ngôn