1.1.1 .Các nghiên cứu liên quan đến vai trò của dulịch
1.2. Mộtsố vấn đề lý luận và thực tiễn về pháttriển dịchvụ lữhành dulịch
1.2.5. Kinh nghiệm về pháttriển dịchvụ lữhành dulịch của Trung Quốc và
Quốc và Thái Lan
1.2.5.1. Trường hợp Trung Quốc
Là một đất nƣớc có tổng diện tích lên đến 9.571.300km2, với bề dày lịch sử trên 5.000 năm, là một trong những cái nôi văn minh nhân loại, là nơi ẩn chứa di
sản văn hoá vô cùng quý báu, Trung Quốc đang sở hữu nguồn tài nguyên du lịch vô cùng phong phú, đa dạng, độc đáo.
Du lịch Trung Quốc đã phát triển rất mạnh và trở thành ngành kinh tế quan trọng từ khi đất nƣớc này thực hiện chính sách mở cửa kinh tế vào năm 1978. Trải qua những giai đoạn khác nhau Trung Quốc áp dụng những chính sách khác nhau về phát triển dịch vụ lữ hành du lịch, thu đƣợc những thành tựu to lớn, đặc biệt là ở giai đoạn 2000đến 2015.
Địa vị thành viên của Trung Quốc trong Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) đƣợc xác lập (11/12/2001) đánh dấu thời kỳ phát triển sung mãn của kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng. Trong bối cảnh hoàn toàn mới, du lịch Trung Quốc coi Thế vận hội Bắc Kinh 2008, Hội chợ triển lãm Thế giới Thƣợng Hải
(Shanghai Expo) năm 2010 cũng nhƣ nhiều sự kiện quan trọng khác là cơ hội vàng
để tập trung quảng bá du lịch Trung Quốc.
Giai đoạn này đánh dấu sự liên kết tay ba: lữ hành du lịch - vận chuyển - khách sạn với hoạt động nhịp nhàng và cùng nhau mang lại sự chuyển mình mạnh mẽ của cả ba lĩnh vực, bên cạnh đà cải cách kinh tế hội nhập thị trƣờng toàn cầu. Việc tạo nên những ấn tƣợng trong lĩnh vực lữ hành du lịch Trung Quốc không thể thiếu vắng sự đóng góp của lĩnh vực hàng không và khách sạn. Hơn bất cứ lúc nào, mối quan hệ giữa 3 lĩnh vực thể hiện rõ sự vận dụng nguyên lý kinh tế mối liên kết đầu - cuối của sản phẩm (backward and forward linkages of product), cụ thể:
- Tăng cường liên kết quốc tế trong lĩnh vực hàng không của Trung Quốc nhằm cải thiện nhanh chóng chất lượng vận chuyển
Năm 2008, các hãng hàng không Trung Quốc đã vận chuyển 138 triệu hành khách. Đến tháng 9/2011, Trung Quốc đã có đội bay gồm 1.604 chiếc các loại với 175 sân bay, có hơn 130 hãng hàng không đạt công suất chuyên chở từ trên 1 triệu hành khách/năm/hãng. Từ nay đến năm 2020, Chính phủ có kế hoạch xây dựng thêm 55 hãng hàng không nữa [13]. Liên kết quốc tế trong ngành hàng không Trung Quốc đã có bƣớc tăng trƣởng chóng mặt. Hãng hàng không quốc tế Shanghai Pudong có đƣờng bay tới hơn 80 điểm đến quốc tế, trong khi hãng hàng không
Quốc tế Bắc Kinh (Beijing International Airlines) cũng đã kết nối tới 70 quốc gia. Trong năm 2004, Trung Quốc đã ký thỏa thuận với Hồng Kông, Vƣơng quốc Anh và Hoa Kỳ về dịch vụ hàng không tự dovà mở rộng phạm vi tiếp cận những tuyến điểm, khu vực mới cho du khách.
- Cải thiện cơ sở hạ tầng
Mạng lƣới giao thông đƣợc xây dựng nhanh chóng ở Trung Quốc đặt cơ sở cho sự phát triển của ngành du lịch. Đến năm 2014, tổng chiều dài của đƣờng sắt quốc gia Trung Quốc lên đến 112.000 km, đứng thứ hai trên thế giới. Có một số nhận xét cho rằng, chất lƣợng của đƣờng quốc lộ liên kết các thành phố ở Nội Mông của Trung Quốc còn có chất lƣợng tốt hơn cả những tuyến đƣờng nối Sydney và Melbourne của Australia [13].Hệ thống đƣờng cao tốc của Trung Quốc đứng thứ hai trên thế giới, đã tạo sự lƣu thông nối liền các thành phố một cách dễ dàng hơn, giúp tăng cƣờng việc trao đổi du lịch liên vùng lớn hơn nữa.
- Sự xuất hiện ngày càng nhiều các tập đoàn khách sạn lớn ở Trung Quốc
Trƣớc thềm Thế vận hội Bắc Kinh 2008 và Triển lãm Expo Thƣợng Hải 2010, hàng loạt các chuỗi tập đoàn khách sạn (International Hotel Chains) hàng đầu thế giới đã thành lập cơ sở của mình ở Trung Quốc. Các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đã tập trung hƣớng vào phân đoạn thị trƣờng khách sạn 3 - 4 sao nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách nội địa có thu nhập trung bình. Việc này sẽ tạo ra sự cạnh tranh vô cùng gay gắt trong lĩnh vực khách sạn tại Trung Quốc trong thời gian tới. Sự thức giấc của ngành du lịch Trung Quốc đã thúc đẩy nhiều nhà cung cấp dịch vụ khách hàng tên tuổi trên thế giới tiếp cận thị trƣờng giầu tiềm năng này. Theo đà đó, Chính phủ đã làm tất cả những gì có thể để thuận lợi hoá môi trƣờng đầu tƣ và kinh doanh du lịch:
+Tạo cơ chế thông thoáng hơnđối với các công ty lữ hành nước ngoài
Cho đến đầu năm 2006, tổng cộng có 115 điểm đến đã ký kết quy chế ADS với Trung Quốc. Quy chế này cho phép công dân Trung Quốc đi du lịch theo nhóm (không đƣợc phép đi riêng lẻ) tới những điểm đến đã ký kết. Ngƣời dân ở hầu hết các thành phố lớn cũng đƣợc cho phép đi du lịch riêng lẻ tới Hồng Kông, Ma Cao.
Thế vận hội Bắc Kinh 2008 là sự kiện cực kỳ quan trọng để Trung Quốc chứng tỏ với thế giới về sự lớn mạnh của mình, cũng nhƣ là cơ hội tận thu đối với ngành du lịch.Chính phủ đã chú trọng nâng cấp cơ sở hạ tầng. Chỉ riêng kỳ Thế vận hội này, số lƣợng buồng khách sạn đạt chuẩn sao tăng từ 90.000 phòng lên 130.000 [13]. Nhiều chiến dịch xúc tiến quảng bá đã đƣợc triển khai trƣớc thời điểm diễn ra sự kiện toàn cầu này (Hình 1.3).
Hình 1.3. Một số khẩu hiệu “đặc trƣng Trung Quốc” trong các chiến dịch quảng bá du lịch
Nguồn: China National Tourism Administration
+ Dỡ bỏ hạn chế quyền sở hữu bấtđộng sản trong lĩnh vực khách sạn của nhàđầu tư nước ngoài
Theo lộ trình cam kết với Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), Trung Quốc phải mở cửa lĩnh vực kinh doanh khách sạn cho đầu tƣ nƣớc ngoài. Đến cuối năm 2004, những hạn chế về sự tham gia của nƣớc ngoài vào lĩnh vực khách sạn cũng đƣợc dỡ bỏ. Vào tháng 3/2005, Tổng cục Du lịch quốc gia Trung Quốc (CNTA) công bố dỡ bỏ những hạn chế về mặt địa lý đối với các doanh nghiệp lữ hành 100% vốn nƣớc ngoài.
Tác động tích cực của các chính sách phát triển du lịch đã thể hiện rõ trong số liệu khách du lịch quốc tế đến và sự gia tăng đáng kể thu nhập từ du lịch (Bảng 1.4). Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, trong giai đoạn này ngành du lịch Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ. Tính đến hết năm 2006 [22], Trung Quốc đã có 38.147 doanh nghiệp du lịch, trong đó có 17.957 doanh nghiệp lữ hành (1.654 doanh nghiệp lữ hành quốc tế); 12.751 khách sạn đƣợc phân hạng sao
(với 1,46 triệu phòng); và 7.439 các loại hình doanh nghiệp du lịch khác. Lao động trực tiếp trong lĩnh vực du lịch là 2,71 triệu ngƣời, trong đó có 285.900 nhân viên làm việc tại các doanh nghiệp lữ hành; 1,58 triệu ngƣời làm việc trong các khách sạn; và 847.100 ngƣời làm việc tại các doanh nghiệp du lịch khác. Ngành hàng không cũng đƣợc tăng cƣờng năng lực vận chuyển với 1.604 máy bay các loại, hoạt động tại 175 sân bay trên khắp cả nƣớc (9/2011). CNTA đã thiết lập 32 văn phòng đại diện du lịch quốc gia, trong đó có 18 văn phòng đại diện tại nƣớc ngoài, 14 văn phòng đại diện tại các khu vực và địa phƣơng trên toàn quốc. Đây là mạng lƣới chính phối hợp triển khai các chƣơng trình du lịch hiệu quả cao.
Bảng 1.4. Khách quốc tếđến và thu nhập từ du lịch quốc tế của Trung Quốc giai đoạn 2000 – 2015
(Nguồn: National Bureau of Statistics of China)
+ Ghi chú: Khách quốc tếbao gồm khách du lịch nước ngoài và khách du lịch là người Trung Quốc đến từ Hồng Công, Ma Cao và Đài Loan.
Có thể nói rằng, điểm nổi bật nhất trong giai đoạn này vai trò tổng chỉ huy của Chính phủ từ việc quy hoạch phát triển ngành rất khoa học, ban hành hệ thống luật và quy chế tƣơng thích nhằm tạo ra môi trƣờng kinh doanh du lịch thông thoáng, đến điều hành vĩ mô cũng nhƣ vi mô một cách bài bản, mang tính chuyên nghiệp của du lịch quốc tế, nhấn mạnh đến tính đồng bộ của các ngành liên quan. Trong đánh giá nghiên cứu năng lực cạnh tranh Lữ hành và Du lịch của WEF năm 2011, Trung Quốc xếp thứ 39/139 nƣớc và xếp thứ 9 trong khu vực Châu Á – Thái
Bình Dƣơng về năng lực cạnh tranh điểm đến. Trong đó, có một số chỉ tiêu khẳng định lợi thế cạnh tranh của Trung Quốc: xếp thứ 16 về tài nguyên văn hóa (sở hữu di sản văn hóa thế giới, hội chợ và triển lãm quốc tế đƣợc quyền đăng cai tổ chức và có sản phẩm văn hóa sáng tạo vƣợt trội); xếp thứ 24 về cạnh tranh giá; xếp thứ 35 về giao thông hang không. Khi kinh tế Trung Quốc trở thành nền kinh tế lớn thứ hai trên thế giới, quốc gia này cũng trở thành điểm đến du lịch với lƣợng khách du lịch quốc tế đến đứng thứ ba trên thế giới. Du lịch 2000 - 2015 của Trung Quốc đã đạt thành tựu rực rỡ mọi mặt và báo hiệu kỳ phát triển du lịch tiếp theo có thể làm thay đổi cả ngành du lịch thế giới với số lƣợng khách quốc tế đến Trung Quốc lên đến 107.81 triệu lƣợt vào năm 2015, chiếm 50% số lƣợng khách quốc tế đến khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng [18].
Tuy nhiên, bên cạnh những điểm nhấn tích cực, du lịch Trung Quốc vẫn còn tồn tại nhiều bất cập không dễ giải quyết trong ngắn hạn nhƣ sau:
- Về năng lực cạnh tranh điểmđến: Trong Báo cáo đánh giá năng lực cạnh
tranh của WEF, hệ thống chính sách của Trung Quốc chƣa tạo thuận lợi cho phát triển lữ hành và du lịch (xếp hạng 80), các chính sách liên quan đến phát triển du lịch vì môi trƣờng bền vững còn khiếm khuyết (xếp hạng 95), điều kiện y tế và vệ sinh cho du khách không đảm bảo (xếp hạng 96), dù cơ sở hạ tầng giao thông đƣờng bộ không tồi (xếp hạng 59), nhƣng cơ sở hạ tầng du lịch (phòng khách sạn, máy ATM, internet…) của quốc gia còn nhiều hạn chế (xếp hạng 95), [18].
- Về thị trường và phát triển sản phẩm
Sản phẩm du lịch vẫn còn đơn điệu, trùng lắp ở một số khu vực có đặc trƣng tƣơng đồng về địa lý, phân bố không đồng đều, chất lƣợng dịch vụ chƣa cao, minh chứng cụ thể là khách du lịch quốc tế chủ yếu ở những khách sạn rẻ tiền và rất ít ngƣời quay lại lần thứ hai hay thứ ba tại các điểm đã đến. Năm 2010, mặc dù lƣợng khách du lịch quốc tế đến Trung Quốc đứng ở vị trí thứ 3 trên toàn thế giới, nhƣng thu nhập du lịch của Trung Quốc lại đứng ở vị trí thứ 4 (với 45,8 tỷ USD). Con số này nếu so sánh với một số quốc gia khác thì vẫn còn khiêm tốn và còn một khoảng cách khá xa về mức độ phát triển, ví dụ nhƣ: Hoa Kỳ mặc dù chỉ đứng thứ 2 về
lƣợng khách du lịch quốc tế đến (nhiều hơn Trung Quốc khoảng 4 triệu lƣợt), nhƣng lại đứng thứ nhất toàn thế giới về doanh thu (với 103,5 tỷ USD, cao hơn Trung Quốc gần 2,3 lần). Nhiều yếu tố cộng hƣởng nhƣ giá nhiên liệu leo thang, tình trạng lạm phát... đẩy giá tour lên càng cao, khiến cho chi phí đi du lịch của khách du lịch quốc tế đến Trung Quốc ngày càng trở nên đắt đỏ hơn.
- Chất lượng dịch vụ của ngành hàng không Trung Quốc còn nhiều hạn chế.
Số lƣợng các chuyến bay đƣợc phép ra vào đất nƣớc không tƣơng xứng với nhu cầu khổng lồ của khách du lịch. Trong những năm tới, sức ép của mở cửa lĩnh vực hàng không mạnh mẽ hơn nữa đang là một trong những lựa chọn cấu trúc lại kinh tế ngành mà Chính phủ Trung Quốc phải tính đến.
- Sự phát triển bất cânđối về hạ tầng du lịch
Về phân bố cơ sở hạ tầng bất hợp lý, quá nhiều dự án cao cấp đƣợc tập trung ở những khu vực phát triển nhƣ Bắc Kinh và Thƣợng Hải, Thâm Quyến và Quảng Châu, trong khi nguồn cung hạ tầng du lịch ở những khu vực nhƣ Tây An và Quế Lâm thấp hơn cầu.
1.2.5.2. Trường hợp Thái Lan
Thái Lan nằm trong khu vực Đông Nam Á, có diện tích 513.115km2, dân số trên 66,48 triệu ngƣời, có 30 dân tộc. Với tổng chiều dài đƣờng biển là 3.219 km, Thái Lan có 170 khu du lịch biển đảo. Nƣớc này có nhiều khu du lịch nghỉ dƣỡng biển nổi tiếng thế giới nhƣ Pattaya, Phuket, v.v. Thái Lan,với lịch sử 800 năm hình thành và phát triển, Thái Lan có nhiều di tích lịch sử văn hóa nhất Đông Nam Á. Thái Lan có nguồn lực sáng tạo đáng kể. Nƣớc này có nhiều cơ sở lƣu trú đạt tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng đƣợc hàng chục triệu khách du lịch hàng năm. Riêng 5 trung tâm du lịch lớn của Thái Lan có tới 165.000 phòng khách sạn.
Chính phủ Thái Lan đã đƣa ra và áp dụng nhiều biện pháp chính sách khác nhau nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh nhƣ sau:
Thứ nhất, Thái Lanđã chú trọngđẩy mạnh công tác marketing, xúc tiến du
lịch và phát triển sản phẩm du lịch mang đậm bản sắc:Thái Lan. TAT đặc biệt coi
bình hàng năm từ 80 triệu đến 150 triệu đôla Mỹ, ngoài ra, các doanh nghiệp lữ hành phải trích nộp 1 USD/1 du khách để hỗ trợ cho các hoạt động của TAT. Một trong những hoạt động xúc tiến chủ yếu chính là tổ chức Năm Du lịch và các Chiến dịch xúc tiến điểm đến khác, trong đó điển hình nhất là Chiến dịch Amazing
Thailand, đƣợc khởi động vào năm 1998-1999 đã giúp cho Thái Lan vƣợt khó khăn
sau khủng hoảng tài chính châu Á một cách ngoạn mục.
Thị trƣờng mục tiêu hƣớng tới của chiến dịch này là 40 quốc gia trên toàn thế giới. Chiến dịch này giúp ngành Du lịch Thái Lan hồi phục, đồng thời góp phần khôi phục nền kinh tế Thái Lan. Với những kết quả đó, chiến dịch này đã đƣợc Thái Lan tiếp tục áp dụng trong những năm sau, nhƣng với những chủ đề riêng cho mỗi năm (hình 1.4).
