VNECONOMY cập nhật: 03/11/2006
Tàu chìm. Những thùng gỗ chứa trà trơi bềnh bồng trên Ấn Độ Dương. Mặc áo phao, ngồi trên thuyền thốt hiểm, cậu chủ hàng người Anh chèo đ ến từng thùng, viết tên mình trên mặt gỗ. Ai khơng quảng cáo, sẽ chết.
Hơm sau, báo chí khắ p nơ i loan tin: tàu chở trà Lipton bị chìm. Vớ i nhữ ng bứ c ả nh minh chứ ng rấ t ấ n tư ợ ng. Thư ơ ng hiệ u Lipton nổ i danh và số ng mãi đế n hơm nay. Phư ơ ng cách ấ y là quả ng cáo nai hay quả ng cáo cáo? Quả ng cáo đã đi vào đờ i số ng mỗ i ngư ờ i, tấ n cơng đế n tậ n phịng ngủ , nên câu hỏ i nêu trên chỉ là mộ t cách nĩi, vì dù ngây thơ và dễ thư ơ ng như nai, hay ma giáo như cáo, quả ng cáo là nhữ ng cách tác độ ng lên tiề m thứ c và ý thứ c củ a đố i tác nĩi chung. Quả ng cáo là nhắ m bắ n vào đầ u và tim khách hàng tiề m nă ng, như ng mũ i tên phả i trúng ngay ví tiề n.
Con ngư ờ i luơn tị mị. Cái mớ i lạ kích thích não trạ ng. Nhữ ng nhà khả o cổ đã tìm thấ y các quả ng cáo cĩ lẽ là đầ u tiên trên nhữ ng bứ c tư ờ ng vừ a đư ợ c quậ t lên từ bả y thế kỷ Pompei hồng kim trư ớ c Cơng Nguyên, bên bờ sơng Sarno củ a vị nh Neapel (Italia).
Thờ i ấ y, ngư ờ i biế t chữ cịn quá ít, nên quả ng cáo tư ợ ng hình. Mãi đế n thế kỷ 15, khi Gutenberg tìm ra kỹ thuậ t in ấ n, nhữ ng tờ bư ớ m quả ng cáo đư ợ c xem là "giấ y thơng minh".
Quả ng cáo sẽ khơng cĩ sứ mệ nh nhiề u mặ t như ngày nay, nế u khơng cĩ cuộ c cách mạ ng cơng nghiệ p từ nă m 1850 giúp lồi ngư ờ i sả n xuấ t đạ i trà. Trư ớ c đĩ mộ t chút, nă m 1849, quyề n tự do báo chí đư ợ c khẳ ng đị nh như mộ t bư ớ c tiế n vă n minh và dân chủ , giúp quả ng cáo cĩ sân dụ ng võ.
Quả ng cáo là gì? Quả ng cáo là "quậ y". Nĩi tớ i nĩi lui. Gầ n như nhồ i sọ . Cố gào lên bằ ng mọ i âm tầ ng, âm vự c, âm thanh. Khêu gợ i và gợ i mở túi tiề n.
Quả ng cáo cho ai? Cho lợ i ích củ a ngư ờ i muố n quả ng cáo, dĩ nhiên. Như ng nế u lư ợ ng thơng tin củ a quả ng cáo đem lạ i sự hữ u ích cho ngư ờ i tiêu dùng chẳ ng hạ n, thì nhấ t cử lư ỡ ng tiệ n cho cả thế giớ i tiêu dùng.
Quả ng cáo để bán hàng, để quả ng bá thư ơ ng hiệ u, tìm nhà đầ u tư , thuyế t phụ c
Quảng cáo cần tạo ảnh hưởng khéo léo đến nỗi người tiêu dùng phải vui sướng và tự nguyện mĩc tiền túi ra mua.
đố i tác cùng làm ă n. Tư ơ ng tác mang tính kinh doanh ấ y là mộ t phư ơ ng cách tiế p thị nhắ m vào nhĩm mụ c tiêu. Cĩ thể B-to-C hay B2B. Cũ ng cĩ thể nhằ m kích cầ u doanh số . Hoặ c chỉ đơ n giả n là lấ y tiế ng tố t cho mình.
Quả ng cáo cái gì? Sả n phẩ m, thơng tin cầ n phát tán, sự thành cơng, đánh bĩng tên tuổ i, cơ hộ i thị trư ờ ng, hình ả nh cơng ty... như ng vớ i sự sáng tạ o và đa dạ ng trong thể hiệ n.
