CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.6. Xây dựng thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài sử dụng trên thế giới cho các ngành công nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính tại thành phố Hà Nội để phù hợp với tính đặc trưng của loại hình dịch vụ tín dụng của các ngân hàng Việt Nam.
Dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của gồm 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, thang đo được xây dựng là sự kết hợp các thang đo về tài sản thương hiệu:
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các biến quan sát, với 5 = hoàn toàn đồng ý, 4 = đồng ý, 3 = bình thường, 2 = không đồng ý, 1 = hoàn toàn không đồng ý. Các thành phần thang đo cụ thể như sau:
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là NB1 đến NB6
1. Tôi biết ngân hàng TPBank
2. Tôi dễ dàng nhận biết TPBank trong các ngân hàng khác 3. Tôi dễ dàng phân biệt TPBank với các ngân hàng khác
4. Các đặc điểm của TPBank đến với tôi một cách nhanh chóng 5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo TPBank rất nhanh
6. Tổng quát khi nhắc đến TPBank tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 7 biến quan sát ký hiệu là CL1 đến CL7
1. Sản phẩm dịch vụ đa dạng 2. Sản phẩm dịch vụ an toàn 3. Lãi suất cạnh tranh
4. Thủ tục đơn giản
5. Thời gian hoàn tất 1 giao dịch nhanh chóng 6. Nhân viên phục vụ thân thiện
7. Mạng lưới giao dịch thuận lợi
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là LT và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là LT1 đến LT5
1. TPBank là ngân hàng TMCP có quy mô lớn
2. TPBank là ngân hàng TMCP hoạt động chuyên nghiệp 3. TPBank là ngân hàng uy tín
4. Thương hiệu TPBank được nhiều người tin tưởng 5. TPBank luôn quan tâm đến cộng đồng
Thang đo trung thành thƣơng hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được ký hiệu là TT và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu là TT1 đến TT4
1. Tôi cho là tôi trung thành với TPBank
2. TPBank sẽ là ngân hàng đầu tiên tôi chọn khi có nhu cầu giao dịch 3. Tôi sẽ luôn luôn sử dụng sản phẩm dịch vụ của TPBank
Thang đo tài sản thƣơng hiệu
Thang đo tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được ký hiệu là TS và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu là TS1 đến TS3
1. Nếu ngân hàng khác có dịch vụ và tiện ích giống như TPBank, tôi sẽ giao dịch với TPBank
2. Nếu ngân hàng khác cũng tốt như TPBank, tôi sẽ chọn TPBank để giao dịch 3. Nếu một ngân hàng khác không khác TPBank ở điểm nào, thì quan hệ với TPBank sẽ là một quyết định đúng đắn.
TÓM TĂT CHƢƠNG 2
Qua chương 2, tác giả đã làm rõ hơn về quy trình và phương pháp nghiên cứu, định hướng tiến hành nghiên cứu cũng như các thang đo liên quan tới tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Và để từ đó, chúng ta có thể có cái nhìn logic, khoa học hơn về quá trình nghiên cứu.
Tiếp sau đây, tác giả xin được giới thiệu về TPBank cũng như vận dung các phương pháp nghiên cứu nêu trên để đi sâu tìm hiểu, phân tích và đánh giá tài sản thương hiệu ảnh hưởng tới các khía cạnh của TPBank tại chương 3.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG 3.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (gọi tắt là ―TPBank‖) được thành lập từ ngày 05/05/2008. TPBank được kế thừa những thế mạnh về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm thị trường cùng tiềm lực tài chính của các cổ đông chiến lược bao gồm: Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI, Tập đoàn Công nghệ FPT, Công ty Tài chính quốc tế ( IFC), Tổng công ty Tái bảo hiểm Việt Nam (Vinare) và Tập đoàn Tài chính SBI Ven Holding Pte. Ltd.,Singapore.
Tháng 6/2008: Khai trương TPBank
Tháng 12/2013: TPBank ra mắt nhận diện thương hiệu mới và đón nhận
bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu
Tháng 12/2014: TPBank khai trương trụ sở mới: Trụ sở được đặt tại 57 Lý
Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Tháng 2/2017: TPBank chính thức ra mắt hệ thống điểm giao dịch tự động
24/7 LiveBank
Tháng 10/2017: TPBank ra mắt ứng dụng thanh toán bằng mã QR.
Tháng 12/2018: Nhận huân chương lao động hạng Ba do Nhà nước trao tặng
TPBank luôn nỗ lực mang lại các khuyến nghị, sản phẩm tài chính ngân hàng hiệu quả nhất, hướng tới phân khúc khách hàng trẻ và năng động. Dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và trình độ quản lý chuyên sâu, TPBank là ngân hàng luôn tiên phong trong các xu hướng dịch vụ ngân hàng hiện đại, hướng tới mục tiêu trở thành Ngân hàng số số một tại Việt Nam.
Với những nỗ lực đó TPBank đã nhận được các phần thưởng xứng đáng: Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ, Bằng khen của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, được Tạp chí Global Financial Market Review trao tặng giải thưởng ―Ngân hàng Số sáng tạo nhất Việt Nam‖ hai năm liên tiếp 2014, 2015 và giải thưởng Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam‖ trong 2 năm 2015, 2016. Đặc biệt, trong năm 2016
TPBank vinh dự nhận giải thưởng - Best Internet Banking (Ngân hàng điện tử tốt nhất) do The Asian Banker trao tặng và lọt vào top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín nhất năm 2016 theo báo cáo đánh giá của Vietnam Report. Nhờ những nỗ lực không ngừng, tháng 10/2016 TPBank đã được Moody xếp hạng tín nhiệm B2, mức cao nhất trong các Ngân hàng cổ phần ở Việt Nam.
Với tuyên ngôn thương hiệu ―Vì chúng tôi hiểu bạn‖, TPBank mong muốn lấy nền tảng của ―sự thấu hiểu‖ khách hàng để xây dựng phong cách chất lượng dịch vụ ngân hàng hàng đầu. Hiểu để sẻ chia, hiểu để cùng đồng hành với khách hàng, để sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất và phù hợp nhất đem lại những giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững mà TPBank hướng đến.
TPBank được đầu tư bởi 05 cổ đông lớn trong lĩnh vực Tài chính, Công nghệ thông tin, và Dịch vụ viễn thông là Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji, Công ty cổ phần FPT, Công ty thông tin di động VMS (MobiFone), Tổng công ty cổ phần tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam (Vinare) và Tập đoàn tài chính SBI Ven Holding Pte.Ltd Singapore. TPBank cam kết mang đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả và đơn giản dựa trên nền tảng công nghệ cao.
Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI và các cổ đông liên quan nắm giữ 20% cổ phần của TPBank. Doji là công ty đứng top 3 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam, doanh thu năm 2011 lên tới trên 30.000 tỷ đồng.
Công ty cổ phần FPT là cổ đông sáng lập, đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ công nghệ và kinh nghiệm khai thác các khuyến nghị công nghệ trong hoạt động Ngân hàng. Khách hàng của TPBank cũng được hưởng nhiều ưu đãi thông qua các gói dịch vụ liên kết giữa TPBank và các đơn vị thành viên khác thuộc FPT.
Tổng công ty Tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam (Vinare) hỗ trợ lớn cho TPBank về tiềm lực tài chính và hệ thống đối tác rộng khắp, kinh nghiệm và chuyên môn trong lĩnh vực quản trị tài chính.
Công ty Thông tin Di động VMS (MobiFone) đóng vai trò chiến lược trong việc hỗ trợ các khuyến nghị về sử dụng các dịch vụ ngân hàng thông qua kênh điện thoại di động (Mobile Banking) với chất lượng dịch vụ cao.
Tập đoàn tài chính SBI Ven Holding Pte.Ltd Singapore là thành viên của SBI Group. SBI Ven Holding Pte. Ltd có trụ sở chính ở Singapore, hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng đầu tư, dịch vụ tài chính, quản lý tài sản, bất động sản. SBI Ven Holding Pte. Ltd là thành viên thuộc Tập đoàn SBI, một trong những tập đoàn tài chính lớn nhất Nhật Bản, đồng thời sở hữu SoftBank - ngân hàng điện tử hàng đầu tại Nhật.
3.1.2. Tầm nhìn, chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.
Tầm nhìn
Trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm, dịch vụ tài chính trên nền tảng công nghệ hiện đại, tiên tiến góp phần xây dựng đất nước giàu mạnh.
Sứ mệnh
TPBank cung cấp sản phẩm/ dịch vụ tài chính hoàn hảo cho Khách hàng và Đối tác dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, tiên tiến và hiệu quả cao
TPBank là tổ chức kinh tế hoạt động minh bạch, an toàn, hiệu quả và bền vững, mang lại lợi ích tốt nhất cho các Cổ đông.
TPBank tạo điều kiện tối ưu để mỗi Cán bộ Nhân viên có cuộc sống đầy đủ về kinh tế, phát huy năng lực sáng tạo và phát triển sự nghiệp của bản thân.
TPBank là tổ chức có trách nhiệm xã hội cao, tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng với mục tiêu vì CON NGƯỜI và HƯNG THỊNH QUỐC GIA.
Năm giá trị cốt lõi trên chính là nền tảng để TPBank xây dựng thương hiệu, xứng đáng với sự tin tưởng của khách hàng, các cổ đông và là điều kiện cần để TPBank đạt được các mục tiêu chiến lược hiện tại và tương lai:
Liêm chính: Liêm khiết, chính trực, là đạo đức nghề nghiệp và phẩm giá
hàng đầu với mỗi cán bộ ngân hàng.
Sáng tạo: Mỗi cá nhân cần đổi mới trong nhận thức, sáng tạo và đột phá
trong khuyến nghị, quyết liệt trong thực hiện nhằm mang lại giá trị đích thực cho Ngân hàng và Khách hàng.
Cầu tiến: Mỗi cá nhân phấn đấu tự hoàn thiện bản thân, phát huy sở trường,
năng lực nội tại, tiềm năng của mỗi cá nhân và đơn vị. Ngân hàng tạo điều kiện tốt nhất để mỗi cá nhân vươn tới sự hoàn hảo.
Hợp lực: Là cộng lực, hợp tác, gắn bó và chia sẻ trong công việc, nhận thức
rõ giá trị của các cá nhân nằm trong giá trị của Ngân hàng.
Bền bỉ: Là kiên định, vững chí vượt qua mọi khó khăn, thách thức để đi đến
thành công
3.1.3. Cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và mạng lưới hoạt động.
Cơ cấu tổ chức
Ban lãnh đạo và toàn thể đội ngũ nhân viên của TPBank quyết tâm phấn đấu để đưa TPBank trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam trong thời gian tới. Việc tái cơ cấu tổ chức đã tách bạch rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận giúp cho TPBank nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng, hạn chế rủi ro.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của TPBank như sau:
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Tiên Phong
Nguồn: https://tpb.vn/ve-tpbank/so-do-to-chuc
Nguồn nhân lực
Con người luôn là nguồn vốn quý giá và then chốt, TPBank chú trọng phát triển nhân sự nội bộ và đội ngũ kế thừa đồng thời thu hút các ứng viên có năng lực
Sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, với số lượng nhân viên ban đầu là 110 người năm 2008, hiện nay TPBank đã có hơn 5000 nhân sự trẻ, năng động, sáng tạo có tinh thần trách nhiệm cao sẵn sàng đáp ứng cao nhất mọi nhu cầu của khách hàng.
Mạng lƣới hoạt động
Để mở rộng quy mô và nâng cao sức cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác, TPBank đã thành lập các chi nhánh trên khắp các tỉnh thành, đưa mạng lưới của ngân hàng đến với mọi miền đất nước. Ngày 12/2014, TPBank khai trương trụ sở mới: Trụ sở được đặt tại 57 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Tính đến 31/12/2018, Mạng lưới ngân hàng TPBank bao gồm: 70 điểm giao
dịch, 72 ATM cùng với 80 điểm giao dịch tự động LiveBank. Việc phát triển mạng
lưới của TPBank trong nhiều năm qua không những góp phần gia tăng hiệu quả hoạt động mà còn góp phần quảng bá thương hiệu của ngân hàng. Đây là minh chứng cho sự phát triển nhanh, an toàn và bền vững của TPBank trong bối cảnh hiện nay.
3.1.4. Sản phẩm dịch vụ và công nghệ thông tin
Sản phẩm dịch vụ
Huy động: TPBank cung cấp nhiều sản phẩm tiết kiệm phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng với nhiều kỳ hạn khác nhau: tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, dịch vụ chuyển tiền…
Cho vay: TPBank cung cấp tín dụng cho các khách hàng là cá nhân hoặc doanh nghiệp. Các sản phẩm cho vay bao gồm: cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay mua nhà đất, xây dựng sửa chữa nhà, cho vay mua xe ô tô, cho vay du học, cho vay ưu đãi nhà giáo, thầy thuốc tận tâm, cho vay cầm cố sổ tiết kiệm….
Thanh toán quốc tế: chuyển tiền thanh toán điện tử (T/T), phát hành tín dụng thư (L/C), chuyển bộ chứng từ, chiết khấu bộ chứng từ L/C xuất khẩu,…
Các dịch vụ khác: TPBank kinh doanh ngoại tệ phục vụ nhu cầu thanh toán quốc tế, nhu cầu chuyển tiền du học, khám chữa bệnh. Bảo lãnh, tái bảo lãnh trong nước và quốc tế…
Công nghệ thông tin (CNTT)
Dưới sự hỗ trợ của ngân hàng công ty cổ phần FPT cùng với Tập đoàn tài chính SBI Ven Holding Pte.Ltd Singapore, TPBank đã đưa vào sử dụng hệ quản trị nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ (TCBS- The Complete Banking Solution), có cơ sở dữ liệu tập trung và xử lý giao dịch theo thời gian thực. Đồng thời, TPBank đã thiết kế và xây dựng hệ thống mạng với tiêu chí hệ thống mở, linh hoạt, dễ mở rộng, độ sẵn sàng và ổn định cao, có thể phát triển đa dịch vụ như SMS Banking, Internet Banking…và đầu tư khuyến nghị phòng chống virus tin học trong toàn hệ thống mạng. Bên cạnh đó, TPBank đã xây dựng trung tâm dữ liệu và hệ thống ngân hàng lõi Core banking nhằm đảm bảo an toàn và môi trường hoạt động tốt nhất cho các thiết bị công nghệ thông tin, phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Với mục tiêu đi đầu về ngân hàng số, TPBank đã tập trung đầu tư để có hạ tầng hiện đại, giải pháp công nghệ tiên tiến với những sản phẩm đột phá như LiveBank – mô hình ngân hàng tự động 24/7, Savy - ứng dụng tiết kiệm vạn năng, QuickPay – thanh toán bằng mã QR code, ứng dụng ngân hàng điện tử eBank… TPBank đã ứng dụng thành công trợ lý ảo T’aio với trí thông minh nhân tạo AI và công nghệ máy học Machine Learning, hệ thống nhận diện khách hàng bằng giọng nói và vân tay… Tất cả những sản phẩm vượt trội đó đã giúp TPBank trở thành nhà băng đầu tiên có hệ sinh thái ngân hàng số đa dạng và vượt trội tại Việt Nam.
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank
Trải qua 10 năm không ngừng nỗ lực để khẳng định chính mình, với nền tảng vững chắc và chiến lược đúng đắn, TPBank đã có bước phát triển đột phá với kết quả kinh doanh ấn tượng. Tính đến hết tháng mười, thời điểm trước tái cơ cấu, TPBank có hơn 2,2 triệu khách hàng tổ chức và cá nhân, tăng gấp 40 lần; tổng tài sản đạt 127.000 tỷ đồng, tăng gấp 10 lần; vốn chủ sở hữu đạt 10.500 tỷ đồng, tăng hơn 7 lần. Tổng lợi nhuận trước thuế lũy kế đạt trên 5.500 tỷ đồng; số lượng cán bộ nhân viên đạt 5.000 người, tăng gấp 7 lần.
Liên tục trong suốt 5 năm qua, nợ xấu của ngân hàng luôn ở mức dưới 1%,