Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng hệ thốngkênh phânphối sản phẩm của công ty TNHH thương mạ
3.2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thốngkênh phânphối sản phẩm
phẩm của công ty
Các nhân tố bên trong
- Ngành nghề sản xuất và kinh doanh nhôm xây dựng.
Hiện nay Nam Hải đang cung cấp ra thị trường hai dòng sản phẩm chính: Thứ nhất là nhôm xây dựng định hình Nam Hải, đây là sản phẩm truyền thống của công ty với đầy đủ các dùng sản phẩm như nhôm mờ, vàng, sơn tĩnh điện và vân gỗ với đầy đủ các chủng loại thông dụng tên thị trường. Với dòng sản phẩm này là dòng sản phẩm tầm trung đánh vào các khu vực thị trường ở các tỉnh và đối tượng khách có nhu cầu và khả năng tài chính bình thường giá dao động từ 0,7 triệu đến 0,8 triệu / 1 mét vuông và được phân phối hầu hết thị trường các tỉnh khu vực
miền Bắc của công ty. Đây là sản phẩm lâu đời và gắn chặt với thương hiệu của công ty và được nhiều khách hàng biết đến.
Thứ hai là dòng nhôm cao cấp EUA được công ty nghiên cứu và đưa ra vào đầu năm 2010. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, công ty đã nghiên cứu các thiết kế và xu hướng sản phẩm của các nước phát triển cho ra sản phẩm nhôm cao cấp EUA theo tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu. Sản phẩm EUA được thiết kế với bản to và dày hơn, cấu trúc của hệ cửa chắn chắn và tiện ích hơn. Đáp ứng và phù hợp với các thiết kế của những ngôi nhà sang trọng, các tòa nhà cao tầng, biệt thự cao cấp. Với dòng sản phẩm này giá thành dao động từ 1,3 triệu VND đến 1,5 triệu/ 1 mét vuông. Được cung cấp vào các dự án lớn và các khu vực tiềm năng có khả năng tài chính tốt như khu vực Hà Nội, khu vực Quảng Ninh - Hải Phòng, Hải Dương,… Đây là sản phẩm có tiềm năng phát triển rất lớn và sẽ được ưu tiên phát triển trong thời gian tới.
Khách hàng các mặt hàng nhôm xây dựng là những thợ gia công hay đơn vị thi công và lắp đặt các hệ thống nội thất dân dụng. Mỗi thợ sản xuất sẽ phục vụ, cung cấp cho 1 thị trường khu vực riêng của mình. Các đại lý cũng nằm rải rác ở các thành phố và các huyện, thị trấn. Với quy mô nhà phân phối cấp 1 với sản lượng trên 10 tấn/ tháng thì trung bình ở các tỉnh có mức độ phát triển bình thường số lượng đại lý cấp 1 dao động trong khoảng 2 đến 3 đại lý/tỉnh. Còn đối với những tỉnh có mật độ dân số lớn và mặt bằng kinh tế phát triển cao lân cận Hà Nội: như Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Hưng Yên và một số tỉnh khu vực Đông Bắc Bộ như: Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh lượng tiêu thụ cũng lớn hơn và số lượng đại lý cấp 1 dao động từ khoảng 3-5 đại lý. Ngoài ra, các đại lý cấp 2 cũng nằm rải rác ở các huyện, thị trấn trong tỉnh. Điều này dẫn đến cấu trúc kênh phân phối của công ty thường ngắn chỉ qua một một cấp hoặc 2 cấp là có thể đến tay người tiên dùng.
Do đặc thù khoảng cách từ nhà sản xuất đến các đại lý là rất xa, chu kì cấp hàng phụ thuộc lớn vào khoảng cách và sản lượng của đại lý, điều này yêu cầu các đại lý phân phối mặt hàng nhôm xây dựng cần có hệ thống nhà kho để dự trữ hàng hóa, đáp ứng kịp thời cho khách hàng. Trong quá trình vận chuyển và kinh doanh
các đại lý phải đầu tư cơ sở hạ tầng xe cộ để có thể vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng cuối cùng một cách thuận lợi nhất.
