Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng hệ thốngkênh phânphối sản phẩm của công ty TNHH thương mạ
3.2.1. Giới thiệu hệ thốngkênh phânphối của Công ty
Hệ thống chi nhánh
Hệ thống này hoạt động theo mô hình.
Sơ đồ 3.2. Sơ đồ hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty
Hiện nay trong hệ thống chi nhánh của công ty Nam Hải có 1 tổng kho và 6 chi nhánh phủ khắp khu vực miền Bắc.Tất cả hàng hóa được xuất đi từ tổng kho để phân phối cho các chi nhánh và các đại lý cấp 1 và cấp 2 sau đó từ đây hàng hóa sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng.
Tổng kho: Địa chỉ 124 Vĩnh Tuy – Hai Bà Trưng – Hà Nôi.
Hiện nay tổng kho có 5 xe tải loại 5 tấn phục vụ vận chuyển hàng hóa đến Tổng kho Chi nhánh công ty Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng Tổng kho Chi nhánh công ty Người tiêu dùng Đại lý cấp 1 Tổng kho Chi nhánh công ty Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng
các chi nhánh và các đại lý của công ty. Trong quá trình giao hàng cho khách, để tối ưu và giảm thiểu chi phí, các đơn hàng được ghép vào nhau trên cùng một tuyến đường và khu vực, khi đạt số lượng 4 tấn đến 5 tấn thì thủ kho sẽ cho ghép chuyến và vận chuyển một thế. Thông thường thì mỗi ngày cả 5 xe đều chạy 5 tuyến khác nhau. Tùy theo mức độ tiêu thụ của từng khu vực mà tần suất vận chuyển khác nhau. Đối với những tuyến thuận lợi và sức tiêu thụ nhanh thì tần suất khoảng 3 ngày 1 chuyến, những chuyến xa và sức tiêu thụ ít thì tần suất khoảng 7 ngày đến 10 ngày 1 chuyến.
Sản lượng của trung bình của tổng kho gần 300 tấn/ tháng.
Chi nhánh Hà Đông
Địa chỉ: 632 Quang Trung- Hà Đông. Chi nhánh này hoạt động, bao phủ thị trường khu vực Hà Đông, Hà Tây và các tỉnh Hòa Bình, Sơn La, sản lượng trung bình 30 tấn / tháng.
Chính sách phân phối, vận chuyển: đối với những khách hàng trong bán kính 10km quanh chi nhánh nhân viên của chi nhánh sẽ vận chuyển đến, với khách hàng xa hơn thì sẽ chuyển bằng xe của công ty tại tổng kho.
Chi nhánh Chương Dương
Địa chỉ: Số 2 Chương Dương Độ - Long Biên – Hà Nội. Chi nhánh này hoạt động, bao phủ thị trường khu vực: Long Biên, Đông Anh, Gia Lâm, Sóc Sơn, Bắc Ninh, Bắc Giang, Thái Nguyên, Cao Bằng , Lạng Sơn, Hà Giang, sản lượng trung bình 35 tấn/ tháng.
Những khách hàng trong khu vực chi nhánh sẽ chủ động vận chuyển. Các tuyến xa xe của công ty sẽ vận chuyển từ tổng kho. Trường hợp khách hàng khu vực, Cao Bằng, Lạng Sơn, Hà Giang lấy hàng với số lượng ít, không đủ ghép xe thì công ty sẽ gửi xe tải lên và hỗ trợ 50% chi phí vận chuyển.
Chi nhánh Cát Linh
Địa chỉ: Số 47 Cát Linh – Đống Đa - Hà Nội. Chi nhánh này hoạt động, bao phủ thị trường khu vực nội thành Hà Nội, sản lượng trung bình 28 tấn/ tháng.
