Nguồn: Phiếu điều tra – Phòng kinh doanh
Có 30% khách hàng cho rằng giá mặt hàng sàn gỗ KONIGIN cao; có 25 % khách hàng cho rằng giá hợp lý; có 10% khách hàng cho rằng giá cả mặt hàng này phù hợp. Điều đó cho thấy để mang tới khách hàng một sản phẩm chất lƣợng, có tính cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu khác vẫn còn rất khó khăn, chƣa đƣợc khách hàng tin tƣởng. Với cùng 1 mức giá, khách hàng vẫn sẽ ƣu tiên các mặt hàng nhập khẩu hơn. Sẽ là một thách thức cực lớn đối với Công ty nếu muốn mặt hàng sàn gỗ KONIGIN đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.
* Thông tin Chất Lượng 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Chất lƣợng Tốt Bình thƣờng Không tốt B i ề u đ ồ 2 .
Nguồn: Phiếu điều tra – Phòng kinh doanh
Có 80% khách hàng cho rằng mặt hàng này của công ty là tốt, mặt hàng có thông số tốt, chất lƣợng, từ khi sử dụng và lắp đặt không có các hiện tƣợng cong, vênh, mối một do thời tiết gây ra. Có 19% khách hàng cho rằng chất lƣợng sản phẩm này cũng giống nhƣ các sản phẩm khác ngoài thị trƣờng, tuy có một vài thông số kỹ thuật cao hơn nhƣng không phải là yếu tố quyết định. Có 1% khách hàng cho rằng sản phẩm này không đảm bảo chất lƣợng vì lý do trong khi khách hàng sử dụng sàn có yếu tố khách quan dẫn đến hiểu nhầm giữa Công ty và khách hàng. Điều này cho thấy, mặt hàng này phần lớn đảm bảo chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng mong muốn, mặc dù có một số khách hàng cho rằng chất lƣợng không tốt nguyên nhân có thể do trong quá trình sử dụng khách hàng bảo quản không hợp lý,…
* Thông tin về hình thức thúc đẩy mặt hàng 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Thúc đẩy sản phẩm Quảng cáo Khuyến mại Chiết khấu Biều đồ 2.4. Kết quả điều tra về hình thức thúc đẩy sản phẩm Nguồn: Phiếu điều tra – Phòng Kinh doanh Có 20% khách hàng thấy yếu tố quảng cáo
biết đƣợc sản phẩm. Có 30% khách hàng thấy phải chạy thật nhiều các chƣơng trình khuyến mãi để kích cầu tiêu dùng. Nhƣng có tận 50% khách hàng tin rằng nếu chiết khấu cho các NPP, Đại lý và thậm chí là cả ngƣời tiêu dùng thì sẽ thúc đẩy đƣợc việc bán sản phẩm hơn.
Tổng quan về kết quả điều tra phỏng vấn
Qua các phiếu điều tra, phỏng vấn hằng năm và gần nhất là kết quả phiếu điều tra 6 tháng đầu năm 2021 cho ta thấy thị trƣờng sản phẩm sàn gỗ KONIGIN cạnh tranh rất nhiều với các đối thủ khác. Về tính năng của sản phẩm đƣợc khách hàng đánh giá cao, nhƣng về thị trƣờng và giá cả vẫn là vấn đề rào cản đối với MD Việt Nam. Hiện nay, nguồn nguyên liệu để sàn gỗ vẫn còn phải đi nhập rất là nhiều, khiến giá thành đến tay ngƣời tiêu dùng vẫn còn rất cao. Khiến sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng còn hạn chế. Đó cũng chính
là bài toán để Công ty MD Việt Nam cùng nghiên cứu để đƣa ra giải pháp tốt nhất từ khâu sản xuất cho đến khâu bán hàng.
2.2.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Việc so sánh kết quả thực hiện so với kế hoạch giúp nhà quản trị biết mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ trong mỗi chu kỳ và là cơ sở để lập kế hoạch kỳ tiếp theo.
