1.1 Những vấn đề căn bản về marketing trong hoạt động thông tin – thƣ
1.1.3.3 Phân phối (Place)
Là việc làm sao cho sản phẩm đến đƣợc với ngƣời dùng tin thƣ viện. Vị trí là nơi dịch vụ đƣợc cung cấp. Dịch vụ có thể cung cấp ở thƣ viện hoặc nó có thể đƣợc yêu cầu trực tuyến hoặc bằng điện thoại và tài liệu sẽ đƣợc gửi lại đến nhà của ngƣời yêu cầu hoặc đến máy tính của họ. Vị trí đơi khi nó cịn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm/ dịch vụ đƣợc cung cấp.
Phân phối liên hệ với những vị trí tiện lợi nơi ngƣời dùng tin có thể tiếp cận và sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ thƣ viện khác nhau. Điều này một phần phụ thuộc vào vị trí khơng gian thuận lợi của thƣ viện (tọa lạc ở nơi tiện lợi và gần gũi với ngƣời dùng tin). Nếu vị trí thƣ viện khơng thuận lợi thì có thể mang thƣ viện đến với ngƣời dùng tin theo cách thức trao tận tay hay là thông qua điện tử.
1.1.3.4 Truyền thông (Promotion)
Một trong các điều kiện tiên quyết giúp cho việc trao đổi đƣợc thực hiện là q trình truyền thơng giữa ngƣời dùng tin và cán bộ thƣ viện. Ngoài việc triển khai sản phẩm tốt, chiến lƣợc giá thích hợp thì các thƣ viện cần phải kết hợp với chiến lƣợc hỗ trợ của truyền thông, quảng cáo để đƣa thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến với ngƣời dùng tin.
Trong các thƣ viện, hoạt động truyền thơng nhằm mục đích cho ngƣời dùng tin biết các sản phẩm/ dịch vụ thƣ viện cung cấp cùng với chất lƣợng của chúng. Các thƣ viện cần thiết thông báo cho ngƣời dùng tin biết:
+ Các sản phẩm/ dịch vụ hiện có? + Chất lƣợng của sản phẩm/ dịch vụ?
+ Những lợi ích mà sản phẩm/ dịch vụ thơng tin – thƣ viện có thể mang lại cho ngƣời dùng tin?
Thực tế trƣớc đây cho thấy các thƣ viện thƣờng không chú trọng đến vấn đề tiếp thị hay quảng cáo các sản phẩm/ dịch vụ của đơn vị mình. Nhƣng hiện nay, ngày càng có nhiều thƣ viện bắt đầu đầu tƣ vào hoạt động quảng cáo các sản phẩm/ dịch vụ của mình để cho ngƣời dùng tin biết đến rộng rãi hơn.
1.1.4 Mục đích, ý nghĩa của marketing trong hoạt động cơ quan thông tin, thƣ viện tin, thƣ viện
Ngày nay ở nƣớc ta thƣ viện đƣợc xem là cơ quan văn hoá giáo dục thực hiện nhiệm vụ phổ biến thông tin, tri thức giúp ngƣời đọc tự nâng cao trình độ; Tuyên truyền chủ trƣơng chính sách của Đảng và Nhà nƣớc; Góp phần giáo dục đạo đức và thẩm mỹ cho ngƣời dùng tin thông qua việc tuyên truyền, giới thiệu các sản phẩm văn học nghệ thuật; Đồng thời cung cấp các tài liệu giúp cho ngƣời dùng tin nghỉ ngơi, giải trí một cách tích cực. Để thực hiện tốt các nhiệm vụ trên thƣ viện không những cung cấp các sản phẩm tốt mà còn cần marketing các sản phẩm/ dịch vụ của mình với những lý do sau:
Thứ nhất, marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho ngƣời dùng tin về
vị trí, vai trị của thƣ viện cũng nhƣ cán bộ thông tin – thƣ viện trong xã hội từ đó giúp cán bộ thƣ viện xây dựng hình ảnh tích cực trong ngƣời dùng tin về thƣ viện mình. Theo IFLA, thƣ viện sẽ đóng vai trị nhƣ là “trái tim” trong xã hội thơng tin. Để thực hiện đƣợc vai trị này thì ngƣời cán bộ thƣ viện chính là “linh hồn” của thƣ viện. Tuy nhiên, hiện nay một trong những thách thức lớn đối với cán bộ thƣ viện – thông tin là tạo ra đƣợc hình ảnh tích cực về nghề thƣ viện bởi vì nhiều ngƣời dùng tin thƣờng có suy nghĩ chƣa đúng về nghề thƣ viện. Đã từ lâu nhiều ngƣời thƣờng nghĩ cán bộ thƣ viện nhƣ là những ngƣời trông giữ sách báo, giống nhƣ ngƣời bán hàng ở siêu thị cho nên họ
quan niệm rằng cán bộ thƣ viện khơng cần thiết phải có trình độ cao nhƣ là một nhà chuyên môn và không cần bằng cấp hay yêu cầu đào tạo. Ở nƣớc ta, hầu hết cán bộ thƣ viện là ngƣời phục vụ đơn giản hoặc có vị trí xã hội thấp, nhiều ngƣời dùng tin có thể xem chính họ giỏi hơn và hiểu biết nhiều hơn cán bộ thƣ viện và thấy rằng không cần thiết phải nhận sự giúp đỡ từ cán bộ thƣ viện. Knealle [8, tr. 56] nhận xét rằng “nhiều ngƣời vẫn nghĩ cán bộ thƣ viện nhƣ những ngƣời khơng cần bằng đại học”. Vì vậy, những ngƣời cán bộ thƣ viện cần chứng minh rằng chúng ta vừa có bằng cấp vừa có kỹ năng, chúng ta là chuyên gia thông tin - ngƣời hƣớng dẫn, giúp đỡ, phát triển các chiến lƣợc tìm tin và cung cấp sự truy cập đến tri thức cho ngƣời dùng tin thƣ viện.