Đây là khu vực địa lý quy mô nhỏnếu so với các thị trường khu vực của các chi nhánh khác nhưng sản lượng tiêu thụ lại rất lớn. Hơn nữa đâu cũng là thị trường
cạnh tranh rất khốc liệt và là thị trường tiềm năng để phát triển dòng nhôm cao cấp EUA mà công ty đang muốn phát triển. Hà Nội luôn là đầu mối phân phối hàng và là thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp luôn muốn chiếm lĩnh. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh về giá và chủng loại hàng hóa cũng rất đa dạng.
Chi nhánh Sơn Tây
Địa chỉ: Số 2 La Thành – Sơn Tây – Hà Nội. Chi nhánh này hoạt động, bao phủ thị trường khu vực Sơn Tây, Hoài Đức, Trôi, Phùng, Phú Thọ, Yên Bái, Tuyên Quang, sản lượng trung bình 40 tấn/tháng.
Khu vực này tuy mặt bằng kinh tế không cao nhưng sản lượng tiêu thụ mặt hàng của công ty khá tốt nhờ có được các đối tác truyền thống, thân thiết lâu năm. Những đại lý này được công ty chăm sóc và hỗ trợ từ khi đang còn là đại lý bán lẻ với sản lượng 2 tấn/ tháng. Hiện nay có đại lý sản lượng đã lên 20 tấn đến 25 tấn/ tháng. Ở địa bàn này thương hiệu, vị thế của Nam Hải khá vững chắc.
Chi nhánh Hải Phòng.
Địa chỉ : 386 Nguyễn Văn Linh, TP. Hải Phòng. Chi nhánh này hoạt động, bao phủ thị trường khu vực: Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, sản lượng trung bình 25 tấn/tháng.
Khu vực Đông Bắc Bộ là khu vực có mặt bằng kinh tế phát triển cao so với các khu vực miền Bắc và nhu cầu tiêu thụ cũng cực kì lớn, đặc biệt là các tỉnh Quảng Ninh – Hải Phòng. Khu vực Hải Dương, Hưng Yên cũng là nơi đặt nhà máy sản xuất của nhiều hãng lớn như: Đông Á, TungKuang, Tân Mỹ. Chính vì lợi thế sân nhà của các đối thủ, cùng với nhu cầu thị trường lớn nên sự cạnh tranh về giá của khu vực này cũng rất khốc liệt. Thị phần của công ty ở khu vực này 3 năm gần đây đã giảm sút mạnh từ 60 tấn/tháng năm 2010 xuống 20 tấn/tháng năm 2014. Định hướng của công ty sẽ đẩy mạnh phân phối sản phẩm nhôm cao cấp EUA ở thị trường này để lấy lại thị phần và tăng doanh thu của công ty.
Chi nhánh Thanh Hóa.
Địa chỉ: Số 642 Quang Trung 2, TP. Thanh Hóa. Chi nhánh này hoạt động, bao phủ thị trường khu vực các tỉnh Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, sản lượng
trung bình 18 tấn/tháng.
Khu vực này có diện tích rộng lớn nhưng nhu cầu thị trường không cao và mật độ phân phổ của các đại lý nằm rải rác. Chính vì lẽ đó mà công ty rất khó khăn trong vấn đề cung cấp hàng hóa đảm bảo sao cho kịp thời gian và giá cả hợp lý. Ngoài ra khu vực này có một số đặc thù về sản phẩm về thị hiếu khách hàng cũng gây khó khăn cho công ty khi phát triển tại đây. Các mã màu sơn tĩnh điện ở thị trường các tỉnh khu vực miền Bắc, khách hàng rất ưa chuộng màu sơn trắng xanh, riêng khu vực Thanh Hóa thì khách hàng đã quen và chỉ tiêu thụ nhôm sơn trắng sữa của Ynghua và Đông Á. Chính vì những lý do đó mà việc đưa sản phẩm xâm nhập thị trường và tác động thay đổi nhu cầu thị hiếu của khách hàng gặp nhiều khó khăn.
Hệ thống đại lý
Với gần 20 năm trong lĩnh vực phân phối nhôm xây dựng tại thị trường miền Bắc. Bắt đầu hoạt động từ năm 1992 khi thị trường nhôm xây dựng và xu hướng nhôm kính trong kiến trúc còn manh mún. Tại thời điểm đó nguồn hàng chủ yếu nhập từ Trung Quốc và ở Việt Nam mới có một số nhà máy sản suất với quy mô và công suất bé: Nhà máy nhôm ViNa Quảng Bình công suất 5.000 tấn/năm; nhà máy nhôm Sông Hồng công suất 4.000 tấn/ năm. Tại thời điểm ấy Nam Hải chỉ là nhà phân phối và tận dụng tối đa lợi thế của người đi tiên phong, Nam Hải dần mở rộng được thị trường và tìm kiếm các đối tác truyền thống lâu năm. Ban đầu thị trường tập trung ở khu vực Hà Nội và tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Hà Tây và khu vực Đông Bắc bộ dọc tuyến quốc lộ. Sau đó mở rộng ra hơn các tỉnh Bắc Trung Bộ.
Một số đặc thù rất của chuỗi phân phối nhôm xây dựng đó là, người sử dụng sản phẩm cuối cùng được xem là các thợ nhôm kính, người sử dụng các nguyên liệu từ các thanh nhôm để sản xuất ra các thành phẩm là các hệ thống cửa, hệ thống tủ, hệ thống giá đỡ,... chứ không phải người dân sử dụng thành phẩm. Mọi quyết định mua chủ yếu là ở thợ sản xuất. Đặc thù thứ 2, trong quá trình sản xuất sản phẩm thì các thợ nhôm có xu hướng tận dụng nguyên liệu dự thừa khi sản xuất để sử dụng vào các việc khác. Mà mỗi hãng, mỗi nhà sản xuất lại có đặc thù riêng về sản phẩm,và việc sử dụng sản phẩm của hãng này ghép vào sản phẩm hãng khác không
phải lúc nào cũng đồng nhất. Chính vì vậy khách hàng và đại lý có xu hướng sử dụng các sản phẩm đã dùng, và việc xâm nhập hay thay đổi nhà cung cấp là việc hết sức khó khăn. Nên những khách hàng trong lĩnh vực này cũng trung thành và khá ổn định.
Chính vì lợi thế tiên phong trong lĩnh vực phân phối nhôm xây dựng nên Nam Hải đã xây dựng được nhiều mối qua hệ tốt và có các đối tác truyền thống lâu năm. Trong số các đại lý của công ty, có những đại lý đã làm việc hợp tác cùng nhau 10 đến 15 năm như đại lý Lộc Hàn, công ty Hương Hưng, đại lý Thảo Nhàn, Lâm Quyên,... Có những đại lý được công ty hỗ trợ phát triển từ khi mới tham gia thị trường với tiềm lực và doanh số ít ỏi, sản lượng ban đầu chỉ 1 tấn đến 1,5 tấn/tháng nhưng nay sản lượng đã tăng lên 20 tấn/ tháng như công ty TNHH Cường Hà, 7 tấn / tháng như đại lý Vinh Huyền. Những khách hàng truyền thống này là những khách hàng trung thành luôn đi cùng công ty trong những năm qua.
Bảng 3.2. Các đại lý chủ yếu của Công ty năm 2014
TT Phân loại khách hàng Sản lƣợng
(tấn/tháng) Địa chỉ I. Đại lý cấp 1
Công ty tư nhân Hương Hưng 32 Bắc Ninh
Công ty TNHH Cường Hà 24 Sơn Tây
Công ty TNHH Lâm Quyên 23 Hưng Yên
Công ty đầu tư thượng mại Tiến Cường 29 Hải Dương
Doanh nghiệp tư nhân Trường Thọ 16 Tuyên Quang
Công ty tư nhân Việt Hùng 16 Thanh Hóa
Đại lý Hùng Dũng 19 Quảng Ninh
Đại lý Lâm Nhung 16 Ninh Bình
II Đại lý cấp 2
Đại lý Lộc Hàn 8 Hưng Yên
Đại lý Vinh Huyền 8 Hải Dương
Đại lý Quốc Khánh 6 Hải Dương
Đại lý Công Khánh 4 Hải Dương
Đại lý Bộ Hà 7 Hải Phòng
Đại lý Hùng – Vĩnh Bảo 5 Hải Phòng
Đại lý Thảo Nhàn 4 Hải Phòng
Đại lý Cộng Sự 3,5 Hải Phòng
Đại lý Minh Nguyệt 7 Quảng Ninh
Đại lý Tuấn Thúy 8.5 Quảng Ninh
Công ty cổ phần Việt VIC 6 Hà Nội
Doanh nghiệp Tuấn Hoàn 8 Hà Nội
Đại Lý Dũng Sinh 8 Hà Nội
Đại Lý Thái Mai 6 Hà Nam
Đại Lý Hồng Thái 5 Ninh Bình
Đại Lý Vịnh Sáng 4 Thái Bình
Đại Lý Báu Hường 8 Thái Bình
Đai lý Loan Lạc 4 Thanh Hóa
Đại lý Hoa Hồng 5 Thanh Hóa
III Khách hàng nhỏ, lẻ - không thƣờng xuyên 25
(Nguồn:Báo cáo tổng hợp khách hàng 2014)
Trải qua gần 20 năm trong ngành sản xuất và phân phối nhôm xây dựng, chứng kiến nhiều thăng trầm của ngành, sự lớn mạnh và suy giảm của nhiều hãng trên thị trường với những biến động trên thị trường. Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu hướng, thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, xu thế kiến trúc và xây dựng thay đổi nên số lượng đại lý của công ty cũng có biến động.
Bảng 3.3. Số lƣợng phát triển đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 qua giai đoạn 2010 - 2014 Năm 2010 2011 2012 2013 2014 Số lƣợng Sản lƣợng (tấn) Số lƣợng Sản lƣợng (tấn) Số lƣợng Sản lƣợng (tấn) Số lƣợng (tấn) Sản lƣợng (tấn) Số lƣợng Sản lƣợng (tấn) Đại lý cấp 1 9 162 9 201 8 153 8 147 8 177 Đại lý cấp 2 19 118 22 120 26 112 20 106 22 130 (Nguồn: Thống kê khách hàng 2010 - 2014)
Theo nguồn báo cáo của Phòng kinh doanh, trong năm 2010, số lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh bán hàng tổng đại lý, đại lý chiếm 94.9% của toàn bộ số lượng sản phẩm tiêu thụ được trong năm 2010. Kênh đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 là kênh chủ đạo trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Số lượng kênh phân phối cũng có sự thay đổi nhẹ trong các năm. Năm 2010 số đại lý cấp 1 là 7 đại lý, đến năm 2011 và 2012 có thêm 2 đại lý . Trong đo có đại lý Cường Hà là đại lý cấp 2 của công ty đã đấy mạnh doanh thu và chuyển từ đại lý cấp 2 lên đại lý cấp 1. Sự tham gia mới của đại lý Tuấn Hiền vào hệ thống kênh phân phối của công ty. Đến năm 2013, đại lý này rút khỏi hệ thống kênh phân phối của công ty. Năm 2014 số đại lý cấp 1 của công ty vẫn giữ nguyên, thay vì việc mở rộng các đại lý mới thì công ty đã chú trọng khai thác sâu hơn những đại lý sẵn có để khai thác thêm trên tổng sản lượng tiêu thụ của đại lý.
Các đại lý cấp 1 cấp 2 của công ty được công ty tuyển chọn và đánh giá dựa vào các tiêu chí :
- Sản lượng đối với các đại lý cấp 1 phải đạt được trên 10 tấn/ tháng. Tương ứng với mức sản lượng này thì mức hoa hồng triết khấu của công ty là 2tr/tấn. Ngoài ưu đãi về hoa hồng triết khấu thì các ưu đãi về hàng hóa, hỗ trợ vận chuyển
đến các đại lý con của đại lý cấp 1. Ưu đãi hàng hóa, giá cả ở những thời điểm nhạy cảm như tăng, giảm giá hàng hóa.
- Sản lượng đối với các đại lý cấp 2 là dưới 10 tấn/tháng. Với những đại lý sản lượng lớn hơn 5 tấn/ tháng được hưởng triết khấu 1,5tr/tấn ;những đại lý sản lượng dưới 5 tấn thì tỉ lệ triết khấu 1tr/tấn..
Hệ thống khách hàng dự án
Cơ cấu của kênh :
* Kênh phân phối trực tiếp: Bao gồm các khách hàng xây dựng trực tiếp thi công công trình, khách hàng công nghiệp và các sản phẩm đặc thù theo yêu cầu cụ thể của khách hàng.
Bảng 3.4. Hệ thống khách hàng dự án Khách hàng dự án, công nghiệp và nội thất
Công ty cổ phần xây dựng Châu Á Hà Nội
Công ty cổ phần xây dựng 789 Bộ Quốc Phòng Hà Nội
Công ty nội thất Hòa Phát Hà Nội
Công ty đầu tư thượng mại Hòa Thuật Phát Hưng yên
Công ty cổ phần ghế Xuân Hòa Hà Nội
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp khách hàng 2014)
Trong thời gian đầu, khi phạm vi thị trường còn nhỏ hẹp tỉ lệ sản lượng phân phối qua kênh dự án còn hạn chế,chiếm 3% đến 7,7%. Kênh phân phối chủ yếu tập trung các đại lý cấp 1, cấp 2 tại thị trường các tỉnh, thành phố với phần lớn đối tượng khách hàng bán qua kênh truyền thống, từ năm 2014 Công ty đã quan tâm hơn đến đối tượng khách hàng các công ty xây dựng chuyên thi công các công trình, các công ty nội thất trên địa bàn các tỉnh lớn như Hà nội, Hưng Yên. Kênh phân phối trực tiếp đóng vai trò chính trong công tác phát triển sản phẩm, đặc biệt là các dòng sản phẩm nhôm xây dựng cao cấp EUA và các dòng sản phẩm thiết kế Việt
Pháp vào các khu đô thị và biệt thự liền kề. Đến nay, công ty đã thiết lập hệ thống các nhà thi công xây dựng và các khách hàng Công nghiệp tại Hà Nội và vùng ven Hà Nội như Hải Phòng, Quảng Ninh.
Với một ngành hàng phụ trợ cho nghành xây dựng, biện pháp dùng chính các công ty xây dựng và chuyên thi công xây dựng trực tiếp để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng là các công trình thì kiểm soát tốt hơn chất lượng sản phẩm giảm thiểu rủi ro trong quá trình giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó có sự hiện diện của các công ty tư vấn xây dựng.
Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh của các Công ty nhôm trong 2 năm gần đây thị trường sản phẩm nhôm xây dựng trong thời gian qua, các vùng, khu vực thị trường không ngừng được mở rộng đã đặt ra một thách thức lớn lao cho kênh phân phối trực tiếp đặc biệt là sự ra đời của các dòng sản phẩm chất lượng thấp nhưng mẫu mã tuơng đương. Với một kênh ngắn như kênh phân phối trực tiếp, khả năng cạnh tranh là rất khốc liệt. Do vậy cấu trúc kênh phân phối của Công ty cần tiếp tục được tổ chức và thiết kế để đạt hiệu quả cao hơn trong quá trình cung cấp sản phẩm.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo của các kênh phân phối
Hiện nay hoạt động tiêu thụ của Nam Hải thông qua 2 kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiêp trong đó kênh phân phối gián tiếp vẫn là kênh phân