- Năng lực quản trị, điều hành của DN
Ban lãnh đạo công ty Nam Hải bao gồm 1 giám đốc và 3 phó giám đốc phụ trách 3 mảng khác nhau. Cả 3 phó giám đốc đều phối kết hợp với nhau và cùng giám đốc giải quyết các vấn đề quan trọng của công ty. Đặc biệt trong vấn đề phân phối thì việc kết hợp giữa phó giám đốc sản xuất và phó giám đốc kinh doanh là rất nhịp nhàng và ăn khớp; trong vấn đề kế hoạch sản xuất hàng hóa, đảm bảo việc giao nhận hàng với khách hàng chuyên nghiệp.
Trong hoạt động phân phối hàng hóa của Nam Hải, quản lý thông qua phòng kinh doanh và 6 chi nhánh của công ty. Việc phân luồng hàng hóa và vận chuyển giao nhận được chia theo các tuyến, mỗi nhân viên phòng kinh doanh sẽ phụ trách các đại lý lớn ở các tuyến cùng với 6 chi nhánh của công ty. Sáu chi nhánh được phân bổ thành 2 khu vực: 4 chi nhánh và 1 tổng kho ở khu vực Hà Nội - là đầu mối giao thông ở 4 cửa ngõ thông với Hà Nội và 2 chi nhánh ở xa là Thanh Hóa và Hải Phòng - là 2 trung tâm của 2 khu vực miền Trung và Đông Bắc Bộ.
Nam Hải là công ty theo hình thức trách nhiệm hữu hạn, quy mô vừa nên bộ máy quản trị của công ty không quá cồng kềnh, việc ra quyết định và cơ chế làm việc cũng rất năng động. Sự phối hợp giữa các bộ phận của công ty từ sản xuất – kho vận - kinh doanh chặt chẽ nhằm hỗ trợ nhau cùng mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty. Tuy nhiên ở Nam Hải, quan điểm làm việc phần lớn vẫn theo lối mòn và dựa vào kinh nghiệm là chính, sự tư duy và ứng xử thay đổi với các biến chuyển của thị trường chưa thật sự nhạy bén, cách xử lý tình huống, xử lý các mâu thuẫn và các xung đột trong kênh phân phối vẫn còn cứng nhắc. Chính quan điểm làm việc như vậy nên các khách hàng của Nam Hải đều là những khách hàng trung thành, đã cộng tác trong thời gian dài, là những người có thâm niêm và uy tín tại khu vực. Tuy nhiên trong giai đoạn thị trường có nhiều biến động, cạnh tranh khốc liệt như hiện này thì những khách hàng như vậy khiến Nam Hải khó chuyển mình thích ứng với những thay đổi của thị trường. Việc cạnh tranh với những doanh nghiệp trẻ và
việc giữ thị phần của khách hàng sẽ rất rất khó khăn. Trong những năm gần đây, những năm đặc biệt khó khăn và thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì điểm yếu này càng bộc lộ rõ hơn. Các đại lý truyền thống của Nam Hải ở khu vực các địa phương không cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh trong vùng, dẫn đến thị phần giảm làm sản lượng công ty tụt giảm nhanh chóng.
Nguồn nhân lực chất lượng cao là nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng và chi phối đến tất cả các hoạt động của công ty. Phát triển kênh phân phối sản phẩm gắn với các hoạt động của công tác nhân lực nhằm theo dõi, phân tích các nguồn nhân lực bên trong và bên ngoài công ty, xác định nhu cầu và cơ cấu nhân lực cho từng bộ phận trong từng giai đoạn cũng như các biện pháp điều chuyển, đào tạo phát triển và đãi ngộ lao động sao cho hợp lý là cơ sở cho sự phát triển của công ty. Nhận thức được điều đó mà trong thời gian gần đây Nam Hải đã quan tâm nhiều hơn đến vấn đề tuyển mộ và đào tạo nhân tài cho các vị trí chủ chốt, đặc biệt đối với bộ phận kinh doanh và phát triển hệ thống kênh phân phối. Đây là bộ phận cần những thành viên năng động, nhạy bén với thị trường và có khả năng tạo dựng được các mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Hiện nay bộ phận kinh doanh của công ty có 20 người trong đó có 1 phó giám đốc,1 trưởng phòng kinh doanh, 6 chi nhánh trưởng và 12 nhân viên kinh doanh. Đội ngũ nhân viên trước đây của Nam Hải chủ yếu là đội ngũ có tuổi đời từ 35-40 tuổi và đã gắn bó với công ty được nhiều năm và chưa được đào tào chuyên nghiệp. Hiện nay công ty đã tuyển thêm và thay thế một số nhân viên có tuổi đời cao bằng các nhân viên trẻ được đào tạo chuyên nghiệp tại các trường hàng đầu Việt Nam để nâng cao trình độ chuyên môn. Cùng với đó là tăng cường sự phối kết hợp nhịp nhàng giữa những lợi thế về sự am hiểu thị trường, sản phẩm của các nhân viên cũ và sự năng động, sáng tạo của các nhân viên mới với hi vọng nâng cao hiệu quả công việc.
