Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh gia tăng mức độ cạnh tranh, các đối thủ mới sắp gia nhập, việc củng cố sức mạnh thƣơng hiệu là cần thiết. Bên cạnh các hoạt động PR hiện nay, để củng cố thƣơng hiệu, Viện có thể áp dụng các biện pháp sau:
3.7.1. Quảng cáo
* Quảng cáo ngoài trời
Thực hiện chiến dịch quảng cáo tấm lớn tại các tỉnh, thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Vĩnh Phúc. Mục đích của quảng cáo tấm lớn nhằm củng cố thƣơng hiệu vốn quen thuộc với khách hàng, đồng thời nhấn mạnh đến tiềm lực và thế mạnh của Viện trong mối tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo tấm lớn mang hình ảnh logo sản phẩm của Viện là chữ ACsoft đƣợc cách điệu và slogan “Phần mềm kế toán thông dụng”. Việc sử dụng logo và slogan thống nhất với các thông điệp trƣớc đây của Viện nhằm khơi gợi hình ảnh thƣơng hiệu vốn có trong tâm trí khách hàng đối với Viện kể từ ngày đầu tham gia thị trƣờng phần mềm kế toán, tránh gây nhầm lẫn hay làm rối trí khách hàng với những thông điệp mới. Hình ảnh quảng cáo đƣợc trình bày ở hình 3.6
Các biển quảng cáo tấm lớn cần đƣợc đặt tại các vị trí đông đúc của các thành phố nhằm khai thác tối đa hiệu quả truyền tải tới khách hàng. Có nhƣ vậy thì hình ảnh thƣơng hiệu ACsoft sẽ ngày càng đƣợc củng cố vững chắc,
góp phần vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của Viện so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trƣờng.
Chi phí dự kiến quảng cáo tấm lớn trong năm 2008 là 615.396.000 đồng.
Bảng 3.1: Chi phí dự kiến cho quảng cáo tấm lớn
Kích cỡ biển Giá Số lƣợng Tổng chi phí
40 m2 205.132.000 3 615.396.000
Giá được tính theo báo giá của Công ty quảng cáo do bộ phận PR cung cấp * Quảng cáo trên truyền hình
Viện có thể sử dụng lại đoạn phim quảng cáo sản phẩm năm 2005. Do mục đích ban đầu nhằm quảng bá thƣơng hiệu, việc sử dụng lại chƣơng trình quảng cáo giúp giảm chi phí thiết kế chƣơng trình mà vẫn đạt hiệu quả mong muốn. Trong đoạn phim quảng cáo là hình ảnh về Viện, các tính năng cơ bản của phần mềm kế toán ACsoft. Bộ phận PR chỉ cần chỉnh sửa phần lời thuyết minh là có thể áp dụng.
Hàng quý xây dựng chƣơng trình quảng cáo sản phẩm trên đài truyền hình địa phƣơng.
* Quảng cáo trên brochure
Viện cần thiết kế mới theo nội dung chƣơng trình. Với định hƣớng quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu và các giải pháp phần mềm, Viện cần bổ sung nội dung dịch vụ hỗ trợ. Nội dung quảng cáo đƣợc minh hoạ tại hình 3.7
Ngoài ra, thông qua việc phát hành bản tin thuế & công nghệ thông tin hàng tháng, có thể lồng ghép những bài viết về sản phẩm hoặc những hình ảnh liên quan đến sản phẩm.
Hình 3.6: Mẫu thiết kế quảng cáo tấm lớn
Hình 3.7: Mẫu thiết kế quảng cáo brochure
* Quảng cáo trên báo, tạp chí
Việc quảng cáo trên báo, tạp chí cũng là một kênh giúp cho doanh nghiệp biết đến Viện và phần mềm kế toán của Viện. Định kỳ hàng tháng xây dựng danh mục quảng cáo sản phẩm và đăng bài viết trên Báo Diễn đàn doanh nghiệp của VCCI, đây là một tờ báo uy tín đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam và đƣợc các doanh nghiệp nhiệt tình hƣởng ứng đón đọc. Kết hợp với việc đăng quảng cáo trên Báo Diễn đàn doanh nghiệp, bộ phận kế hoạch PR của Viện cũng cần lập kế hoạch trình lãnh đạo Viện chƣơng trình quảng cáo trên Thời báo kinh tế Việt Nam và Tạp chí thuế của Tổng cục thuế.
