Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Giá trị Nội 103.682 địa Xuất 311.905 khẩu Tổng 415.587
Đối với doanh thu từ gỗ MD năm 2019 công ty đạt đƣợc mức 358,6 tỷ là một thành công lớn về việc đa dạng hóa sản phẩm trong sản xuất, đáp ứng đƣợc từng phân khúc thị trƣờng gỗ MD nhƣ sản phẩm thông thƣờng, sản phẩm Carb P1, sản phẩm chống ẩm, sản phẩm màu phù hợp với từng vùng miền, từng đối tƣợng khách hàng.
Tuy doanh thu từ hoạt động xuất khẩu giảm 18,5% nhƣng tiêu thụ trong nƣớc có xu hƣớng phát triển với doanh thu năm 2019 tăng 850,4 triệu đồng so với năm 2018.
Tiếp tục phát huy các điểm mạnh trong hoạt động tiêu thụ, năm 2020, sản phẩm gỗ MD mang lại doanh thu 393,7 tỷ đồng cho Công ty, tăng 9,8% so với năm 2019. Hoạt động xuất khẩu ngày càng phát triển, mang về 300,4 tỷ đồng cho Công ty Cổ phần MD Việt Nam.
Mặc dù sản lƣợng xuất khẩu thấp hơn so với sản lƣợng xuất khẩu nhƣng doanh thu từ xuất khẩu lớn hơn nhiều do Công ty xuất khẩu theo phƣơng thức CIF, CFR nên giá sản phẩm bao gồm cả phí vận chuyển, phí bảo hiểm cao hơn nhiều lần so với giá trong nƣớc.
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phầnMD Việt Nam MD Việt Nam
2.2.1. Điều tra nghiên cứu thị trường
2.2.1.1. Nghiên cứu cung – cầu của thị trường
Trong những năm gần đây sàn gỗ công nghiệp đã trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng nhờ tính ƣu Việt mà nó mang lại. Ngoài những thuộc tính của gỗ tự nhiên, sàn gỗ công nghiệp còn có những ƣu điểm nổi bật mà sàn gỗ tự nhiên, gạch men và thảm trải sàn không có đƣợc.
Nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa với nhiều thành phần kinh tế, đa dạng hoá sở hữu tạo cho thị trƣờng hàng hoá nói chung và hàng hoá vật liệu xây dựng cũng nhƣ sản phẩm ván sàn ở Việt Nam phát triển mạnh thay thế các loại vật liệu lát sàn khác để phù hợp với khí hậu tại Việt Nam. Mức sống của ngƣời dân đƣợc nâng lên kéo theo nhu cầu tiêu dùng
càng đƣợc quan tâm không những cả về số lƣợng mà cả chất lƣợng, mẫu mã hàng hóa.
Tại Việt Nam sàn gỗ chủ yếu đƣợc nhập từ Trung Quốc, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Đức... Hiện nay, đa số các doanh nghiệp nhập gỗ sàn gỗ từ Trung Quốc về Việt Nam, đa số các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lƣợng làm mất lòng tin của ngƣời tiêu dùng dẫn đến nhiều đối tƣợng khách hàng tẩy chay hàng Trung Quốc. Để chiếm lĩnh lâu dài thị trƣờng trong nƣớc, phải sản xuất ra các loại sản phẩm có chất lƣợng cao hơn các sản phẩm nội địa đang có. Nhƣng chính vì khách hàng đã mất lòng tin với các sản phẩm sàn gỗ liên doanh đƣợc đóng nhãn mác Việt Nam nên các sản phẩm có chất lƣợng khác sẽ bị ảnh hƣởng. Gây ra để tạo dựng thị trƣờng, lấy lại lòng tin của khách hàng là điều rất khó khăn.
