CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
- Theo Kuester, Sabine (2012): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thông dụng là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học. Nỗ lực để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên
10
phương diện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào. Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi người. Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát.
Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của khách hàng, khách hàng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng, người trả tiền và người mua. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất khó để người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó là chuyên gia trong lĩnh vực này. Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng của khách hàng hay người mua. Một tầm quan trọng to lớn hơn cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, personalization, customization và one-to-one marketing. Chức năng xã hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội. Mỗi phương pháp kiểm phiếm được giả định là chức năng xã hội nhưng nếu định lý Arrow được sử dụng cho chức năng xã hội, chức năng phúc lợi đạt được. Một vài cụ thể của chức năng xã hội là tính quyết đoán, trung lập, đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009)”.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi người tiêu
dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
+ Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.
+ Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
11
+ Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. + Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
+ Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler đưa ra cũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng”.
- Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta,“Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
- Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định:
- Theo Ajzen, 1991: “Thuyết hành vi dự định là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của
12
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức”.
Mô hình TPB của Anjzen, 1991
- Theo Ajzen và Fishbein, 1975: “Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi”.