S c m nh c a s đ nh hứ ạ ủ ự ị ướng t p trung đậ ược th hi n rõ ràng nh t qua câuể ệ ấ
chuy n v hai công ty Coca-Cola và PepsiCo.ệ ề
M c tiêu c a PepsiCo trong nhi u năm qua là ph i phát tri n b ng m i giá vàụ ủ ề ả ể ằ ọ
công ty đ lo i. Ngoài Frito-Lay, công ty s n xu t các lo i th c ph m ăn ch iủ ạ ả ấ ạ ự ẩ ơ
l n nh t th gi i, PepsiCo còn s h u ba trong b y chu i nhà hàng th c ănớ ấ ế ớ ở ữ ả ỗ ứ
nhanh l n nh t nớ ấ ước M : Pizza Hut, chu i nhà hàng pizza l n nh t; Taco Bell,ỹ ỗ ớ ấ
chu i nhà hàng th c ph m M Tây C l n nh t; và KFC (trỗ ự ẩ ễ ơ ớ ấ ước đó mang tên Kentucky Fried Chicken), chu i nhà hàng th t gà rán l n nh t.ỗ ị ớ ấ
Ngoài ba chu i nhà hàng l n nhât nỗ ớ ước này, PepsiCo còn s h u nhi u chu iở ữ ề ỗ
nhà hàng nh h n khác n a. T t c , 24.000 đ n v nhà hàng đã cùng nhau t oỏ ơ ữ ấ ả ơ ị ạ
thành h th ng nhà hàng l n nh t th gi i. (McDonald’s ch có 14.000 nhàệ ố ớ ấ ế ớ ỉ
hàng trên toàn th gi i).ế ớ
Đ cung c p th c u ng cho các nhà hàng này c a mình, PePsiCo có đ cácể ấ ứ ố ủ ủ
lo i thạ ương hi u nệ ước gi i khát nh Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Pepsi Max, Slice,ả ư
Mountain Dew, Lipton Tea, All Sport, 7UP… và ngay c rả ượu v t kaố
Stolichnaya nh p kh u t Nga.ậ ẩ ừ
B i v y không có gì đáng ng c nhiên khi PepsiCo đở ậ ạ ược công nh n là công tyậ
l n h n v i mãi l c 28,5 t USD so v i ch 16,2 c a Coca-Cola. Và chính vìớ ơ ớ ự ỷ ớ ỉ ủ
v y mà chúng ta ph i ng c nhiên khi giá tr c a PepsiCo l i kém h n so v iậ ả ạ ị ủ ạ ơ ớ
Coca-Cola trên th trị ường c phi u!ổ ế
Trên th trị ường ch ng khoán, PepsiCo, công ty l n h n đứ ớ ơ ược đ nh giá là 44 tị ỷ
USD trong khi Coca-Cola, công ty nh h n l i có giá tr lên đ n 93 t USD,ỏ ơ ạ ị ế ỷ
g p h n hai l n. Tính theo t l doanh thu, giá tr c a Coca-Cola là l n h nấ ơ ầ ỷ ệ ị ủ ớ ơ
PepsiCo đ n g n b n l n. Đi u t o nên s khác bi t này chính là s c m nhế ầ ố ầ ề ạ ự ệ ứ ạ
c a s đ nh hủ ự ị ướng t p trung.ậ
Không ph i là Coca-Cola v n luôn đ nh hả ẫ ị ướng t p trung cao đ , h cũng đãậ ộ ọ
t ng m t đi đ nh hừ ấ ị ướng khi mua l i Columbia Pictures và r i bán l i cho Sonyạ ồ ạ
vào năm 1989. Coca-Cola cũng đã t ng mua Taylor Wine Company nh ng ngàyừ ư
nay Coca-Cola đã tr l i là chính mình, m t công ty nở ạ ộ ước gi i khát.ả
N u b n nghĩ là vi c m t giá tr này c a PepsiCo là do nh hế ạ ệ ấ ị ủ ả ưởng t cácừ
chu i c a hàng th c ăn có l i nhu n th p, chúng ta hãy th so sánh. So v iỗ ử ứ ợ ậ ấ ử ớ
PepsiCo, McDonald’s ch có 14.000 nhà hàng v i t ng doanh thu là 7,4 t USDỉ ớ ổ ỷ
so v i 9,4 t c a 24.000 nhà hàng thu c s h u c a PepsiCo. Trên th trớ ỷ ủ ộ ở ữ ủ ị ường ch ng khoán, chuy n đã x y ra khi so sánh v i Coca-Cola cũng x y ra tứ ệ ẩ ớ ẩ ương t v i các chu i nhà hàng c a PepsiCo khi so sách v i đ i th nh h n.ự ớ ỗ ủ ớ ố ủ ỏ ơ
McDonald’s Corporation được đ nh giá là 31 t USD so v i ch 10 t c a hị ỷ ớ ỉ ỷ ủ ệ
th ng nhà hàng PepsiCo.ố
M t l n n a s c m nh c a s đ nh hộ ầ ữ ứ ạ ủ ự ị ướng t p trung l i đậ ạ ược th hi n. Côngể ệ
ty nh h n v i đ nh hỏ ơ ớ ị ướng t p trung cao h n đã đậ ơ ược đ nh giá cao h n côngị ơ
ty l n h n v i các ho t đ ng không đớ ơ ớ ạ ộ ược đ nh hị ướng t p trung cao b ng.ậ ằ
ch ng khoán đứ ược đ nh giá b i nh ng ngị ở ữ ười mua bán c phi u khi h quy tổ ế ọ ế
đ nh mua vào hay bán ra các c phi u c a công ty này. N u nh ng ngị ổ ế ủ ế ữ ười mua bán ch ng khoán này th c s hi u rõ đứ ự ự ể ượ ức s c m nh c a s đ nh hạ ủ ự ị ướng t pậ
trung, h s t p trung thu mua c phi u c a nh ng công ty ch ng t đọ ẽ ậ ổ ế ủ ữ ứ ỏ ượ ực s đ nh hị ướng t p trung cao đ .ậ ộ
Chính s m t t p trung trên c a PepsiCo đã làm cho h c mãi ph i n l cự ấ ậ ủ ọ ứ ả ỗ ự
c nh tranh trong thua kém trạ ước đ i th Coca-Cola. V n đ đ u tiên d n đ nố ủ ấ ề ầ ẫ ế
s m t đ nh hự ấ ị ướng t p trung này c a PepsiCo là t vi c qu n lý. Công tácậ ủ ừ ệ ả
qu n lý đ nh cao không ch yêu c u các k năng qu n lý mà còn c n đ n kinhả ỉ ỉ ầ ỹ ả ầ ế
nghi m trong ngành ngh n a và đó chính là v n đ đang x y ra PepsiCo,ệ ề ữ ấ ề ẩ ở
h có m t nhà qu n lý đ y kinh nghi m lãnh đ o phân b nọ ộ ả ầ ệ ạ ộ ước gi i khát,ả
m t ngộ ười kinh nghi m khác lãnh đ o phân b th c ph m ăn ch i, m t ngệ ạ ộ ự ẩ ơ ộ ười kinh nghi m khác n a lãnh đ o phân b chu i nhà hàng nh ng ngệ ữ ạ ộ ỗ ư ười đã ch nọ
nh ng ngữ ườ ầi đ y kinh nghi m cho t ng phân b này l i ch có th là m tệ ừ ộ ạ ỉ ể ộ
người có kinh nghi m v i ch m t trong ba ngành ngh nói trên.ệ ớ ỉ ộ ề
Đ có để ượ ức s c m nh kinh doanh th c, các công ty c n ph i có nh ng nhàạ ự ầ ả ữ
lãnh đ o th c s chuyên nghi p. Cũng chính vì v y mà các công ty có đ nhạ ự ự ệ ậ ị
hướng t p trung cao s t o thành nh ng nhà qu n lý cùng chia s s đ nhậ ẽ ạ ữ ả ẻ ự ị
hướng t p trung này c a c công ty. PepsiCo, m c tiêu c a cu c ch i là trậ ủ ả Ở ụ ủ ộ ơ ở
thành giám đ c đi u hành t ng quát trong khi Coca-Cola là tr thành giámố ề ổ ở ở
đ c đi u hành vi c s n xu t và bán nố ề ệ ả ấ ước gi i khát. Chính s không thả ự ể
chuyên nghi p đã d n đ n tình tr ng m t đ nh hệ ẫ ế ạ ấ ị ướng t p trung các c p lãnhậ ở ấ
đ o c a PepsiCo và chính s chuyên nghi p đã t o thành đ nh hạ ủ ự ệ ạ ị ướng t pậ
trung cao đ các c p lãnh đ o c a Coca-Cola.ộ ở ấ ạ ủ
Ch v i s đ nh hỉ ớ ự ị ướng t p trung cao đ mà m t nhà lãnh đ o m i th c s trậ ộ ộ ạ ớ ự ự ở
thành vĩ đ i. Tính cách chính là đi u t o thành m t nhà lãnh đ o vĩ đ i, nh ngạ ề ạ ộ ạ ạ ư
ch tính cách không thòi là ch a đ đ m t nhà lãnh đ o th c s tr thành vĩỉ ư ủ ể ộ ạ ự ự ở
đ i. Tính cách giúp cho m t nhà lãnh đ o vạ ộ ạ ượt qua đượ ự ấ ịc s m t đ nh hướng c a vi c đa d ng hóa kinh doanh nh ng chính s đ nh hủ ệ ạ ư ự ị ướng t p trung m i làậ ớ
đi u đ m t nhà lãnh đ o nh m vào và đi u hành m i ho t đ ng đa d ng c aề ể ộ ạ ắ ề ọ ạ ộ ạ ủ
công ty đi theo đúng m t hộ ướng đã đ nh.ị
M t trong nh ng v n đ mà các công ty m t đi đ nh hộ ữ ấ ề ấ ị ướng t p trung nhậ ư
PepsiCo ph i đ i m t là chính h l i đi c nh tranh v i chính nh ng ho t đ ngả ố ặ ọ ạ ạ ớ ữ ạ ộ
c a chính mình. Thay vì đ t đ n s c ng l c c n ph i có đủ ạ ế ự ộ ự ầ ả ượ ừc t nh ng ho tữ ạ
đ ng kinh doanh khác nhau c a mình, các công ty m t đ nh hộ ủ ấ ị ướng l i thạ ường đi đ n ch ngế ỗ ượ ạc l i: m t ho t đ ng này l i làm chôn vùi đi các ho t đ ngộ ạ ộ ạ ạ ộ
khác. Trong trường h p c a PepsiCo là các chu i nhà hàng c a h đang c nhợ ủ ỗ ủ ọ ạ
tranh v i chính các thớ ương hi u gi i khát c a h .ệ ả ủ ọ
Không ch có v n đ c nh tranh l n nhau không thôi, các chu i nhà hàng nàyỉ ấ ề ạ ẫ ỗ
còn làm y u đi s c m nh tài chính c a PepsoCo. H đã ph i chi ra h n m t tế ứ ạ ủ ọ ả ơ ộ ỷ
h n l i nhu n mà h th ng nhà hàng này đem v cho PepsiCo. Và đi m nàyơ ợ ậ ệ ố ề ể
cũng chính là m t ngh ch lý mà PepsiCo c mãi ph i theo đu i, n u không ti pộ ị ứ ả ổ ế ế
t c đ u t , các chu i nhà hàng c a h không th đ ng v ng đụ ầ ư ỗ ủ ọ ể ứ ữ ược lâu dài và ti p t c đ u t thì l i nhu n có đế ụ ầ ư ợ ậ ượ ừ ệ ốc t h th ng này c mãi không th bùứ ể
đ p n i cho chi phí đã ph i b ra.ắ ổ ả ỏ
Đúng ra đó là nh ng đ ng ti n c n ph i có đ PepsiCo có th đữ ồ ề ầ ả ể ể ương đ u v iầ ớ
Coca-Cola trên các m t tr n qu c t . Nh trong trặ ậ ố ế ư ường h p đã x y ra trongợ ẩ
các nước thu c kh i xã h i ch nghĩa trộ ố ộ ủ ước đây, PepsiCo đã thâm nh p vàoậ
th trị ường Liên Xô t năm 1959 sau khi ch t ch c a công ty vào lúc đó,ừ ủ ị ủ
Donald Kendall, đi cùng phó t ng th ng M Richard Nixon đ n thăm Nga vàổ ố ỹ ế
g p m t Nikita Khrushchev. Mãi đ n năm 1991, Coca-Cola m i bặ ặ ế ớ ước vào thị
trường Rumani và ngày nay, mãi l c c a Coca-Cola vự ủ ượ ẳt h n g p đôiấ
PepsiCo. S vi c tự ệ ương t cũng đã x y ra nhi u nự ẩ ở ề ước xã h i ch nghĩaộ ủ
khác, PepsiCo lúc này ch còn là s m t ba qu c gia: Hungary, Ukraina vàỉ ố ộ ở ố
Nga.