Nhằm củng cố uy tín thƣơng hiệu, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm, Viện cần áp dụng các chƣơng trình khuyến mãi định hƣớng khách hàng. Cơ sở khách hàng đang là thế mạnh của Viện. Nhằm tận dụng thế mạnh này trong công tác nâng cao uy tín thƣơng hiệu, duy trì niềm tin của khách hàng và thu hút khách hàng mới, Viện có thể phát động chƣơng trình khuyến mãi với nội dung chi tiết nhƣ sau:
+ Tên chƣơng trình khuyến mãi “Đầu tƣ nhỏ thu lợi lớn” + Mục đích chƣơng trình
Chƣơng trình khuyến mãi không nhằm tạo ấn tƣợng giảm giá cho khách hàng mà chủ yếu nhằm củng cố uy tín thƣơng hiệu. Chƣơng trình cung cấp cho Viện một lý do để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua các kênh quảng cáo. Thông qua chƣơng trình khuyến mãi, Viện sẽ:
- Củng cố niềm tin của khách hàng, nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo trì - Tạo cơ sở cho việc thu hút khách hàng mới
- Nâng cao uy tín thƣơng hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trên thị trƣờng phần mềm kế toán
+ Thời gian chƣơng trình
Từ ngày 01/01/2009 đến hết ngày 31/03/2009 + Hình thức chƣơng trình
Các giải thƣởng của chƣơng trình đƣợc xác định thông qua hình thức bốc thăm trúng thƣởng. Hình thức này mang tính chất may rủi, rất phù hợp với sở thích của ngƣời dân. Dựa vào số hợp đồng hiện có của khách hàng, Viện sẽ sử dụng máy tính để lựa chọn ngẫu nhiên danh sách khách hàng trúng giải.
- Đối tƣợng tham dự: Tất cả khách hàng có hợp đồng hiệu lực tại thời điểm Viện tổ chức quay thƣởng
- Hình thức trao giải: Giá trị bằng tiền của các giải thƣởng sẽ đƣợc sử dụng để đóng phí cho hợp đồng bảo trì của khách hàng. Cách làm này hiệu quả cho
Viện trong công tác chi trả, đồng thời duy trì đƣợc hợp đồng của khách hàng. Trong trƣờng hợp số tiền thƣởng không đủ để nộp cho một kỳ phí hoặc số tiền còn dƣ, Viện và khách hàng sẽ thoả thuận phƣơng thức thanh toán.
- Trị giá giải thƣởng:
02 giải nhất trị giá 5.000.000 đồng
05 giải nhì mỗi giải trị giá 3.000.000 đồng 50 giải ba mỗi giải trị giá 500.000 đồng
Tổng chi phí giá trị giải thƣởng cho chƣơng trình đƣợc trình bày tại Bảng 3.2
Bảng 3.2: Chi phí cho giải thƣởng của chƣơng trình khuyến mãi
Tên giải thƣởng Giá trị Số lƣợng giải Tổng chi phí
Giải nhất 5.000.000 02 10.000.000
Giải nhì 3.000.000 05 15.000.000
Giải ba 500.000 50 25.000.000
Tổng cộng 50.000.000
+ Cơ chế kiểm soát
- Bộ phận kỹ thuật chuẩn bị chƣơng trình phần mềm để tiến hành bốc thăm theo quy định. Dữ liệu khách hàng và số hợp đồng sẽ đƣợc cập nhật vào hệ thống theo đúng quy định của chƣơng trình.
- Bộ phận PR chịu trách nhiệm tổ chức lễ bốc thăm tại văn phòng Viện. Tổ chức mời các cơ quan báo chí, đại diện Sở thông tin truyền thông, đại diện Hiệp hội phần mềm Việt Nam và khách hàng tham gia chứng kiến buổi lễ. - Danh sách khách hàng trúng giải đƣợc bộ phận PR chuyển cho bộ phận chăm sóc khách hàng và triển khai tiến hành thông tin trực tiếp tới khách hàng và hệ thống đại lý.
- Danh sách khách hàng trúng thƣởng sẽ đƣợc đăng báo và trên bản tin thuế và công nghệ thông tin của Viện.
Ngoài việc quảng cáo trên truyền hình, việc quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành Viện cũng cần phải chú trọng. Những hình thức tuyên truyền này đóng góp rất đáng kể trong quá trình xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu. Hiện tại Việt Nam là một trong 15 nƣớc có tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm cao nhất thế giới. Năm 2006, tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm là 88%. Năm 2007, tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm giảm xuống còn 85%. Vì vậy, Viện cần phải phối hợp chặt chẽ với hiệp hội phần mềm Việt Nam và các Bộ, ban, ngành liên quan để chống lại nạn vi phạm bản quyền và phải có những hình thức xử lý thật nghiêm minh đối với các trƣờng hợp vi phạm.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển mạnh sản phẩm phục vụ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Viện cần tranh thủ và tạo dựng các mối quan hệ với trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ của VCCI và trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ của Bộ Tài chính. Đây chính là một kênh để tiếp thị, quảng bá hình ảnh sản phẩm và tạo dựng uy tín với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.