Bảng 2.4. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sàn gỗ KONIGIN của Công ty giai đoạn 2018 –
2020
STT
1 2 3
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Giai đoạn 2018 – 2020, Công ty đều vƣợt kế hoạch đã đề ra. Năm 2018, Công ty thực hiện vƣợt đến 18,5% so với kế hoạch tiêu thụ đã đề ra trƣớc đó và đạt mức tiêu thụ 710.945 m2, vƣợt 110.945 m2 sàn gỗ KONIGIN. Năm 2019 Công ty thực hiện vƣợt mức kế hoạch là 7,2%. Tuy mức chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm không vƣợt trội so với năm 2018 nhƣng cho thấy đƣợc lƣợng khách hàng quay lại, các Nhà phân phối và đại lý đã tin tƣởng và chào hàng sản phẩm của Công ty. Vậy nên, khi bƣớc vào năm 2020, Công ty đã lập kế hoạch để mở rộng thị trƣờng, tìm thêm các khách hàng mới nên năm 2020 Công ty đã vƣợt chỉ tiêu 800.000 m2 lên 1.000.000 m2 tăng 37,5% so với chỉ tiêu đề ra.
vững thị trƣờng cũ, tìm kiếm thị trƣờng mới để tăng cƣờng thị phần, tạo ra các sản phẩm với chất lƣợng vƣợt trội để tăng sản lƣợng tiêu thụ.
- Giai đoạn 2018 -2020, tình hình sản xuất của Công ty khá ổn định. Giá thành vật liệu đầu vào có tăng cao, nhƣng không khan hiếm cho nên việc sản xuất gần nhƣ không có trục trặc. Sản lƣợng năm sau tăng so với năm trƣớc dù lƣợng tăng là không đáng kể nhƣng phần nào đã chứng minh đƣợc Công ty đang trên đà phát triển tốt.
Bảng 2.5. Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ của Công ty giai đoạn 2018 – 2020
STT Chỉ tiêu
1 Sản lƣợng sản xuất
2 Sản lƣợng tiêu thụ
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Năm 2018, sản lƣợng sản xuất đạt 750.000m2, Năm 2018 là năm Công ty đƣa sàn gỗ KONIGIN ra thị trƣờng, nên việc vẫn sản xuất vẫn trên tinh thần thăm rò thị trƣờng. Nhƣng điều thành công cho Công ty MD Việt Nam, là năm 2018 sản phẩm tiêu thụ đạt 710.945 m2 vƣợt mong đợi của Công ty. Điều đó chứng tỏ sản phẩm của Công ty đã đƣợc thị trƣờng chấp nhận.
Năm 2019, sản lƣợng tiêu thụ đạt 750.044m2. Năm 2019, sản lƣợng sản xuất của nhà máy là 900.000 m2. Sản lƣợng tiêu thụ thấp hơn sản lƣợng sản xuất, gây nên sự cố hàng tồn kho năm 2019 nhiều. Điều đó cũng giúp BLĐ nhìn nhận lại vấn đề tiêu thụ của Công ty, bài học về sản xuất cũng nhƣ tiêu thụ.
Năm 2020 là một năm thành công lớn cho Công ty. Sản lƣợng sản xuất từ nhà máy sản xuất đến đâu, sản lƣợng tiêu thụ hết đến đó. Năm 2020, tổng sản lƣợng nhà máy sản xuất đƣợc 1.200.000 m2 và mức tiêu thụ sản phẩm đạt lên đến 1.100.000 m2. Cho thấy tình hình khả quan đối với thị trƣờng.
2.2.3. Nghiên cứu người tiêu dùng và lựa chọn, chuẩn bị hàng hóa
2.2.3.1. Nghiên cứu người tiêu dùng
Để có cơ sở xây dựng nên kế hoạch về nghiên cứu ngƣời tiêu dùng về sản phẩm sàn gỗ trên thị trƣờng. Công ty cũng đã phỏng vấn trực tiếp các Nhà phân phối, các đại lý, các Công ty đầu tƣ – xây dựng về nhà chung cƣ, khách hàng lẻ về độ hiểu biết về sàn gỗ nói chung và đánh giá cá nhân về thị trƣờng sàn gỗ nói riêng nhƣ sau:
- Khách hàng là Nhà phân phối, đại lý: theo khảo sát đánh giá thực tế thì đây là khách hàng hiểu biết nhất về sàn gỗ chiếm 80%. Họ là những ngƣời có kinh nghiệm kinh doanh lâu năm trên thị trƣờng về thiết bị xây dựng (bao gồm cả xây dựng và hoàn thiện). Trƣớc khi biết đến sàn KONIGIN họ đã từng bán rất nhiều mặt hàng sàn gỗ khác nhau từ hàng nhập khẩu, hàng liên doanh, hàng sản xuất trong nƣớc… nên về kinh nghiệm cũng nhƣ hiểu biết về sản phẩm sàn gỗ là rất nhiều. Điều các Nhà phân phối, đại lý quan tâm đó là về thƣơng hiệu, giá cả trên thị trƣờng, giá thực tế họ đƣợc nhận khi chiết khấu, còn về sản phẩm có chất lƣợng hay không thì lại tùy thuộc vào quan điểm kinh doanh của mỗi ngƣời. Có đến 68% các nhà phân phối, đại lý chú trọng về yếu tố chất lƣợng, chính sách bảo hành của Công ty. Còn lại 32% chỉ quan tâm đến giá sau khi chiết khấu.
- Khách hàng là các Chủ dự án, Chủ công ty Đầu tƣ – Xây dựng: Tập khách hàng này theo khảo sát đánh giá thực tế thì độ hiểu biết về sàn gỗ
chiếm khoảng 49%. Họ là những tập đoàn đầu tƣ lớn, các Công ty đấu thầu các thu chung cƣ từ thứ cấp đến cao cấp. Hiện nay, hầu hết các chung cƣ đều đƣợc Chủ đầu tƣ trang bị sàn gỗ cho phòng khách và phòng ngủ khiến nhu cầu về sàn gỗ ngày càng tăng cao. Tùy thuộc vào chất lƣợng chung cƣ mà họ chọn những chất lƣợng sàn gỗ khác nhau, nhƣng nhìn chung, điều mà tập khách hàng này quan tâm là giá thành rẻ, công ty có chế độ bảo hành tốt, lâu dài.
thực tế thì độ hiểu biết về sàn gỗ là thấp nhất chiếm 15%. Điều khách hàng lẻ quan tâm đó là họ muốn một sản phẩm chất lƣợng tốt, có thƣơng hiệu và điều quan trọng là đẹp. Vậy nên để mang đến khách hàng với một sản phẩm chất lƣợng tốt nhƣng giá thành lại ngang so với mặt hàng nhập khẩu thì rất khó đƣợc khách hàng lẻ chọn. Khách hàng lẻ thƣờng ƣu tiên chọn mặt hàng có thƣơng hiệu lâu năm trên thị trƣờng hơn.
Việc nắm bắt đƣợc tâm lý ngƣời tiêu dùng, Công ty MD Việt Nam đang cố gắng hoàn thiện cho từng tập khách hàng khác nhau. Mỗi một khách hàng sẽ dần đƣa ra các loại sản phẩm tƣơng đƣơng. Điều đó cũng là mục tiêu trong tƣơng lại của Công ty với dòng sản phẩm KONIGIN này.
2.2.3.2. Lựa chọn và chuẩn bị sản phẩm
Công ty nhìn nhận thấy trên thị trƣờng có rất nhiều loại sản phẩm sàn gỗ khác nhau, đa dạng về màu sắc và kích thƣớc. Nhƣng điều lo ngại nhất với thị trƣờng đó là hàng nhập khẩu về Việt Nam rất nhiều, thông số kỹ thuật chất lƣợng kém nhƣng gắn mác nhập khẩu nên đƣợc bán với giá rất cao. Do ngƣời tiêu dùng không hiểu rõ về sản phẩm, nên việc mua sản phẩm sàn gỗ có thông số kỹ thuật kém rất dễ gặp phải.
Khách hàng ngày càng khó tính trong việc lựa chọn các loại sản phẩm tiêu dùng đồng thời thị trƣờng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh vậy nên đa dạng hóa sản phẩm; nâng cao chất lƣợng; thay đổi mẫu mã, màu sắc sản phẩm luôn là hƣớng phát triển của các doanh nghiệp.
Năm 2018, Công ty Cổ phần MD Việt Nam sản xuất và đƣa ra thị trƣờng 2 loại sản phẩm KONIGIN E2 và KONIGIN CARB-P2 với 2 loại kích thƣớc độ dày là 8mm và 12mm. Trong đó, sản phẩm sàn gỗ KONIGIN sử dụng keo CARB-P mang đến sự yên tâm cho khách hàng vì là sản phẩm xanh, thân thiệt môi trƣờng, mang độ an toàn sức khỏe với sản lƣợng bán ra là chiếm 70% trong tổng số sản lƣợng tiêu thụ. Đứng sau là sản phẩm KONIGIN sử dụng keo E2 với sản lƣợng tiêu thụ chiếm 30%.
Bảng 2.6. Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm của Công ty giai đoạn 2018 – 2020 sàn gỗ KONIGIN
Đơn vị tính: m2 STT Loại sản phẩm 1 HDF E2 2 HDF E2 3 HDF CARB-P2 8mm 4 HDF CARB-P2 12mm Tổng
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Nhìn vào bảng tiêu thụ sản phẩm của Công ty, chúng ta nhìn nhận đƣợc các mặt hàng nào đƣợc thị trƣờng đón nhận nhiều hơn.
Sàn gỗ với tiêu chuẩn kích thƣớc 12mm đƣợc thị trƣờng đón nhận nhiều hơn. Ƣu điểm của sàn gỗ 12mm so với sàn gỗ 8mm đó là với chiều cao lớn hơn – có độ chống va đập tốt hơn, độ chống cong vênh, chƣơng nở tốt hơn, không phụ thuộc quá nhiều về bề mặt nền.
Từ năm 2018-2020, sản lƣợng sàn gỗ với chỉ tiêu Formadehyde Carb- P2 đƣợc khách hàng tin tƣởng hơn vì độ an toàn hơn về sức khỏe.
2.2.4. Chiến lược hoạt động Marketing
2.2.4.1. Quảng cáo
- Quảng cáo trên phƣơng tiện vận chuyển, bao bì, đồng phục của cán bộ, nhân viên,… và trên quà tặng cho khách hàng. Trên phƣơng tiện quảng cáo này có in logo và tên công ty là “MD Việt Nam”, ghi rõ số điện thoại, địa chỉ, website của công ty. Nhằm mục đích giới thiệu công ty và sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Quảng cáo trên Website: công ty có trang chủ http://mdvietnam.vn đƣa ra hình ảnh về công ty, sản phẩm, dây chuyền công nghệ sản xuất cũng nhƣ hoạt động của Công ty và thông tin liên hệ để khách hàng có thể nhận biết và liên hệ với công ty mua hàng.
- Ngoài ra công ty còn quảng cáo với nhiều hình thức nhƣ: báo, radio,… Mỗi một năm, chi phí Công ty đầu tƣ cho quảng cáo trên radio (đài truyền hình VOV) khoảng 5-6 tỷ đồng/năm. Thời gian quảng cáo vào các giờ tan tầm, các giờ hoạt động cao điểm.
- Vào các thời điểm trong năm, có nhiều hội trợ giới thiệu sản phẩm trong nƣớc đến các khách hàng trong và nƣớc, Công ty đều đăng kí tham gia. Mục đích tham gia của các hội trợ đó là giới thiệu sản phẩm, giới thiệu cho ngƣời tiêu dùng hiểu về sàn gỗ thân thiện với môi trƣờng, giới thiệu các thông số để ngƣời tiêu dùng hiểu và so sánh đƣợc các loại sản phẩm khác nhau.
