DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY.
Giải Pháp xây Dựng Thương Hiệu Cho Các DNVVN Hiện Nay Ở Nước Ta.
Quan niệm “thương hiệu mạnh nhất và giá trị nhất là các thương hiệu toàn cầu” thường dẫn người ta đi đến kết luận rằng chỉ những tập đoàn khổng lồ mới có thể xây dựng được thương hiệu mạnh, lý do là hoạt động xây dựng thương hiệu thường chỉ được thực hiện thông qua chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Chi phí tốn kém là không thể phủ nhận, song có phải đó là cách duy nhất? Các DN nhỏ thật sai lầm khi nghĩ rằng họ chỉ có thể chú tâm vào chất lượng và giá thành sản phẩm, chứ không thể đủ ngân sách cho việc quảng bá thương hiệu nhằm cạnh tranh với những
“gã khổng lồ”. Thật ra, các công ty lớn buộc phải đầu tư tốn kém vào các phương tiện
truyền thông là do họ thiếu khả năng tiếp cận thị trường một cách trực tiếp như các
công ty quy mô nhỏ. Nguyên nhân là bởi thị trường cũng như đối tượng khách hàng mà
các thương hiệu lớn nhắm đến quá rộng lớn nên cách làm này sẽ rất tốn kém và không khả thi. Vì thế, họ thường sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình, đài hoặc các trên Internet thông qua các website để mang thương hiệu của họ đến tận nhà khách hàng. Do thương hiệu lớn xuất hiện mọi lúc mọi nơi, nên khách hàng có cảm giác gần gũi với các thương hiệu lớn hơn, trong khi khoảng cách địa lý thực sự giữa họ và các thương hiệu nhỏ lại ngắn hơn rất nhiều.
Thương hiệu nhỏ với thị trường hạn hẹp ở địa phương hoặc từng vùng lãnh thổ dường như đã chịu lép vế trước sự lấn át của các thương hiệu toàn cầu. Họ chấp nhận điều đó và tồn tại với một lý do muôn thuở là thiếu nguồn lực tài chính dành cho việc
xây dựng thương hiệu vô cùng tốn kém này. Điều đó giải thích tại sao hiếm khi thấy những thương hiệu nhỏ dám đối đầu trực diện với các “đại gia” trong các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu, mà chỉ dồn lực vào sản phẩm và giá cả với hy vọng “hữu xạ tự nhiên hương”.
Vậy các thương hiệu nhỏ phải làm gì để gia tăng lợi nhuận hay thậm chí để tồn tại trước cuộc chiến đầy cam go hiện nay? Câu trả lời là đừng vì ngân sách khiêm tốn của bạn mà thiếu tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu, bởi đó là công việc cốt yếu của bất kỳ công ty nào muốn tạo ra uy tín đối với khách hàng. Bạn cần tìm hiểu cả những điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu lớn hơn. Trước đây, Apple chỉ biết dựa vào uy tín của thương hiệu máy tính Macintosh. Công ty đầu tư cho hoạt động
chiêu thị của Macintosh khá tốn kém, song danh tiếng của nó tại thời điểm đó cũng chỉ
giới hạn trong thị trường Bắc Mỹ. Một thời gian sau, Apple đã có thêm một kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, nhờ thành công của việc mở hàng loạt các cửa hàng máy tính mang tên Apple. Đây là ví dụ điển hình về xây dựng thương hiệu không dựa vào các phương tiện truyền thông tốn kém.
McDonald’s đã từng cố gắng đưa thương hiệu của họ đến các nhà hàng địa phương và trường hợp của McDonald’s cũng cho thấy việc kiểm soát, duy trì cảm nhận về thương hiệu không hề đơn giản. Khách hàng phải chờ đợi quá lâu mới có thể mua được bánh mì kẹp của McDonald’s. Không ít người than phiền rằng họ thường xuyên cảm thấy không được phục vụ chu đáo do nhân viên quá bận rộn. Tất nhiên, những vấn đề như thế cuối cùng cũng được giải quyết rốt ráo. Nhưng dù sao, ví dụ về McDonald’s cũng cho thấy rằng một công ty lớn rất khó giữ được sự nhất quán trong chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, mặc dù bề ngoài có vẻ như nó vẫn kiểm soát được các kênh phân phối và áp dụng chương trình huấn luyện nhân viên khá nghiêm túc. Quảng cáo và các phương tiện truyền thông không phải là phương tiện duy nhất để xây dựng thương hiệu, mà đó còn có thể là hành vi của nhân viên kinh doanh, thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ, bao bì, quan hệ công chúng, các đóng góp cho cộng đồng ... Chúng thậm chí là cách thức bạn tác động đến các khách hàng tiềm năng. Mục đích cuối cùng
là làm khách hàng hài lòng như bạn đã cam kết khi quảng bá thương hiệu. Một trong
những vấn đề mà các thương hiệu lớn phải đối mặt là làm thế nào để thực hiện được những gì mà quảng cáo của họ đã hứa hẹn. Tuy nhiên, họ rất khó khăn trong việc giám
sát toàn bộ những hoạt động này, bởi nó được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân
phối.
Các thương hiệu nhỏ có cơ hội lợi dụng điểm yếu nêu trên để tạo thuận lợi cho mình. Cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ của công ty nhỏ cho phép quá trình đưa ra quyết định được tiến hành dễ dàng hơn. Hơn nữa, họ gần gũi với thị trường hơn là các
công ty lớn. Đúng là có thể những công ty nhỏ không đủ ngân sách để nghĩ đến việc sử
dụng các phương tiện truyền thông, nhưng nó có thể tạo ra cảm nhận thân thiết gần gũi hơn nơi khách hàng. Ngoài ra, việc kiểm soát và duy trì sự nhất quán trong hoạt động
xây dựng hình ảnh của thương hiệu nhỏ cũng thuận lợi hơn nhờ không phải thông qua
nhiều tầng lớp của các kênh phân phối. Sức mạnh đôi khi không nằm ở những điều quá
to tát. Một công ty nhỏ có thể dừng ngay điệp khúc “nếu có tiền, chúng tôi sẽ tiếp cận
với thị trường qua các phương tiện truyền thông”, đồng thời tận dụng thế mạnh của mình để tạo ra cảm nhận thương hiệu có giá trị đối với người tiêu dùng.