Doanh nghiệp hƣớng tới phân khúc thị trƣờng đó là các thành phố lớn, tập chung nhiều chung cƣ…Hiện nay trên thị trƣờng, trong ngạch vật liệu hoàn thiện ván sàn, có rất nhiều sản phẩm khác nhau: ván gỗ ép, ván nhựa, ván gỗ tự nhiên, … với đủ giá thành khác nhau trên thị trƣờng, mỗi một sản phẩm đều có 1 chất lƣợng riêng, một thông số kỹ thuật khác nhau nhƣng ván sàn gỗ công nghiệp vẫn là mặt hàng chiếm thị phần cao nhất. Hầu hết các tòa chung cƣ, hộ gia đình đều đang sử dụng lắp đặt sàn gỗ cho phòng ngủ và phòng khách. Nhu cầu về sử dụng sản phẩm sàn gỗ công nghiệp thay thế cho sàn gạch đã đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm, không chỉ những ngƣời ở thành thị mới quan tâm mà đến cả ngƣời dân ở các vùng nông thôn cũng đã và đang sử dụng sàn gỗ thay thế các loại sàn gạch thông thƣờng khác.
Chính vì nhận thấy những yếu tố trên, hiện nay Công ty Cổ phần MD Việt Nam đang muốn thay đổi tƣơng lai sản phẩm sàn gỗ sản xuất trong nƣớc để mang tới cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm sàn gỗ công nghiệp với chất lƣợng ngang bằng mặt hàng xuất khẩu nhƣng giá thành lại là của ngƣời Việt. Nên hiện tại Công ty Cổ phần MD Việt Nam đang mở rộng thị trƣờng tại hầu hết các tỉnh thành trên cả nƣớc.
2.2.1.2. Nghiên cứu thị trường của Công ty CP MD Việt Nam
Để phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trƣờng, hàng năm Công ty Cổ phần MD Việt Nam thƣờng tổ chức ra các đội nhóm các nhau đi khảo sát thị trƣờng. Mang mẫu phiếu khảo sát ý kiến đến gặp trực tiếp các Nhà phân phối, đại lý, các tổng kho và tận các hộ gia đình đã và đang sử dụng sản phẩm sàn gỗ KONIGIN. Chi phí cho công tác điều tra thị trƣờng hằng năm từ 200-300 triệu đồng. Chi tiết công tác điều tra gần nhất nhƣ sau:
Điều tra về khách hàng
Mẫu phiếu điều tra: Tại mục lục
Có 200 phiếu phát ra trong 6 tháng đầu năm 2021 cho cán bộ kinh doanh và khách hàng.
ố phiếu thu về:170. ố phiếu hợp lý:150.
- Nhân viên nghiên cứu thị trƣờng: Ông: Nguyễn Sang. Ông: Trần Ngọc Tú.
- Nhân viên bán hàng: Bà: Lê Thị Nguyệt. Ông: Nguyễn Văn Đạt. * Thông tin khách hàng:
Khách hàng là đại lý chiếm 70%, khách hàng là chủ dự án, công trình 25%, ngƣời tiêu dùng cuối cùng 5%. Chứng tỏ lƣợng khách hàng là đại lý và các chủ công trình, dự án chiếm tỷ trọng cao hơn.
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Khách hàng Đại lý Dự án Khách lẻ B i ể u
hàng
Nguồn: Phiếu điều tra – Phòng kinh doanh
Một số đại lý có doanh số cao nhất trên địa bàn Hà Nội của Công ty:
- Đại lý Showroom One: Ông: Nguyễn Duy Chinh; địa chỉ: 121 NguyễnPhong Sắc - Cầu Giấy - Hà Nội.
- Đại lý Huy Anh: Ông Nguyễn Văn Vịnh; địa chỉ: 107 Trần Duy Hƣng
- Cầu Giấy - Hà Nội.
- Đại lý Minh Oanh: Bà: Nguyễn Thị Minh Oanh; địa chỉ: 117 Trƣờng Chinh- Hà Nội.
…
Một số đại lý có doanh số cao nhất trên địa bàn Hồ Chí Minh của
Công ty:
- Đại lý gạch ốp lát và thiết bị vệ sinh Hồng Appollo; địa chỉ: 226 Quốc Lộ 22, Phƣờng Trung Mỹ Tây, Quận 12, HCM.