Quả ng cáo như thế nào? Vớ i mộ t ơng đạ o mạ o ngồ i điệ n thoạ i sau bàn làm việ c cĩ bả ng vàng đề chữ giám đố c thậ t to ư ? Hay quả ng cáo bằ ng chiế c xe hơ i đậ u trư ớ c tịa nhà cơng ty vơ cả m, khơng mộ t bĩng cây xanh! Cĩ khi kèm khẩ u hiệ u mộ t cách trơ trẽ n! Hay chữ nghĩ a dày đặ c khơ khan và chẳ ng ai muố n đọ c.
Lố i quả ng cáo ấ y là xư a rồ i Diễ m! Quả ng cáo kiể u ấ y thì nai chẳ ng ra nai mà cáo chẳ ng hề cáo. Là tư ơ ng tác đư ợ c lậ p trình vớ i thơng tin chọ n lọ c, sự kích độ ng tinh tế , sự thuyế t phụ c và cả sự lèo lái tinh vi, quả ng cáo cầ n tạ o ả nh hư ở ng khéo léo đế n nỗ i ngư ờ i tiêu dùng phả i vui sư ớ ng và tự nguyệ n mĩc tiề n túi ra mua, và cịn tự hỏ i: sao bây giờ mình mớ i biế t mà mua.
Quả ng cáo thư ờ ng đi kèm vớ i mộ t lờ i hiệ u (slogan) như mộ t số lờ i thư ờ ng gặ p ngắ n gọ n mà ấ n tư ợ ng trong bả ng sư u tầ m kèm theo đây, chẳ ng hạ n:
Ba... hai... một... của tơi - Ebay Tận hư ởng - Coca Cola
Ăn sáng muơn năm - Rama Giờ nào cũng tốt - Mc Donalds Cảm nhận mọi thứ - Nintendo Bay cao, trả thấp - German Wings Hello, motto - Motorola
Luơn luơn cĩ mặt, luơn luơn gần gũi, luơn luơn thấu hiểu - Provincial Cĩ ai đĩ khơng? - Cartias
Chẳng phải thủ thuật, ấy là Sony Hãy đ ể chân bạn thở - Geox Sáng như ban ngày - Osram
Sức mạnh của giấc mơ - Honda Nghĩ khác - Apple
Tất cả cho giây phút này - Lufhansa Luơn luơn - Coca Cola
Làm việc như dân chuyên nghiệp - Bosch Xe hơi đ ể sống - Renault
Biết mấy bà muốn gì - Bauknecht
Trả tiền bằng tên xị n của bạn - Americain Express Kính trọng là điều đ ầu tiên - Kính Tiên
Chính vì thế - Dell
Ngày đi, Johnny Walker đ ến
Ngơi sao tốt trên mọi nẻo đ ư ờng - Mercedes Giá bị sát đ ất, Mãi mãi - Wal-mart
Quyến rũ dị u dàng nhất, từ khi cĩ Sơcơla - Milka Kết nối và cùng lớn lên - Vieteuronet.com
Lờ i hiệ u thư ờ ng nêu bậ t ư u điể m, sự khác biệ t, sự độ c đáo. Lờ i hiệ u nên dễ hiể u, dễ nhớ , đơ n giả n, thu hút, hùng biệ n, khơng hợ m mình và đơi khi nên cĩ chút mắ m muố i củ a vầ n điệ u, ấ n tư ợ ng, tình cả m khoan khối nhẹ nhàng, sự lãng mạ n hay trí tư ở ng tư ợ ng phong phú, hoặ c thư giãn, hài hư ớ c, chơ i chữ , mà trọ ng tâm thơng tin đư ợ c chuyể n tả i khơng bị mờ nhạ t.
Nế u tơi là Hai Lúa, cĩ lẽ khơng dễ tiế p thu nhữ ng lờ i cĩ cánh kiể u "khơng ai hiể u thờ i tiế t bằ ng chúng tơi" (quả ng cáo sơ n), "nề n tả ng củ a sự thă ng hoa" (hàng dệ t), "ấ m áp đế n từ ng phút giây" (bình nư ớ c nĩng), "5 trong 1", "viêm gan, viêm gan, viêm gan..." đế n nỗ i ngư ờ i nghe khơng biế t tên thuố c muố n quả ng cáo là gì! Ngồi ra, nhữ ng "số 1", "hàng đầ u", "nhấ t", "thư ợ ng hạ ng", "hồn hả o"... vẫ n cịn phổ biế n vì chư a luậ t hĩa đầ y đủ để nghiêm cấ m và từ ng trị nhữ ng hình thái quả ng cáo gây nhầ m lẫ n, thậ m chí lừ a phỉ nh, xậ p xí xậ p ngầ u vớ i sự giả trá.
Thế như ng, mộ t bứ c ả nh hơ n ngàn câu chữ , nhữ ng áp phích dài rộ ng bằ ng cả mộ t cao ố c chọ c trờ i ở Rio de Janeiro, hình quả ng cáo bằ ng tia laser bắ n lên màn đêm, các hình ả nh tư ơ i mát nhan nhả n trên báo chí và truyề n hình. Kinh khí cầ u. Bă ng rơn sau đuơi máy bay bà già tà tà bay lư ợ n. Xe taxi. Xe tả i. Phim. Internet. SMS. Tấ t cả đang tìm cách vư ợ t qua lố i quả ng cáo bằ ng lờ i và nhạ c củ a đài phát thanh. Đ ã cĩ quá nhiề u bứ c ả nh ẩ n tàng sự khêu gợ i chính đáng và khêu gợ i bấ t chính, hoặ c gây sợ hãi và cĩ khi là sự ghê tở m hoặ c giậ n dữ .
Quả ng cáo đã từ ng xâm hạ i suy nghĩ và tình cả m củ a trẻ thơ như thế nào? Cĩ khi xâm phạ m nhữ ng phạ m trù đạ o đứ c rấ t nghiêm trọ ng. Vì thế , phả i cĩ mộ t vă n hố quả ng cáo: vă n hố là khơng làm mấ t thì giờ ngư ờ i khác, khơng xả rác bừ a bãi. Mộ t rừ ng pa nơ ngồi trờ i chờ bạ n: dọ c đư ờ ng vào Mũ i Né, đư ờ ng rờ i phi trư ờ ng Nộ i Bài về Hà Nộ i, bờ Thủ Thiêm củ a sơng Sài Gịn... Như ng lái xe qua nhữ ng vịng xoay như Hàng Xanh mà ngắ m nghía các quả ng cáo ngồi trờ i, thì cĩ thể sẽ phả i ngắ m luơn giư ờ ng bệ nh ở Chợ Rẫ y.
Quả ng cáo phả i nhắ m đế n hiệ u quả . Đ ã cĩ nhiề u quả ng cáo kiể u quă ng tiề n qua cử a sổ . Quả ng cáo xong rồ i chế t. Như ng cũ ng phả i nhìn nhậ n 3 điề u sau đây: Mộ t, khơng quả ng cáo sẽ chế t. Hai, khơng quả ng cáo thì tơi chỉ là triệ u phú (lờ i củ a tỷ phú Paul Getty). Và ba: quả ng cáo thậ t tố t cho mộ t sả n phẩ m xấ u là cách tự tử rấ t hiệ u quả , và khá nhanh chĩng.
Quả ng cáo khơng thành cơng thì phả i chỉ nh lạ i sả n phẩ m. Vì chính chấ t lư ợ ng là mộ t
cách quả ng cáo tuyệ t vờ i. Quả ng cáo nên trung thự c, chính xác, rõ ràng, cĩ că n cứ khoa họ c và đầ y tính nghệ thuậ t. Quả ng cáo hiệ n đạ i thư ờ ng đư ợ c gĩi gọ n trong bố n chữ P: picture (hình ả nh), promise (lờ i hứ a), prove (chứ ng minh) và push (thúc đẩ y).
Nhữ ng dạ ng thứ c phổ biế n khác như đĩ a CD, VCD, catalogue, phim banner, hộ p đèn néon, điệ n thoạ i (như ng khơng nên gọ i điệ n quả ng cáo hay địi tiề n điệ n thoạ i lúc nử a đêm!), quà tặ ng (hộ p quẹ t, lị ch, bút bi, mũ , áo T-shirt...) hoặ c trị chơ i lồ ng quả ng cáo (chư ơ ng trình "Siêu thị may mắ n" hay "Hãy chọ n giá đúng" trên tivi). Nế u khơng phát minh ra điệ n, rồ i Internet, thì quả ng cáo sẽ cịn nhiề u mả ng tố i. Quả ng cáo khơng chỉ để bán mộ t sả n phẩ m nào đĩ, mà cịn tạ o ra thĩi quen tiêu dùng, thĩi quen sinh hoạ t giố ng nhau.