- Khả năng tài chính
Là yếu tố quan trọng, nó biểu hiện sức mạnh của công ty, nó là nền tảng để công ty thực hiện các chiến lược ngắn và dài hạn của mình. Năng lực tài chính ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khả năng tài
chính mạnh là điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các hoạt động phát triển hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm. Khả năng tài chính tốt cho phép doanh nghiệp xây dựng cơ chế thanh toán phù hợp, ngoài ra khả năng tài chính tốt cho phép doanh nghiệp có được cơ chế tài chính thưởng phạt kịp thời nhằm thúc doanh nghiệp phát triển bền vững. Tại thời điểm khó khăn của nền kinh tế như hiện nay và đặc biệt khó khăn của ngành xây dựng thì vấn đề đảm bảo khả năng tài chính là đặc biệt quan trọng. Không như những sản phẩm tiêu dùng nhanh với thời gian quay vòng vốn nhanh thời gian nợ của khách hàng ngắn thì đặc thù của ngành xây dựng và cung cấp vật liệu xây dựng là thanh toán sau khi hoàn thành công trình. Chính vì vậy mà nhà cung cấp sẽ bị kéo dài thời gian thanh toán và bị đọng vốn ở các công trình rất nhiều, nếu khả năng tài chính không tốt thì công ty không thể bám trụ và duy trì được hoạt động của mình. Nên khả năng tài chính có vai trò rất lớn ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. Đây cũng là yếu tố quan trọng của Nam Hải khi lựa chọn các thành viên trong hệ thống kênh phân phối và đưa ra các chính sách về thành toán và giá với khách hàng.
- Mục tiêu kinh doanh
Tại mỗi thời điểm thì mục tiêu của công ty là khác nhau chính vì vậy các chiến lược phân phối cũng khác nhau. Mục tiêu kinh doanh chung của Nam Hải luôn luôn là phát triển nhưng ở mỗi thời điểm thì sự phát triển đó lại được thực hiện theo một cách thức và chiến lược khác nhau.
Ở thời điểm xâm nhập thị trường như năm 1992 thì mục tiêu của Nam Hải thường chú trọng phát triển theo chiều rộng, mở thêm nhiều đại lý ở các khu vực, gia tăng doanh số. Đầu tiên là các khách hàng khu vực Hà Nội, sau đó hướng sang các khách hàng ở các khu vực lân cận như Bắc Ninh, Bắc Giang, các khách hàng khu vực Hải Phòng, Quảng Ninh, Hưng Yên, Hải Dương,.. để đạt được mục tiêu chiến lược thị trường khi đó, Nam Hải đã đẩy mạnh hoạt động tuyển chọn thành viên, tạo động lực thúc đẩy doanh số, đưa các xu hướng sử dụng sản phẩm từ nhôm đến với các khu vực còn mới mẻ. Nam Hải là một trong những nhà phân phối sớm nhất của thị trường Miền Bắc và dần dần tạo dựng cho mình những khách hàng
truyền thống, trung thành.
Đến thời điểm 2007 khi Nam Hải khai trương nhà máy và chuyển từ nhà phân phối sang nhà sản xuất với thương hiệu Nam Hải Alumium thì các chiến lược marketing quảng bá sản phẩm, các chính sách hỗ trợ đại lý đưa sản phẩm của Nam Hải vào thị trường được đẩy mạnh. Còn ở thời điểm khi mật độ đại lý ở khu vực đã dần bão hòa thì mục tiêu của Nam Hải là phát triển theo chiều sâu như tăng sự kiểm soát đối với đại lý, và tìm kiếm những nhu cầu sản phẩm cao cấp hơn trên đối tượng khách hàng cũ trên cùng một khu vực. Chính vì vậy để đáp ứng những yêu cầu và mục tiêu riêng của công ty ở từng thời kì, từng khu vực mà hệ thống kênh phân phối của DN luôn được phát triển và hoàn thiện .