2.2.4.2. Bán hàng trực tiếp
Hiện nay, Công ty có khoảng 120 Nhà phân phối và đại lý khác nhau trên khắp cả nƣớc, những ngƣời chủ nhà phân phôi, đại lý chính là một nhân viên bán hàng trực tiếp. Khi đƣa sản phẩm đến cho ngƣời bán, Công ty đã dành thời gian để đào tạo về sản phẩm cho các Nhà phân phối, đại lý.
Nhà Phân phối, đại lý sẽ đƣợc chiết khấu trực tiếp trên sản phẩm bán ra. Ngoài ra, nhân viên kinh doanh chăm sóc các Nhà phân phối, đại lý đó cũng đc % hoa hồng trên giá trị đơn hàng. Nhân viên tiếp thị đơn cấp là hình thức bán hàng mà trong đó nhân viên tiếp thị trực tiếp bán lẻ sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng và chỉ hƣởng hoa hồng trên số lƣợng sản phẩm do chính mình tiêu thụ đƣợc.
2.2.4.3. Bán hàng cá nhân
Công ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh khoảng 12 ngƣời. Chăm sóc chủ yếu 2 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Mỗi một cá nhân đều đƣợc phân chia các Nhà phân phối, đại lý trên địa bàn. Hằng ngày nhân viên kinh doanh đi mở rộng đơn vị mới cũng nhƣ qua các Nhà phân phối, đại lý cũ để chăm sóc và bán hàng.
Hình ảnh thƣơng hiệu chuyên nghiệp, lịch sự, thân thiện chính là những yếu tố Công ty MD Việt Nam rất chú trọng. Khi gặp khách hàng, nhân viên đều có đồng phục riêng của Công ty, đƣợc đào tạo bài bản về sản phẩm cũng
nhƣ cách bán hàng.
Công ty MD Việt Nam là Công ty có nhà máy sản xuất tại tỉnh Phú Thọ, nên nếu khách hàng là các Nhà phân phối, đại lý muốn xuống thăm nhà máy, muốn kiểm tra về năng lực Công ty trƣớc khi đại diện bán hàng thì đều sẽ đƣợc Công ty đƣa đón.
2.2.5. Tổ chức hoạt động bán hàng
2.2.5.1. Xác lập mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
Hiện tại, Công ty MD Việt Nam đang có 2 văn phòng đại diện để phục vụ cho việc phát triển kinh doanh và trƣng bày sản phẩm.
Thành phố Hà Nội: TT6-Chung cƣ Tăng Thiết Giáp-Mỹ Đình 1- Nam Từ Liêm – Hà Nội.
Thành phố Hồ Chí Minh: 76 Lƣu Chí Hiếu- Phƣờng Tây Thạch – Quận Tân Phú – Hồ Chí Minh.
Phương pháp thiết lập
- Tại 2 điểm văn phòng đại diện, Công ty đều có nhà kho với diện tích 300-500m2 để phục vụ cho việc lƣu trữ hàng hóa gồm các sản phẩm sàn gỗ với nhiều mẫu mã khác nhau, nhƣng những mẫu có doanh số tốt sẽ đƣợc ƣu tiên để trong kho với số lƣợng lớn hơn. Công ty có 3-5 xe tải có trọng tải từ 1,25 tấn – 3 tấn phục vụ cho việc vận chuyển hàng hóa.
- Các Nhà phân phối, đại lý thƣờng chỉ dùng kệ trƣng bày, catalog sản phẩm của sàn gỗ KONIGIN. Khi có đơn hàng, công ty sẽ vận chuyển đến cho khách hàng trong ngày. Chính vì Công ty luôn chủ động đƣợc số lƣợng mặt hàng đáp ứng nên việc phục vụ khách hàng rất nhanh chóng và hiệu quả.
Tổ chức đội ngũ bán hàng
- Xác định đội ngũ nhân viên bán hàng phù hợp với Công ty: là một Công ty cung cấp sàn gỗ - ngạch riêng đặc thù cho sản phẩm vật tƣ hoàn thiện
nên đội ngũ nhân viên thƣờng là các bạn có kinh nghiệm trong lĩnh vực xây