1.1.2.1. Các yếu tốvăn hóa
Văn hóa: Văn hóa là yếu tốcơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờcũng bịchi phối bởcác yếu tốvăn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trịlựa chọn.Theo đó, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tốnày khi thiết kếchiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độcủa nhân viên bán hàng…
Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏhơn hay là
các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độhòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùngđịa lý.
Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đốiổn định trong khuôn khổxã hội, được sắp xếp theo thứbậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một sốnét đặc trưng:
+ Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tựtôn ti, và các thành viên trong những thứbậcấy đều cùng chia sẻnhững giá trị, mối quan tâm và cáchứng xử giống nhau.
+ Tầng lớp xã hội không chỉdựa vào một yếu tốduy nhất như thu nhập, mà cả sựkết hợp của nghềnghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tốkhác nữa.
+Ởmỗi tầng lớp khác nhau sẽthểhiện cách cư xửvà hành vi mua sắm khác nhau.
1.1.2.2. Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hành vi của một người tiêu dùng chịuảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thứcứng xửcủa một hay nhiều người khác. Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
viên, là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứcấp:
+ Nhóm sơ cấp: Như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, vàđồng nghiệp, nhóm này có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sựtác động qua lại thường xuyên.
+ Nhóm thứcấp: Có tính chất chính thức hơn và ít có sựtác động qua lại với nhau hơn, như các tổchức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghềvà công đoàn.
Gia đình:
Các thành viên trong gia đình của người mua có thểtạo nên mộtảnh hưởng mạnh mẽlên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thểphân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bốmẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo vềtôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tựtrọng, tình yêu. Ngay cảkhi người mua không còn tácđộng qua lại chặt chẽvới cha mẹthìảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thểvẫn rất đáng kể.
Vai trò vàđịa vị
Mỗi vai tròđều gắn liền với một địa vị. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò vàđịa vịcủa họtrong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khảnăng thểhiện địa vịxã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vịkhông chỉthay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
1.1.2.3. Yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịuảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kểlà tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sựtự quan niệm của người đó.
Tuổi tác và khoảng đời
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụkhác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụcũng tuỳtheo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đượcđịnh hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của giađình.
Nghềnghiệp
Nghềnghiệp của một người cũngảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính,điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhoàn cảnh kinh tếcủa người đó. Hoàn cảnh kinh tếcủa một người bao gồm sốthu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tínhổn định và kết cấu thời gian của sốthu nhập đó), sốtiền gởi tiết kiệm và tài sản, kểcảkhảnăng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Cá tính và sựtựnhận thức
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xửsự của một người được thểhiện ra trong hành động, sựquan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tảsinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.
Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàngđôi khi được nhà tiếp thịsửdụng như một chiêu thức phân khúc thịtrường.
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệtảnh hưởng đến hành vi và cách cư xửcủa người đó.Ở đây, nhân cách thểhiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫnđến những phảnứng tươngđối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tựtin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễhòađồng, tính kín đáo, tính dễthích nghi,… Nhân cách có thểlà một biến sốhữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
1.1.2.4. Yếu tố tâm lý
Động cơ: là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịuđựng.
Nhận thức:
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đềngười có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó.
Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổchức, và giải thích các thông tin nhận được đểtạo nên một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới”. Nhận thức không chỉtùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sựtác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tảnhững thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Tháiđộlàm cho người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một ngườiđược hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.
Nhận thức nhu cầu
Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quanĐánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Đánh giá sản phẩm sau khi sửdụng Mua sản
phẩm
1.1.3. Tiến trình mua cũng khách hàng
Theo ông tổMarketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrải qua 5 giai đoạn: