Theo khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 DN
được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các DN đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh
doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% DN
hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của hầu hết các DN hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các DN, cho rằng việc có một cái tên, một logo đẹp, được đăng ký bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở lên có ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn, phải có giá trị thương mại. Đây là công việc lâu dài, mang tính chiến lược của DN, bao gồm việc định hướng chiến lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Ở Việt Nam đang diễn ra tình trạng rất nhiều sản phẩm của các DN có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng do chưa có thương hiệu nên rất khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại
trên thị trường cả trong nước và nước ngoài. Nhiều sản phẩm hàng Việt Nam hiện nay
chất là chúng ta làm gia công cho họ. Cái lợi của việc này là chúng ta tranh thủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của cách này không cao và mất nhiều thời gian, phụ thuộc vào việc các
nhà thu mua, phân phối có cho phép thương hiệu nhà sản xuất của chúng ta xuất hiện
hay không. Hoặc một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa thực
sự nổi bật do các DN chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình,
kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức.
Trong khi đó, một số sản phẩm được coi là có chỗ đứng lại gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và bảo vệ thương hiệu.
Theo một điều tra mới đây do Báo Sài Gòn Tiếp thị thuộc nhóm Thời báo Kinh tế
Sài Gòn về hiện trạng xây dựng thương hiệu của DNVVN Việt Nam trên 498 DN cho
thấy: Trong đó 66% là DN tư nhân và 34% DN nhà nước cho thấy các DN chưa đầu tư đầy đủ nhân lực cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Chỉ có 16% số DN có bộ phận chuyên trách/phòng tiếp thị chịu trách nhiệm chính về hoạt động tiếp thị, 80%
DN không có chức danh quản lý thương hiệu (brand manager) trong công ty.(5)
Trên thực tế, các lãnh đạo DN đều biết rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ hay công ty mình nhưng nhiều khi do điều kiện tài chính eo hẹp không đủ thể trả cả ngàn USD / tháng để thuê các giám đốc thương hiệu nhiều kinh nghiệm từ các công ty nước ngoài về xây dựng và thực hiện chiến lược cho mình. Còn
thuê những người ít kinh nghiệm thì lại không tin tưởng để giao cho họ hoạch định và
(5)
thực hiện các kế hoạch phát triển thương hiệu vì chi phí của các hoạt động này thường là rất lớn. Mặt khác, các giám đốc thương hiệu đã từng làm cho các công ty nước ngoài nhiều khi cũng ngần ngại khi làm với các công ty Việt Nam vì mối lo phải làm việc trong môi trường không chuyên nghiệp.
Theo số liệu thống kê của Sở Thương Mại TPHCM, phối hợp với các câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành gần đây đối với 500 doanh nghiệp, chỉ có
30% doanh nghiệp nghĩ rằng thương hiệu giúp họ bán được hàng, 50% doanh nghiệp
không có bộ phận tiếp thị thương hiệu, 70% doanh nghiệp chỉ đầu tư từ 2,5%-5%
doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp thực sự
chưa chú trọng nhiều về vấn đề này.