3.7.4. Áp dụng Marketing - Mix trong bán hàng
Marketing - Mix là sự phối hợp hay sắp xếp ở những yếu tố của Marketing - Mix sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp với môi trƣờng kinh doanh mà doanh nghiệp đang dấn thân vào, là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp nhằm giành đƣợc một vị trí xứng đáng trên thị trƣờng.
Phần mềm kế toán là sản phẩm có chu kỳ sống ngắn. Ở các thời điểm khác nhau Marketing - Mix cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với các dòng sản phẩm kế toán đã khẳng định đƣợc uy tín, thƣơng hiệu trên thị trƣờng, Viện tập trung vào chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và chi phí bán hàng. Đối với dòng sản phẩm kế toán mới đƣa ra thị trƣờng, Viện cần chú trọng đến khâu xúc tiến, quảng cáo, đƣa tới khách hàng truyền thống và khách
hàng tƣơng lai một thông điệp về sản phẩm kế toán mới. Chi phí quảng cáo thời kỳ đầu cho sản phẩm mới này sẽ chiếm một khoản kinh phí không nhỏ trong kế hoạch kinh doanh của Viện. Khó có thể đƣa ra một công thức duy nhất cho Marketing - Mix bởi các thành phần của nó biến đổi theo biến động của thị trƣờng và phải ứng phó nhanh nhạy một cách tức thì với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh và môi trƣờng pháp luật.
3.7.5. Xây dựng hình ảnh, thương hiệu ACsoft của Viện tin học doanh nghiệp
Với kinh nghiệm và uy tín đã có tại thị trƣờng phần mềm kế toán Việt Nam, Viện có thể sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu để duy trì sức mạnh cạnh tranh, phục vụ cho yêu cầu duy trì và phát triển thị trƣờng. Trong suốt thời gian qua, các hoạt động marketing của Viện đã đóng góp to lớn trong việc xây dựng một hình ảnh thƣơng hiệu ACsoft quen thuộc và thân thiện. Tuy nhiên, trong kinh doanh, khi sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu có nguy cơ bị xói mòn. Củng cố uy tín thƣơng hiệu là cần thiết nhằm duy trì niềm tin của khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới.
Phần mềm kế toán là sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, nó phụ thuộc nhiều vào trình độ ứng dụng công nghệ, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của doanh nghiệp, thói quen, quy mô của doanh nghiệp, hình thức kế toán, chế độ kế toán áp dụng tại đơn vị. Đồng thời nó sẽ thay đổi nhanh chóng khi thu nhập, thị hiếu, xu hƣớng ứng dụng phần mềm kế toán vào thực tiễn của doanh nghiệp thay đổi. Muốn đứng vững trên thị trƣờng đòi hỏi Viện phải thƣờng xuyên nghiên cứu để cải tiến sản phẩm về chất lƣợng, tính năng, giao diện, độ ổn định,v.v…
Thƣơng hiệu có ý nghĩa quan trọng tác động rất lớn đến sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng, nó là tài sản vô hình, tạo ra uy tín, sự tin tƣởng của khách hàng đối với sản phẩm. Để có thƣơng hiệu mạnh thì cần phải tạo
uy tín, sự tin tƣởng của khách hàng vào thƣơng hiệu bằng việc bảo đảm chất lƣợng sản phẩm ổn định, thƣờng xuyên cải tiến, để sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thƣơng hiệu mạnh - tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Lợi ích đem lại từ thƣơng hiệu mạnh là lợi nhuận cao hơn, khách hàng trung thành hơn, hiệu quả hơn trong đối thoại đối với khách hàng, có sự hợp tác mạnh mẽ từ đại lý và có cơ hội phát triển thƣơng hiệu phụ.
Trải qua hơn 10 năm phát triển, Viện đang từng bƣớc xây dựng thƣơng hiệu phần mềm kế toán ACsoft trở thành một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng phần mềm kế toán Việt Nam. Tầm nhìn thƣơng hiệu này là lý do cho sự hiện hữu và phát triển của Viện, tạo tiền đề cho việc xây dựng thƣớc đo, mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng định hƣớng, thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của Viện ở mọi cấp.
Hình 3.8: Cấu trúc thƣơng hiệu mạnh
Việc quảng bá hình ảnh của Viện có tác động lâu dài đến hoạt động kinh doanh. Nó là sự nỗ lực từ ba phía: lãnh đạo Viện (tƣ duy, tầm nhìn chiến lƣợc), lập trình viên (trình độ chuyên môn) và hệ thống đại lý. Chỉ cần một trong ba thành tố trên làm không tốt sẽ ảnh hƣởng tới hình ảnh của Viện.
Cấu trúc thƣơng hiệu
mạnh
Sản phẩm
Quảng bá