Thứ hai, marketing giúp cho ngƣời dùng tin nhận biết về các sản phẩm/
dịch vụ thông tin mà thƣ viện có và chất lƣợng của chúng từ đó thu hút ngày càng đơng ngƣời dùng tin tới sử dụng thƣ viện. Nhƣ chúng ta đã biết, trọng tâm chính của mỗi thƣ viện là sản phẩm/ dịch vụ phục vụ ngƣời dùng tin và marketing là cần thiết cho sự thành công và sự tiếp tục tồn tại của một thƣ viện. Marketing hiệu quả sẽ cung cấp cơ hội cho ngƣời dùng tin nhận biết về các sản phẩm/ dịch vụ của thƣ viện và giá trị của nó. Cán bộ thơng tin – thƣ viện cần chủ động marketing các sản phẩm/ dịch vụ thông tin – thƣ viện của mình để tạo ra sự nhận biết về giá trị của thƣ viện cho ngƣời dùng tin. Hiện nay rất nhiều ngƣời dùng tin chƣa nhận biết về các sản phẩm/ dịch vụ của thƣ viện cung cấp cho mình. Theo nghiên cứu của các nhà khoa học thì nhiều sinh viên châu Á khi đến New Zealand học tập thƣờng quan niệm vấn đề tƣ vấn ngƣời dùng tin là sự quấy rầy công việc thƣờng nhật của cán bộ thƣ viện [16, tr.21] bởi vì ở hầu hết các nƣớc châu Á, thƣ viện đại học không cung cấp sản phẩm/ dịch vụ tƣ vấn chuyên đề cho ngƣời dùng tin. Với lý do này, hầu hết các sinh viên không nhận biết một cách đầy đủ về sự sẵn sàng giúp đỡ tìm tài liệu theo chuyên đề cũng nhƣ các vấn đề có liên quan đến thơng tin. Họ xem
thƣ viện là nơi để nghiên cứu và cán bộ thƣ viện là ngƣời giữ sách hơn là ngƣời cung cấp thông tin. Trong trƣờng hợp khác một số ngƣời dùng tin tránh sử dụng các dịch vụ tra cứu vì họ sợ rằng mình hỏi các câu hỏi ngớ ngẩn.
Thứ ba, marketing giúp thƣ viện xây dựng đƣợc các mối quan hệ với
các cơ quan tổ chức, các nhà tài trợ, và ngƣời dùng tin thƣ viện. Theo Mendelsohn [16, tr.22], muốn sản phẩm/ dịch vụ thƣ viện có chất lƣợng thì thƣ viện cần xây dựng mối quan hệ giữa ngƣời dùng tin và cán bộ thƣ viện. Cán bộ phục vụ cần chủ động giúp đỡ ngƣời dùng tin và biết làm thế nào để giúp ngƣời dùng tin cũng nhƣ đánh giá đƣợc nhu cầu của ngƣời dùng tin. Hơn nữa, cán bộ thƣ viện cần phát triển khả năng tạo ra mơi trƣờng thân thiện, xây dựng tính tự tin trong mỗi ngƣời dùng tin. Nhiều nghiên cứu cho biết phẩm chất của cán bộ thƣ viện quyết định tỉ lệ sử dụng thƣ viện của ngƣời dùng tin. Nếu cán bộ thƣ viện thân thiện, có chun mơn vững, ngƣời dùng tin sẽ bị thuyết phục và xem đó là các chun gia thơng tin đáng tin cậy, dễ gần gủi trong thƣ viện đó. Nếu họ đến thƣ viện mà bắt gặp vẻ mặt khó tính, nhăn nhó của cán bộ thƣ viện, khi đó họ sẽ ít dần đến sử dụng thƣ viện.