Chẳ ng phả i tình cờ khi cĩ lon Cola củ a mộ t hãng nư ớ c ngọ t nào đĩ trong tay mộ t diễ n viên điệ n ả nh, mộ t thư ơ ng hiệ u trên mũ vậ n độ ng viên đua xe Thể Thứ c 1, mộ t chai nư ớ c suố i trên bàn hộ i nghị củ a nguyên thủ quố c gia. Cũ ng chẳ ng phả i tình cờ khi Marilyn Monroe nĩi: tơi đi ngủ vớ i Channel số 5. Tiề n cả đấ y!
Con ngư ờ i mau chán lắ m. Vì thế , quả ng cáo khơng thể cứ ng đơ theo nă m tháng, dù là lờ i khuơn vàng thư ớ c ngọ c.
Việ t Nam hiệ n nay vớ i doanh số quả ng cáo hàng nă m xấ p xỉ 400 triệ u đơla Mỹ (khoả ng mộ t phầ n ngàn doanh số tồn thế giớ i), trong đĩ cĩ 45% là quả ng cáo trên tivi và 22% trên báo chí. Khoả ng 3.000 doanh nghiệ p quả ng cáo Việ t Nam chỉ vớ i thị phầ n 20% sẽ phả i tiế p tụ c cạ nh tranh gian khổ vớ i Saatchi&Saatchi Vietnam, Leo Burnett Vietnam, DYR Vietnam, Lowe Lintas Vietnam và JWT Vietnam cùng nhiề u đạ i gia khác đang đế n trong thờ i sau WTO.
Thế mạ nh củ a ta sẽ chính là vă n hố chă ng? Và sự sáng tạ o? Kỹ nă ng tiế ng Việ t? Sành tâm lý ngư ờ i Việ t? Hay duyên ngầ m? Xin các cơng ty quả ng cáo như
Đ ấ t Việ t, Sài Gịn, VMC, quả ng cáo Trẻ , Vina TAF, Thái Bình Dư ơ ng Goldsun, Mai Thanh và Vinaxad... minh chứ ng.
Steuart Henderson Britt đã ví von rấ t hay: khơng quả ng cáo thì giố ng như vẫ y tay chào ngư ờ i mình yêu, như ng lạ i ngồ i trong bĩng tố i. Bạ n biế t bạ n muố n gì như ng cơ ấ y lạ i chẳ ng hiể u điề u bạ n muố n.
Chủ ngân hàng Alvin Muncheneyer: "Bạ n khen bạ n hế t xẩ y, tuyệ t vờ i: đĩ là chào hàng. Bạ n khen cơ ấ y: đĩ là quả ng cáo. Như ng cơ ấ y nghe ngư ờ i khác khen bạ n thự c sự tuyệ t vờ i: đĩ là quan hệ cơng chúng (public relations)".
Quả ng cáo hay nhấ t khơng phả i là quả ng cáo truyề n hình, mà là truyề n miệ ng. ( Theo Vietnam Ec onomic Tim es)
2. Truy ề n th ố ng b áo ch í ở Th ành ph ố H ồ Ch í Minh
Vào thập niên 80 của thế kỷ 19, ở Sài Gịn - Gia Định, đã xuất hiện những tờ báo tiếng Pháp đầu
tiên. Cùng báo chí tiếng Pháp, báo bằng chữ quốc ngữ: "Gia Định báo", "Nơng cổ mín đàm", "Nhật báo tỉnh"... cũng lần lượt ra đời, là cơng cụ tích cực để mở mang văn hĩa dân tộc. Sang đầu thế kỷ 20, báo chí ngày càng phát triển cả về số lượng, chất lượng, thể loại: Cĩ cả tuần báo "Nữ giới chung" dành cho bạn đọc nữ. Đầu những năm 30, lệnh kiểm duyệt báo chí quốc ngữ được bãi bỏ, vì thế, báo quốc ngữ xuất bản ngày càng nhiều; nội dung cũng thay đổi: bài ngắn, nhiều thơng tin mang tính thời sự, phần bình luận, hình ảnh được bổ sung...