- Thiết Bị Vệ Sinh Ƣu Việt - Công Ty TNHH Thƣơng Mại Giải Pháp
Ƣu Việt; địa chỉ: 1T Trần Não, Phƣờng An Phú, Quận 2, TP.HCM.
- Showroom Nội thất Anh Hùng TPHCM; địa chỉ: 1104 Phạm Văn Đồng, Phƣờng Linh Đông, Thành phố Thủ Đức Thành phố Hồ Chí Minh.
Một số dự án Công ty đang trình thầu và giới thiệu sản phẩm với hạng mục đấu thầu “Cung cấp và lắp đặt sàn gỗ”:
- Dự án VINHOMES SMART CITY - Dự án THĂNG LONG VICTORY - Dự án TMS QUY NHƠN
- Dự án KLB Panorama – Hoàng Mai - Dự án Novaland – Quận 9
…
Kết quả điều tra về sản phẩm
* Thông tin Giá cả:
50% 40% 30% 20% 10% 0% Giá cả Giá cao Hợp lý Thấp hơn
Biểu đồ 2.2. Kết quả điều tra về sản phẩm
Nguồn: Phiếu điều tra – Phòng kinh doanh
Có 30% khách hàng cho rằng giá mặt hàng sàn gỗ KONIGIN cao; có 25 % khách hàng cho rằng giá hợp lý; có 10% khách hàng cho rằng giá cả mặt hàng này phù hợp. Điều đó cho thấy để mang tới khách hàng một sản phẩm chất lƣợng, có tính cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu khác vẫn còn rất khó khăn, chƣa đƣợc khách hàng tin tƣởng. Với cùng 1 mức giá, khách hàng vẫn sẽ ƣu tiên các mặt hàng nhập khẩu hơn. Sẽ là một thách thức cực lớn đối với Công ty nếu muốn mặt hàng sàn gỗ KONIGIN đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.
* Thông tin Chất Lượng 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Chất lƣợng Tốt Bình thƣờng Không tốt B i ề u đ ồ 2 .
Nguồn: Phiếu điều tra – Phòng kinh doanh
Có 80% khách hàng cho rằng mặt hàng này của công ty là tốt, mặt hàng có thông số tốt, chất lƣợng, từ khi sử dụng và lắp đặt không có các hiện tƣợng cong, vênh, mối một do thời tiết gây ra. Có 19% khách hàng cho rằng chất lƣợng sản phẩm này cũng giống nhƣ các sản phẩm khác ngoài thị trƣờng, tuy có một vài thông số kỹ thuật cao hơn nhƣng không phải là yếu tố quyết định. Có 1% khách hàng cho rằng sản phẩm này không đảm bảo chất lƣợng vì lý do trong khi khách hàng sử dụng sàn có yếu tố khách quan dẫn đến hiểu nhầm giữa Công ty và khách hàng. Điều này cho thấy, mặt hàng này phần lớn đảm bảo chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng mong muốn, mặc dù có một số khách hàng cho rằng chất lƣợng không tốt nguyên nhân có thể do trong quá trình sử dụng khách hàng bảo quản không hợp lý,…
* Thông tin về hình thức thúc đẩy mặt hàng 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Thúc đẩy sản phẩm Quảng cáo Khuyến mại Chiết khấu Biều đồ 2.4. Kết quả điều tra về hình thức thúc đẩy sản phẩm Nguồn: Phiếu điều tra – Phòng Kinh doanh Có 20% khách hàng thấy yếu tố quảng cáo
biết đƣợc sản phẩm. Có 30% khách hàng thấy phải chạy thật nhiều các chƣơng trình khuyến mãi để kích cầu tiêu dùng. Nhƣng có tận 50% khách hàng tin rằng nếu chiết khấu cho các NPP, Đại lý và thậm chí là cả ngƣời tiêu dùng thì sẽ thúc đẩy đƣợc việc bán sản phẩm hơn.