Hình 1.4. Một số khẩu hiệu và biểu tƣợng của chiến dịch Amazing Thailand
(Nguồn: Tourism Authority of Thailand – TAT)
Năm 2002, Thái Lan phát động chiến dịch xúc tiến mới với khẩu hiệu
“Amazing Thailand amazes the World” tập trung vào những điểm du lịch mới và
sản phẩm, dịch vụ du lịch làm vừa lòng mọi đối tƣợng khách hàng. Năm 2003, MOTS đã đƣa ra các nguyên tắc chính khi xây dựng chính sách để phát triển dịch vụ lữ hành du lịch của Thái Lan nhƣ sau:
+ Xúc tiến và phát triển du lịch bền vững thông qua các hoạt động nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trƣờng tự nhiên, văn hóa và xã hội.
+ Tăng cƣờng nâng cao chất lƣợng và hiệu quả du lịch, thông qua việc phát triển và quản lý tài nguyên du lịch nhằm mang lại lợi ích tối đa nhất.
+ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm du lịch để thu hút phân đoạn thị trƣờng khách du lịch có chất lƣợng.
riêng cho mỗi vùng.
+ Giới thiệu sản phẩm du lịch một cách đa dạng, theo nhiều cách khác nhau để đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách du lịch. Đẩy mạnh xúc tiến các sự kiện thể thao quốc tế trong hoạt động du lịch.
+ Ứng dụng công nghệ thông tin trong việc xây dựng mô hình quản lý thông tin, quan hệ công chúng và quan hệ khách hàng một cách thống nhất.
Với những nguyên tắc dựa trên mô hình TPF và phạm vi phát triển của mô hình (trình bày trong chƣơng II), Thái Lan đã xây dựng chiến lƣợc phát triển du lịch năng động nhằm mục tiêu trở thành thủ đô du lịch của Châu Á. Năm 2004, Thái Lan đã tiếp tục phát động chiến dịch xúc tiến du lịch mới, coi đó là một trong 10 nội dung của chiến lƣợc nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Năm 2006, TAT đã thực hiện kế hoạch xúc tiến và phát động chƣơng trình du lịch với khẩu hiệu
“Thailand - Happiness on Earth” (Thái Lan – Hạnh phúc trần gian), tập trung xây
dựng thƣơng hiệu mạnh, coi đó là chiến lƣợc hàng đầu của TAT. Khẩu hiệu marketing mới “Thailand – Unforgettable” (Thái Lan - không thể quên đƣợc) sử dụng trong 3 năm là yếu tố chủ yếu của chiến lƣợc để duy trì thị trƣờng, thúc đẩy nguồn thu du lịch và tăng cƣờng lợi thế cạnh tranh của Thái Lan. Ngành Du lịch Thái vẫn tiếp tục sử dụng khẩu hiệu “Amazing Thailand”, giới thiệu Thái Lan là một nƣớc hòa bình và mến khách, một điểm đến cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lƣợng và đáng tiền trong mọi thời điểm.
Cuối năm 2006, nhằm tăng cƣờng hơn nữa vị thế cạnh tranh điểm đến của Thái Lan, TAT đã tung ra chiến dịch mới mang tên “Amazing Seven Wonders”
(Ngạc nhiên 7 kỳ quan lý thú). Giá trị cốt lõi đƣơc tập trung vào chủ đề quảng bá kèm theo ý nghĩa tạo hình ảnh đó là:Ngƣời Thái (Thainess): Trải nghiệm nghệ thuật sống của ngƣời Thái, phong cách sống thân thiện và hiếu khách của ngƣời Thái; Kho báu sản phẩm (Treasury Products): Thái Lan, miền đất của di sản và lịch sử; Các bãi biển (Beaches): thanh bình, sóng vỗ, tràn ngập ánh nắng mặt trời và thƣ giãn; Thiên nhiên (Natural): vẻ đẹp tuyệt mỹ của thiên nhiên Thái Lan, chú trọng bảo tồn tài nguyên, bảo vệ môi trƣờng và các sản phẩm tự nhiên; Y tế và Điều trị
(Health and Medicines): Vùng đất của nụ cƣời khỏe khoắn, tập trung vào liệu pháp tâm lý ngăn ngừa và trị bệnh; Thời trang (Fashion): nhằm vào đối tƣợng du khách lẻ và trẻ tuổi, quanh các khách sạn là các cửa hàng thời trang nhỏ, các trung tâm mua sắm, các nhà hàng, cuộc sống về đêm và giải trí; Lễ hội (Festivals): giới thiệu các lễ hội ở Thái Lan, tập trung vào các sự kiện và lễ hội Thái quen thuộc nhƣ Phuket Regatte, lễ hội voi, lễ hội Songkran v.v.
+ Năm 2008, Thái Lan đã đƣa ra chiến dịch marketing quốc gia mới “Amazing Thailand to the World” (Amazing Thái Lan đến với thế giới) nhằm