Trung Qu c cũng th , Coca-Cola là th ng hi u đ c bi t đ n r ng rãi
Ở ố ế ươ ệ ượ ế ế ộ
nh t đ t nấ ở ấ ước này và h chi m 19% th ph n trong th trọ ế ị ầ ị ường nước ng tọ
Trung Qu c, g p ba l n th ph n c a pepsiCo. M t trong nh ng lý do đã đemố ấ ầ ị ầ ủ ộ ữ
l i l i th cho Coca-Cola trạ ợ ế ước PepsiCo là m c đ đ u t . Coke đ u t 700ứ ộ ầ ư ầ ư
tri u USD cho các th trệ ị ường qu c t trong lúc s ti n đ u t c a PepsiCo chố ế ố ề ầ ư ủ ỉ
có 300 tri u.ệ
Vi c đ u t này đã đem l i nh ng l i th nh t đ nh cho Coca-Cola khi 80%ệ ầ ư ạ ữ ợ ế ấ ị
t ng doanh thu c a h là đ n t ngoài nổ ủ ọ ế ừ ước M so v i 15% c a PepsiCo. Cònỹ ớ ủ
đáng nói h n n a là ti m năng phát tri n nơ ữ ề ể ở ước ngoài còn r t l n, m c tiêuấ ớ ứ
th nụ ước ng t trung bình c a ngọ ủ ười tiêu dùng ngoài nở ước M ch m i b ngỹ ỉ ớ ằ
có m t ph n mộ ầ ườ ượi l ng tiêu th nụ ước ng t c a ngọ ủ ười M .ỹ
S b t l i c a m t công ty m t đ nh hự ấ ợ ủ ộ ấ ị ướng t p trung nh PepsiCo trậ ư ước m tộ
đ i th đ nh hố ủ ị ướng t p trung cao đ nh Coca-Cola là đã rõ ràng. V n đ làậ ộ ư ấ ề
PepsiCo ph i làm nh ng gì đây đ có th thay đ i tình hình này?ả ữ ể ể ổ
Đương nhiên là ph i n l c h n n a nh ng đi u này ch có th tr thành hi nả ỗ ự ơ ữ ư ề ỉ ể ở ệ
th c n u n l c c a PepsiCo có th giúp cho h tăng trự ế ỗ ự ủ ể ọ ưởng g p đôi mãi l cấ ự
tiêu th c a mình ngoài nụ ủ ở ước M . Và còn nhi u cái n u ph i có n a chỹ ề ế ả ữ ứ
không ch có th .ỉ ế
N l c không thôi hi m khi đem l i hi u qu nh ý mu n m t khi PepsiCoỗ ự ế ạ ệ ả ư ố ộ
v n còn ph i chia ba ti m l c c a h nh hi n nay trên các m t tr n c nhẫ ả ề ự ủ ọ ư ệ ặ ậ ạ
tranh khác nhau. Ai cũng bi t, PepsiCo m nh nh t là v i các lo i nế ạ ấ ớ ạ ước gi iả
khát c a mình. B i v y mu n có đủ ở ậ ố ược m t bộ ước chuy n đáng k trể ể ướ ức s c m nh c a Coca-Cola, PepsiCo ph i có đạ ủ ả ược m t thành công th t s ngo nộ ậ ự ạ
Đ th c hi n để ự ệ ược vi c này không th là d dàng, PepsiCo c n ph i t pệ ể ễ ầ ả ậ
trung s c m nh c a mình h n n a. Rõ ràng là PepsiCo đã có đứ ạ ủ ơ ữ ược nh ngữ
chi n lế ược tuy t v i đ đ i đ u v i Coca-Cola, đó chính là ý tệ ờ ể ố ầ ớ ưởng marketing “th h Pepsi” đã đế ệ ược gi i thi u t nh ng năm đ u th p niênớ ệ ừ ữ ầ ậ
1960.
Cách t t nh t đ đ t đ n th h tr c a hôm nay là thông qua âm nh c nh ngố ấ ể ạ ế ế ệ ẻ ủ ạ ư
đ có th s d ng để ể ử ụ ược các siêu sao ca nh c có tác đ ng l n đ n gi i tr ,ạ ộ ớ ế ớ ẻ
PepsiCo c n ph i có đ ti n đ theo đu i chi n lầ ả ủ ề ể ổ ế ược này c a mình. Và sủ ố
ti n c n có đó không ph i là nh nhoi m t chút nào. PepsiCo c n ph i t pề ầ ả ỏ ộ ầ ả ậ
trung cho đượ ức s c m nh tài chính c a mình nh t là trong lúc đ i th chínhạ ủ ấ ố ủ
c a h , Coca-Cola đang có m c chi phí marketing qu ng cáo cao h n g p đôiủ ọ ứ ả ơ ấ
c a h .ủ ọ
Đ nh hị ướng t p trung cao đ h n n a chính là đi u mà PepsiCo c n ph i cóậ ộ ơ ữ ề ầ ả
được đ có th t p trung s c m nh tài chính c a mình h n n a mà đ i đ uể ể ậ ứ ạ ủ ơ ữ ố ầ
v i Coca-Cola trên các th trớ ị ường qu c t .ố ế
Bài 19