Tổng quan về kết quả điều tra phỏng vấn
Qua các phiếu điều tra, phỏng vấn hằng năm và gần nhất là kết quả phiếu điều tra 6 tháng đầu năm 2021 cho ta thấy thị trƣờng sản phẩm sàn gỗ KONIGIN cạnh tranh rất nhiều với các đối thủ khác. Về tính năng của sản phẩm đƣợc khách hàng đánh giá cao, nhƣng về thị trƣờng và giá cả vẫn là vấn đề rào cản đối với MD Việt Nam. Hiện nay, nguồn nguyên liệu để sàn gỗ vẫn còn phải đi nhập rất là nhiều, khiến giá thành đến tay ngƣời tiêu dùng vẫn còn rất cao. Khiến sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng còn hạn chế. Đó cũng chính
là bài toán để Công ty MD Việt Nam cùng nghiên cứu để đƣa ra giải pháp tốt nhất từ khâu sản xuất cho đến khâu bán hàng.
2.2.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Việc so sánh kết quả thực hiện so với kế hoạch giúp nhà quản trị biết mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ trong mỗi chu kỳ và là cơ sở để lập kế hoạch kỳ tiếp theo.
Bảng 2.4. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sàn gỗ KONIGIN của Công ty giai đoạn 2018 –
2020
STT
1 2 3
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Giai đoạn 2018 – 2020, Công ty đều vƣợt kế hoạch đã đề ra. Năm 2018, Công ty thực hiện vƣợt đến 18,5% so với kế hoạch tiêu thụ đã đề ra trƣớc đó và đạt mức tiêu thụ 710.945 m2, vƣợt 110.945 m2 sàn gỗ KONIGIN. Năm 2019 Công ty thực hiện vƣợt mức kế hoạch là 7,2%. Tuy mức chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm không vƣợt trội so với năm 2018 nhƣng cho thấy đƣợc lƣợng khách hàng quay lại, các Nhà phân phối và đại lý đã tin tƣởng và chào hàng sản phẩm của Công ty. Vậy nên, khi bƣớc vào năm 2020, Công ty đã lập kế hoạch để mở rộng thị trƣờng, tìm thêm các khách hàng mới nên năm 2020 Công ty đã vƣợt chỉ tiêu 800.000 m2 lên 1.000.000 m2 tăng 37,5% so với chỉ tiêu đề ra.
vững thị trƣờng cũ, tìm kiếm thị trƣờng mới để tăng cƣờng thị phần, tạo ra các sản phẩm với chất lƣợng vƣợt trội để tăng sản lƣợng tiêu thụ.
- Giai đoạn 2018 -2020, tình hình sản xuất của Công ty khá ổn định. Giá thành vật liệu đầu vào có tăng cao, nhƣng không khan hiếm cho nên việc sản xuất gần nhƣ không có trục trặc. Sản lƣợng năm sau tăng so với năm trƣớc dù lƣợng tăng là không đáng kể nhƣng phần nào đã chứng minh đƣợc Công ty đang trên đà phát triển tốt.
Bảng 2.5. Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ của Công ty giai đoạn 2018 – 2020
STT Chỉ tiêu
1 Sản lƣợng sản xuất
2 Sản lƣợng tiêu thụ
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Năm 2018, sản lƣợng sản xuất đạt 750.000m2, Năm 2018 là năm Công ty đƣa sàn gỗ KONIGIN ra thị trƣờng, nên việc vẫn sản xuất vẫn trên tinh thần thăm rò thị trƣờng. Nhƣng điều thành công cho Công ty MD Việt Nam, là năm 2018 sản phẩm tiêu thụ đạt 710.945 m2 vƣợt mong đợi của Công ty. Điều đó chứng tỏ sản phẩm của Công ty đã đƣợc thị trƣờng chấp nhận.
Năm 2019, sản lƣợng tiêu thụ đạt 750.044m2. Năm 2019, sản lƣợng sản xuất của nhà máy là 900.000 m2. Sản lƣợng tiêu thụ thấp hơn sản lƣợng sản xuất, gây nên sự cố hàng tồn kho năm 2019 nhiều. Điều đó cũng giúp BLĐ nhìn nhận lại vấn đề tiêu thụ của Công ty, bài học về sản xuất cũng nhƣ tiêu thụ.
Năm 2020 là một năm thành công lớn cho Công ty. Sản lƣợng sản xuất từ nhà máy sản xuất đến đâu, sản lƣợng tiêu thụ hết đến đó. Năm 2020, tổng sản lƣợng nhà máy sản xuất đƣợc 1.200.000 m2 và mức tiêu thụ sản phẩm đạt lên đến 1.100.000 m2. Cho thấy tình hình khả quan đối với thị trƣờng.
2.2.3. Nghiên cứu người tiêu dùng và lựa chọn, chuẩn bị hàng hóa
2.2.3.1. Nghiên cứu người tiêu dùng
Để có cơ sở xây dựng nên kế hoạch về nghiên cứu ngƣời tiêu dùng về sản phẩm sàn gỗ trên thị trƣờng. Công ty cũng đã phỏng vấn trực tiếp các Nhà phân phối, các đại lý, các Công ty đầu tƣ – xây dựng về nhà chung cƣ, khách hàng lẻ về độ hiểu biết về sàn gỗ nói chung và đánh giá cá nhân về thị trƣờng sàn gỗ nói riêng nhƣ sau:
- Khách hàng là Nhà phân phối, đại lý: theo khảo sát đánh giá thực tế thì đây là khách hàng hiểu biết nhất về sàn gỗ chiếm 80%. Họ là những ngƣời có kinh nghiệm kinh doanh lâu năm trên thị trƣờng về thiết bị xây dựng (bao gồm cả xây dựng và hoàn thiện). Trƣớc khi biết đến sàn KONIGIN họ đã từng bán rất nhiều mặt hàng sàn gỗ khác nhau từ hàng nhập khẩu, hàng liên doanh, hàng sản xuất trong nƣớc… nên về kinh nghiệm cũng nhƣ hiểu biết về sản phẩm sàn gỗ là rất nhiều. Điều các Nhà phân phối, đại lý quan tâm đó là về thƣơng hiệu, giá cả trên thị trƣờng, giá thực tế họ đƣợc nhận khi chiết khấu, còn về sản phẩm có chất lƣợng hay không thì lại tùy thuộc vào quan điểm kinh doanh của mỗi ngƣời. Có đến 68% các nhà phân phối, đại lý chú trọng về yếu tố chất lƣợng, chính sách bảo hành của Công ty. Còn lại 32% chỉ quan tâm đến giá sau khi chiết khấu.
- Khách hàng là các Chủ dự án, Chủ công ty Đầu tƣ – Xây dựng: Tập khách hàng này theo khảo sát đánh giá thực tế thì độ hiểu biết về sàn gỗ
chiếm khoảng 49%. Họ là những tập đoàn đầu tƣ lớn, các Công ty đấu thầu các thu chung cƣ từ thứ cấp đến cao cấp. Hiện nay, hầu hết các chung cƣ đều đƣợc Chủ đầu tƣ trang bị sàn gỗ cho phòng khách và phòng ngủ khiến nhu cầu về sàn gỗ ngày càng tăng cao. Tùy thuộc vào chất lƣợng chung cƣ mà họ chọn những chất lƣợng sàn gỗ khác nhau, nhƣng nhìn chung, điều mà tập khách hàng này quan tâm là giá thành rẻ, công ty có chế độ bảo hành tốt, lâu dài.
thực tế thì độ hiểu biết về sàn gỗ là thấp nhất chiếm 15%. Điều khách hàng lẻ quan tâm đó là họ muốn một sản phẩm chất lƣợng tốt, có thƣơng hiệu và điều quan trọng là đẹp. Vậy nên để mang đến khách hàng với một sản phẩm chất lƣợng tốt nhƣng giá thành lại ngang so với mặt hàng nhập khẩu thì rất khó đƣợc khách hàng lẻ chọn. Khách hàng lẻ thƣờng ƣu tiên chọn mặt hàng có