Thứ tư, marketing giúp thƣ viện hiểu đƣợc nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu tin của mỗi nhóm ngƣời dùng tin, từ đó xây dựng các dịch vụ và tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của họ. Với lý do này marketing có mối quan hệ hai chiều, một mặt giúp cán bộ thƣ viện nắm đƣợc nhu cầu tin của ngƣời dùng tin, mặt khác giúp ngƣời dùng tin nhận biết các dịch vụ và sản phẩm/ dịch vụ thơng tin có giá trị trong thƣ viện.
Hơn nữa, marketing cịn là vũ khí quan trọng giúp thƣ viện có thể cạnh tranh với các cơ quan thơng tin khác trong kỷ ngun internet. Marketing tốt có thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng nhƣ vật chất từ các cơ quan quản lý, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng nhƣ từ
phía ngƣời dùng tin thƣ viện. Chính vì vậy, việc hiểu đƣợc khái niệm marketing sẽ giúp cán bộ thƣ viện nhận ra thực tế rằng marketing không những thúc đẩy phát triển các sản phẩm/ dịch vụ, thu hút ngày càng đông ngƣời dùng tin đến thƣ viện mà còn là một triết lý quản lý.
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing trong cơ quan thông tin – thƣ viện viện
Sự thành công của markting phụ thuộc vào việc xây dựng chiến lƣợc marketing khả thi phù hợp với những thay đổi của môi trƣờng marketing. Môi trƣờng marketing bao gồm một loạt các yếu tố mà các cơ quan thông tin – thƣ viện khó có thể kiểm sốt đƣợc nhƣng phải dựa vào nó để xây dựng chiến lƣợc và chính sách marketing thích hợp. Các yếu tố tác động đến mơi trƣờng hoạt động của các cơ quan thông tin – thƣ viện, các yếu tố này sẽ có khả năng biến đổi khách quan không phụ thuộc vào các cơ quan thơng tin – thƣ viện, nhƣng nó có tác dụng giúp chúng ta giảm thiểu các tác động xấu và phát hiện đƣợc những cơ hội mới cho hoạt động marketing. Vì vậy, các cơ quan thơng tin – thƣ viện cần phải bám sát, nghiên cứu những thay đổi của môi trƣờng.
Dựa vào phạm vi tác động của chúng tới các cơ quan thông tin - thƣ viện, môi trƣờng marketing đƣợc phân chia thành 2 nhóm chính: mơi trƣờng vĩ mơ và mơi trƣờng vi mơ.
Mơi trường vĩ mơ
Nhóm nhân tố môi trƣờng vĩ mô trong tổ chức thông tin – thƣ viện thƣờng là các thể chế, chính sách của quốc gia, dân số học, kinh tế, chính trị xã hội, văn hóa, cơng nghệ và mơi trƣờng. Cũng phải chú ý thêm rằng hiện nay có một số các tổ chức, các nhà cung cấp nguồn thông tin đang cạnh tranh với các sản phẩm/ dịch vụ cung cấp thông tin của các cơ quan thơng tin – thƣ viện.
- Nhân tố chính trị xã hội: hay cịn gọi là mơi trƣờng chính trị có ảnh
hƣởng mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Mơi trƣờng chính trị bao gồm các thể chế chính sách của nhà nƣớc quy định hoạt động thơng tin thƣ viện nhƣ Pháp lệnh thƣ viện của Ủy ban Thƣờng vụ Quốc hội ngày 28 tháng 12 năm 2000. Mơi trƣờng chính trị vừa là nhân tố ảnh hƣởng vừa là nhân tố điều tiết các hoạt động marketing của cơ quan thông tin thƣ viện.
- Nhân tố dân số: là nhân tố đầu tiên tạo lập thị trƣờng. Đây chính là
điều các nhà quản lý marketing hết sức lƣu tâm bởi vì các xu hƣớng phát triển và cấu thành của dân số ảnh hƣởng lớn tới quy mô cung cấp thông tin và các quyết định marketing chẳng hạn nhƣ: quy mô tăng trƣởng của dân số, di chuyển nơi cƣ trú, những thay đổi trong thu nhập và trình độ học vấn của các tầng lớp dân cƣ. Hiện nay ở các nƣớc tiên tiến, một số thƣ viện trƣờng học đang bị ảnh hƣởng bởi tác động hạ tỷ lệ sinh, cịn thƣ viện cơng cộng thì đang phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để mở rộng sản phẩm/ dịch vụ cho các khách hàng là ngƣời lớn tuổi.
- Nhân tố kinh tế xã hội: nhân tố này đề cập đến khuynh hƣớng phát
triển của nền kinh tế và nó đƣợc thể hiện tập trung ở tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia. Sự phát triển này có ảnh hƣởng trực tiếp đến nhận thức và các nhu cầu của con ngƣời, điều này cũng gắn chặt với nhân tố dân số. Chẳng hạn nhƣ những công ty xây dựng phát triển nhà ở đang có xu hƣớng xây dựng khu nhà ở, khu chung cƣ tập trung ở những vùng ngoại ô nhiều hơn ở những khu Trung tâm thành phố, điều này sẽ ảnh hƣởng đến thƣ viện công cộng phải tăng cƣờng thêm các chi nhánh thƣ viện của mình ở những nơi đơng dân cƣ mới...
- Nhân tố văn hóa: nhân tố này đƣợc coi là nhân tố quan trọng tạo nên nhân cách và lối sống của khách hàng, đồng thời cũng là nhân tố tạo cho cán bộ thông tin thƣ viện lựa chọn tài liệu về lĩnh vực nghiên cứu văn hóa và các
truyền thống văn hóa, hai vấn đề này có ảnh hƣởng trực tiếp đến nhu cầu, hành vi, ứng xử, ngôn ngữ và ƣớc vọng của cá nhân trong việc sử dụng thông tin đáp ứng cho các nhu cầu văn hóa của ngƣời dùng tin trong thƣ viện.
- Nhân tố công nghệ thông tin và truyền thông: nhân tố này tác động
mạnh mẽ tới các quyết định marketing của Trung tâm thông tin thƣ viện nhất là về mặt dài hạn. Sự phát triển khoa học – công nghệ đƣợc coi là nền tảng của nền kinh tế quốc gia, các cán bộ làm công tác thơng tin phải thích ứng với những thành tựu của khoa học công nghệ và áp dụng các thành tựu đó trong các hoạt động thơng tin thƣ viện. Các cơ quan thơng tấn báo chí, truyền thanh, truyền hình vệ tinh... là các tổ chức đang cạnh tranh với Trung tâm thông tin – thƣ viện. Chúng ta có thể thống kê đƣợc bao nhiêu thƣ viện có sản phẩm/ dịch vụ cung cấp thơng tin qua điện thoại? Trong khi đó có rất nhiều các tổ chức cung cấp thông tin qua hệ thống viễn thông trên thị trƣờng.
- Nhân tố môi trường tự nhiên: đây cũng là một phần trong môi trƣờng vĩ mô mà chúng ta phải xem xét. Ấn tƣợng về hình ảnh của một thƣ viện với nhiều cây xanh, có nhiều khơng gian thƣ giãn và các sản phẩm/ dịch vụ cung cấp thông tin hữu hiệu sẽ nâng cao nhận thức và khả năng sử dụng các dịch vụ của thƣ viện đối với ngƣời dùng tin.
Môi trường vi mơ
Bao gồm những tác nhân có liên quan chặt chẽ tới các cơ quan thơng tin – thƣ viện nhƣ: nội bộ tổ chức, nhà cung cấp, các thế lực cạnh tranh, và ngƣời dùng tin.
- Nội bộ tổ chức: xem xét các mối quan hệ nội bộ giữa các bộ phận
trong tổ chức, nhƣ: Bộ phận phục vụ ngƣời dùng tin trực tiếp giao dịch với ngƣời dùng tin có đồng tình triển khai sản phẩm/ dịch vụ mới hay không? Hay bộ phận tài ngun thơng tin có bổ sung các nguồn tin đúng yêu cầu khơng hoặc bộ phận hành chính có sẵn sàng hỗ trợ cung cấp cơng văn giấy tờ
để cơng việc dễ dàng hồn tất... Nói chung tất cả các bộ phận có sự liên hệ đồng thuận thì mới có thể thực hiện chiến lƣợc marketing thành cơng.
- Nhà cung cấp: là nguồn cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho các cơ quan thông tin – thƣ viện, mơi trƣờng cung cấp có nhiều biến động, do đó chúng ta cần phải phân tích kỹ những lợi thế của từng nhà cung ứng, uy tín, chất lƣợng sản phẩm, nội dung tài liệu cung cấp có đúng u cầu đặt hàng hay khơng, giá cả nhƣ thế nào so với thị trƣờng chung?...
- Đối thủ cạnh tranh: hiện nay đối thủ cạnh tranh chủ yếu không phải là các thƣ viện tồn tại ở dạng vật lý mà là các đối thủ tồn tại ở dạng vơ hình, hoạt động chủ yếu trên mơi trƣờng mạng máy tính.
- Người dùng tin: chính là thị trƣờng của các cơ quan thơng tin – thƣ
viện nó chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing. Mỗi loại ngƣời dùng tin có những nhu cầu và hành vi khai thác thông tin khác nhau, mọi sự biến đổi về nhu cầu, về hành vi khai thác và sử dụng sản phẩm/ dịch