Từ năm 1954, mặc dù bị Mỹ và ngụy quyền tay sai sử dụng làm cơng cụ tuyên truyền chính trị, tư tưởng cho chính sách xâm lược, nơ dịch, âm mưu chia cắt đất nước, song nhiều tờ báo ở Sài Gịn vẫn là diễn đàn địi tự do, dân chủ, dân sinh; chống các tệ nạn xã hội; phản ánh cảnh khốn cùng của người lao động; cuộc sống bế tắc của thị dân; châm biếm xã hội tiêu thụ đang hình thành ở Sài Gịn và các đơ thị miền Nam...
TP Sài Gịn - Gia Định đã được nối với các vùng mới giải phĩng. Mấy ngày và trong các tháng sau đĩ. Nhật báo của Đảng bộ và các cơ quan ngơn luận của các đồn thể chính trị thành phố: Hội Phụ nữ, Liên hiệp Cơng đồn, Đồn Thanh niên Cộng sản, ủy ban Đồn kết những người Cơng giáo yêu nước, Hội Phật giáo; nhật báo Tin Sáng của một số trí thức yêu nước... lần lượt ra đời.
Từ mười đơn vị báo chí sau ngày giải phĩng, hiện đã lên tới 38 đơn vị (35 báo, tạp chí in, một đài truyền hình, một đài phát thanh, một tạp chí nghe nhìn). Hội Nhà báo TP cĩ 967 hội viên (chiếm gần 1/8 số hội viên cả nước) trong đĩ, hơn 3/4 vào nghề sau ngày giải phĩng; hơn 80% số hội viên cĩ trình độ đại học; gần 240 hội viên được tặng huy chương vì sự nghiệp báo chí Việt Nam.
Từ một ấn phẩm ban đầu, nhiều tờ báo in đã cho ra đời những ấn phẩm rất phong phú về nội dung, đẹp về hình thức; cĩ báo xuất bản bằng tiếng nước ngồi (tiếng Anh, tiếng Hoa...). Là các cơ quan thơng tin hoạt động trong một thành phố đơng dân (hơn trăm triệu người); một trung tâm kinh tế (làm ra 1/3 thu nhập quốc dân), chính trị, văn hĩa, giao lưu nhộn nhịp, báo chí đã tích cực tuyên truyền, vận động nhân dân tham gia thực hiện các chương trình xã hội chung của Tp, của các ngành, đồn thể và của phong trào cả nước; đấu tranh chống tiêu cực, bảo vệ lý tưởng và truyền thống cách mạng cao quý của Đảng, của dân; phanh phui các thủ đoạn thâm
độc của các thế lực thù địch.
Từ thời kỳ đổi mới (1986), diện mạo báo chí đã cĩ những bước tiến đáng kể. Ngồi những thơng tin bổ ích, mang tính thời sự, nhiều chiều, hầu hết các báo đều tích cực tham gia các cơng tác xã hội: xĩa đĩi, giảm nghèo; ủng hộ đồng bào bị thiên tai, xĩa đĩi thơng tin cho vùng sâu, vùng xa; trợ giúp tài năng trẻ, chữa bệnh miễn phí... Khơng chỉ là cơ quan ngơn luận, báo chí đã trở thành địa chỉ tin cậy của hàng triệu bạn đọc, nhịp cầu nối những tấm lịng nhân ái ở khắp nơi. Những cảnh đời khĩ khăn, những người lao động bình thường... cũng hiện diện thường xuyên trên mỗi số báo, mỗi buổi phát thanh, phát hình. Nhờ cơng tác tuyên truyền của báo chí, nhiều phong trào lớn của tồn quốc đã được bắt đầu từ TP Hồ Chí Minh. Chẳng hạn, từ những phĩng sự đầy cảm động "Trở về điểm hẹn" của Đài Truyền hình TP Hồ Chí Minh, cả nước đã phát động phong trào xây dựng nhà tình nghĩa tặng các đối tượng chính sách, cĩ cơng với cách mạng. Sau phĩng sự "Niềm vui chưa trọn", khắp nơi lại tiếp tục dấy lên phong trào xây dựng nhà tình thương tặng các gia đình neo đơn. Chương trình xĩa đĩi thơng tin của Đài tiếng nĩi nhân dân TP Hồ Chí Minh đã đĩng gĩp 11.000 chiếc radio giúp đồng bào nghèo vùng sâu, vùng xa, vùng căn cứ cách mạng...