Các nhân tố bên ngoài
- Đặc điểm khách hàng, thị trường
Đối với mặt hàng sản phẩm nhôm xây dựng thì kháchhàng cuối cùng là những cá nhân – Thợ sản xuất nhôm kính hay đơn vị - Công ty thi công sản xuất những sản phẩm từ nhôm xây dựng như hệ thống cửa đi, cửa sổ, nội thất gia đình, các vật dụng gia đình,… Nhu cầu thị trường ở mỗi khu vực nhỏ thường tập trung ở những khách hàng này và họ mua thường xuyên và mua với số lượng lớn. Chính vì vậy mà kênh phân phối nhôm xây dựng thường ngắn, thông thường nhà sản xuất sẽ bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng này hoặc qua hệ thống đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 của mình. Ngoài ra mỗi khách hàng đều có thể bao phủ một khu vực địa lý lớn nên việc xây dựng và khoảng cách giữa các đại lý cũng được cân nhắc lựa chọn sao cho có thể hạn chế được sự chồng chéo khách hàng giữa các đại lý và hạn chế mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Thông thường mỗi tỉnh có khoảng ba đến năm đại lý cấp 1, mỗi huyện thị trấn có 1 đến 3 đại lý cấp 2 và trong qua trình tuyển chọn thành viên kênh phải đảm bảo khoảng cách giữa các đại lý.
Ở mỗi khu vực thị trường khác nhau thì chiến lược phân phối của Nam Hải cũng khác nhau. Đối với khu vực mà thị phần của Nam Hải chưa có hoặc độ bao phủ ít như Nghệ An, Lai Châu, Điện Biên, Sơn La và công ty đang muốn xâm nhập thị trường thì chính sách phân phối đại trà sẽ được ưu tiên, miễn sao đại lý, khách
hàng đó có thể đảm bảo được vấn đề thanh toán còn đối với những thị trường khu vực mà công ty đã có đại lý phân phối và muốn mở rộng thêm số đại lý thì công ty cần cân nhắc các yếu tố thị phần, mức độ trung thành của khách hàng để từ đó đưa ra chiến lược phân phối chọn lọc hay độc quyền. Mỗi khu vực thị trường có lượng nhu cầu và mức độ cạnh tranh và đặc thù khác nhau, từ đó những cơ sở đó mà Nam Hải sẽ chọn cho mình chiến lược, phương thức và cách phát triển hệ thống phân phối riêng và phù hợp.
- Đặc điểm cạnh tranh.
Cạnh tranh là một đặc điểm đặc trưng của nền kinh tế thị trường, đây cũng là động lực để các DN nỗ lực hơn để đưa tới khách hàng những sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn. Nền kinh tế thị trường mở cửa với sự tham gia của các đối thủ mới, công nghệ mới và các xu hướng nhu cầu thị hiếu mới cạnh tranh, thay thế những nhu cầu cũ. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh luôn luôn xảy ra ở mọi mơi và mọi lĩnh vực.Với việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh tác động đến sự phát triển hệ thống kênh phân phối chúng ta sẽ phân tích trên 3 góc độ: sản phẩm cạnh tranh trực tiếp; cạnh tranh trên các khu vực địa lý; cạnh tranh của những sản phẩm thay thế và nhu cầu mới.
Bảng 3.6. Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty
ĐVT: nghìn tấn/năm
TT Tên công ty Địa chỉ Công suất
sản xuất
1 Công ty Công nghiệp Tungkuang Bình Giang – Hải Dương 12 2 Công ty CP Nhôm Sông Hồng TP Việt Trì – Phú Thọ 10 3 Công ty Nhôm Đô Thành KCN Phú Thị - Gia lâm – HN 3
4 Công ty Nhôm Tân Mỹ KCN Thường Tín – Hà Nội 6
5 Công ty Công nghiệp TungShin KCN Biên Hòa – Bình Dương 12
6 Công ty TNHH Ynghua Khu CN Bến Lức – Long An 7
9 Công ty Nhôm Coseco Quảng Bình 5
Sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt. Tại hầu hết các tỉnh khu vực phía bắc đặc biệt các tỉnh thuận lợi về giao thông đã có nhiều doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh sản phẩm nhôm xây dựng là đối thủ trực tiếp của công ty (bảng 3.3). Các đối thủ cạnh tranh với những điểm vượt trội so với công ty