CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3. Các mô hình nghiên cứu trước đây:
Các nghiên cứu trước đây:
- Theo luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của ThS.Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Nhận thức sự hữu ích + Nhận thức tính dễ sử dụng + Ảnh hưởng xã hội
13
+ Nhận thức kiểm soát hành vi + Nhận thức rủi ro
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016 - Theo luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh của TS.Lê Kim Dung (2020) về
“NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM” cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Cảm nhận về tính hữu ích + Cảm nhận về tính dễ sử dụng
+ Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến + Sự thuận tiện mua sắm
+ Chất lượng dịch vụ + Nhận thức rủi ro
14
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: TS.Lê Kim Dung, 2020 - Theo luận văn thạc sĩ của ThS.Nguyễn Tố Uyên (2016) về “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM” cho thấy có 10 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Chất lượng thông tin + Đặc tính hàng hóa + Uy tín nhà cung cấp + Khả năng giao dịch + Sự phản hồi
+ Bảo mật/ Riêng tư + Phương thức thanh toán + Khâu giao hàng
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng + Chất lượng sản phẩm
15
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: ThS.Nguyễn Tố Uyên, 2016 - Theo luận văn thạc sĩ kinh tế của ThS.Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM” cho hấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Nhận thức sự hữu ích + Nhận thức tính dễ sử dụng + Mong đợi về giá
+ Sự tin cậy
+ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến + Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ + Kinh nghiệm của khách hàng
+ Truyền miệng trực tuyến
16
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: ThS.Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013
- Theo luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của ThS.Trần Thảo An (2015) về “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG” cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Cảm nhận về sự hữu ích + Cảm nhận về tính dễ sử dụng + Rủi ro cảm nhận
+ Niềm tin cảm nhận + Truyền miệng trực tuyến
17
Nguồn: ThS.Trần Thảo An, 2015
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa trên các nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở mục 2.3 cho thấy có 14 yếu tố được trình bày cụ thể dưới đây:
+ Cảm nhận về tính hữu ích, dễ sử dụng: với các trang thương mại điện tử thân thiện với cuộc sống, đơn giản sẽ giúp người dùng dễ dàng truy cập sử dụng hơn.
+ Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến: mọi thông tin sản phẩm, dịch vụ đều có sẵn trong các trang thương mại điện tử giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm hơn.
+ Chất lượng dịch vụ, thông tin, sản phẩm: mọi thứ đều tốt sẽ giúp khách hàng chú ý đến hơn và sẽ quay trở lại ở những lần sau.
+ Ảnh hưởng xã hội: do tình hình dịch Covid-19 khiến người dân ngại ra ngoài thì sự lựa chọn hoàn hảo nhất là mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.
+ Nhận thức kiểm soát hành vi: có những người ngại ra ngoài mua sắm nên lựa chọn của họ là sẽ ở nhà mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
+ Uy tín nhà cung cấp: có thương hiệu nổi tiếng, chất lượng sản phẩm mang lại được cam kết bảo vệ sự an toàn của khách hàng.
+ Khả năng giao dịch: nhanh chóng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí.
18
+ Bảo mật/ Riêng tư: thông tin khách hàng hoàn toàn được bảo mật và không ai biết được khách hàng là ai.
+ Phương thức thanh toán: rõ ràng, thuận tiện và có thể thanh toán bằng mọi hình thức như tiền mặt, momo, airpay, visa, thẻ ATM...
+ Mong đợi về giá: giá cả rẻ hơn và có nhiều ưu đãi hơn sẽ hấp dẫn người dân.
+ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: dễ bị kẻ xấu đánh cắp thông tin, lừa đảo ở các trang web không chính thống.
+ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: mua phải hàng giả, kém chất lượng, dịch vụ không như quảng cáo.
+ Kinh nghiệm của khách hàng: sau những lần mua sắm, sử dụng dịch vụ sẽ rút kết được nên quay lại sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở đâu vì đã từng sử dụng qua rồi.
+ Truyền miệng trực tuyến: có những bình luận đánh giá từ các khách hàng trước đã sử dụng để dễ dàng tham khảo lựa chọn.
Bảng 2.1. Tóm tắt mô hình nghiên cứu trước đây
Tác giả/Các yếu tố Giá cả Sản phẩm thực tế Chăm sóc khách hàng Tính hữu ích Dể sử dụng Nhận thức rủi ro Quyết định mua hàng Nhận thức kiểm soát 19
hành vi
Ảnh hưởng xã hội Chất lượng
Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
Sự thuận tiện mua sắm Uy tín nhà cung cấp Bảo mật/ Riêng tư Truyền miệng trực tuyến Kinh nghiệm của khách hàng
Phương thức thanh toán
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Bảng 2.2. Giả thiết Kí hiệu H1 H2 H3 H4 H5 H6 20
H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13
Kinh nghiệm của khách hàng người dân Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ trực tuyếna quan đến giao dịch Nhận thức rủi ro liên Cảm nhận về tính hữu ích, dễ sử dụng Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân trên
sàn thương mại điện tử ở
TP.HCM
Ng Phương thức thanh toán
Bảo mật/ Riêng tư
Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chất lượng dịch vụ,
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp