2.4.6. Thang đo nhân tố sự sẵn có của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua
thực phẩm hữu cơ
STT Kí hiệu Nội dung Nguồn
1 SSC1 TPHC bán nhiều tại các cửa hàng thực phẩm sạch, an toàn
Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
2 SSC2 TPHC được bán nhiều tại các hệ thống siêu thị 3 SSC3 Sựkhu vực sinh sốngdễ dàng tìm mua được TPHC tại
4 SSC4
TPHC được giao bán nhiều trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử
Bảng 2.6. Thang đo nhân tố sự sẵn có
2.4.7. Thang đo nhân tố giá cả của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua
thực phẩm hữu cơ
STT Kí hiệu Nội dung Nguồn
1 GC1 Giá của TPHC cao hơn thực phẩm thông thường Yin và cộng sự (2010); Slamet và cộng sự (2016);
Tran và cộng sự (2019)
3 GC3 Gđượciá TPHC hiện nay chấp nhận 4 GC4 Giá TPHC cao nhưng vẫn sẽ mua
Bảng 2.7. Thang đo nhân tố giá cả
2.4.8. Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ
STT Kí hiệu Nội dung Nguồn
1 TTDC1
Quảng cáo TPHC trên các trang mạng xã hội ảnh hướng tới ý định mua TPHC của tôi
Lê Thị Thùy Dung (2017); Lê Thùy Hương (2014)
2 TTDC2
Quảng cáo TPHC thông qua những người nổi tiếng ảnh hưởng tới ý định mua của tôi
3 TTDC3 Quảng cáo qua các trang thương mại điện tử ảnh hướng tới ý định mua của tôi
4 TTDC4 Các hưởng tới quyết định của tôibình luận, đánh giá TPHC ảnh
5 TTDC5
Các bài báo, nghiên cứu về lợi ích của TPHC ảnh hưởng tới ý định mua của tôi
Bảng 2.8. Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng
2.4.9. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi
STT Kí hiệu Nội dung Nguồn
1 YD1 Sẵn lòng trả giá cao cho TPHC
Wee và cộng sự (2014);
Lian và Yoong (2019);
Tran và cộng sự (2019); Yadav và Pathak (2016) 2 YD2 Ưa thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường
3 YD3 Sẵn lòng muaTPHC nếu nó luôn
sẵn có
4 YD4 Sẵn lòng giới thiệu TPHC đến bạn bè và họ hàng 5 YD5 Sựhữu cơchủ động tìm mua thực phẩm 6 YD6 Stương laiẽ mua TPHC thường xuyên trong
Bảng 2.9. Thang đo ý định mua
2.5.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khảo sát trực tuyến các đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi tại Hà Nội. Kết quả của nghiên cứu định tính giúp tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung lại mô hình, thang đo và các khám phá mới. Từ đó thiết kế ra bản hỏi chính thức trước khi nghiên cứu định lượng và kiểm định mô hình chính thức.
Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng được thực hiện với 184 đối tượng người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình với các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy thông qua phân tích bằng phần mềm SPSS.
2.5.2. Chọn mẫu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện và nguồn lực hạn chế, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫuphi xác suất theo kiểu thuận tiện. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả cố gắng thu thập mẫu có tuổi từ
16 –30 tuổi cư trú trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) và của P.O’Donovan và McCharthy (2002) thì nhìn chung nhữngngười mua và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ chủ yếu là nữ giới. Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả định mức số mẫu có giới tính là nữ chiếm khoảng 70% trên tổng số mẫu.
2.5.3. Kích thước mẫu
Có rất nhiều công thức kinh nghiệm để lựa chọn kích thước mẫu khảo sát cho
phù hợp. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích. Theo tác giả Hair & cộng sự (2009) để phân tích EFA thì mẫu tối thiểu là 50 và tốt nhất là trên
100. Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến.
Mô hình ở đây có 35 biến quan sát, kích thước mẫu ít nhất cần đạt là 5 * 35 = 175 mẫu quan sát. Dựa theo đó, số lượng mẫu được tác giả sử dụng để tiến hành nghiên cứu là 196 mẫu, đảm bảo cho việc nghiên cứu diễn ra chính xác.
2.6. Nghiên cứu định tính
2.6.1. Khảo sát trực tuyến
Do điều kiện thực tế không cho phép, tác giả không phỏng vấn trực tiếp mà thay vào đó là khảo sát ý kiến trực tuyến nhằm kiểm định và lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Các nhân tố được tác giả đề xuất trong mô hình đã có trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nhưng chưa được đầy đủ, thống nhất. Do yếu tố các nghiên cứu về lĩnh vực này cũng có kết quả khác nhau khi được thực hiện trên các đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau. Do đó tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến với đối tượng nghiên cứu là người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội để xây dựng được các nhân tố phù hợp nhất.
Vì nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bổ sunghỗ trợ cho nghiên cứu định lượng nên không yêu cầu số lượng mẫu lớn. Tác giả đã thực hiện khảo sát trực tuyến 10 người thì đã nhận thấy sự tương đồng khá lớn về mặt thông tin. Do đó, tổng số mẫu được nghiên cứu định tính là 10 người trong đó tất cả là những người trẻ tuổi cư trú tại thành phố Hà Nội.
Cuộc khảo sát được triển khai bằng hình thức nhắn tin trực tiếp hoặc gọi thoại với nội dung được chia làm 3 phần chính:
-Phần 2: Các câu hỏi về nhận thức của đối tượng được khảo sát đến thực phẩm hữu cơ và các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của đối tượng.
-Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc và xin ý kiến đóng góp để điều chỉnh bổ sung cho mô hình.
2.6.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết thúc nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được điều chỉnh, bổ sung và xác định mối liên hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể như sau:
-1/10 người được hỏi không nhận thấy sự liên hệ giữa sự quan tâm đến môi trường với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-3/10 người được hỏi không công nhận chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Các nhân tố còn lại: Thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, niềm tin, sự sẵn có, giá cả và truyền thông đại chúng đều được các đối tượng được hỏi nhất trí là có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Trong đó, thang đo sự quan tâm đến sức khỏeđược đề nghị rằng bỏ một biến quan sát là “Tôi thường cân nhắc xem sản phẩm nào đó lành mạnh” vì trùng nội dung với biến quan sát “Sức khỏe là yếu tố tôi quan tâm khi lựa chọn thực phẩm”.
2.7. Thiết kế bản câu hỏi
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng như sau:
-Phần 1: Mô tả mẫu nghiên cứu: Tác giả thu thập thông tin về người tham gia khảo sát cho các biến kiểm soát thông qua 2 câu hỏi:
Biến quan sát Nội dung
Nữ Thu nhập hàng tháng 3 triệu đồng trở xuống 3 –5 triệu đồng 5 triệu đồng trở lên Bảng 10. B ng h2. ả ỏi nhân khẩu học
- Phần 2: Thang đo: 35 câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Thang đo Nội dung Ký hiệu
Thái độ
Tôi thích ý tưởng mua thực phẩm hữu cơ TD1
Tôi ủng hộ việc mua thực phẩm hữu cơ TD2
Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn thực phẩm thông
thường TD3
Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm
thông thường TD4
Thực phẩm hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn thực phẩm thông
thường TD5
Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn thực phẩm
thông thường TD6
Chuẩn chủ
quan
Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi mua thực phẩm hữu
cơ CCQ1
Gia đình khuyên tôi mua thực phẩm hữu cơ CCQ2
Các tổ chức môi trường khuyên tôi mua thực phẩm
hữu cơ CCQ3
Hỗ trợ của chính phủ cho thực phẩm hữu cơ tác động
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của tôi CCQ4
Sự quan tâm về sức khỏe
Tôi mua TPHC vì sức khỏe gia đình và bản thân SK1
Sức khỏe là yếu tố tôi quan tâm khi lựa chọn thực
phẩm SK2
TPHC tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường SK3
Tôi quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài từ việc ăn
uống SK4
Tiêu thụ TPHC giúp giảm rủi ro về bệnh tật SK5
Sự quan tâm về môi trường
Vấn đề môi trường rất quan trọng trong quyết định lựa
chọn sản phẩm của tôi MT2
TPHC thân thiện với môi trường MT3
Niềm tin
Tôi cho rằng các doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm
hữu cơ nhận thức được trách nhiệm của họ NT1 Tôi tin tưởng những cơ sở/người bán thực phẩm hữu
cơ có chứng nhận chất lượng NT2 Tôi tin tưởng chất lượng thực phẩm hữu cơ có bao bì,
logo, thông tin minh bạch NT3 Tôi tin tưởng các tổ chức cấp chứng nhận thực phẩm
hữu cơ NT4
Sự sẵn có
TPHC bán nhiều tại các cửa hàng thực phẩm sạch, an
toàn SSC1
TPHC được bán nhiều tại các hệ thống siêu thị SSC2
Tôi dễ dàng tìm mua được TPHC tại khu vực sinh
sống SSC3
TPHC được giao bán nhiều trên mạng xã hội, sàn
thương mại điện tử SSC4
Giá cả
Giá của TPHC cao hơn thực phẩm thông thường GC1
Tôi thấy giá TPHC tương xứng với công sản xuất GC2
Tôi thấy giáTPHC hiện nay chấp nhận được GC3
Tôi thấy giá TPHC cao nhưng vẫn sẽ mua GC4
Truyền thông đại
chúng
Quảng cáo TPHC trên các trang mạng xã hội ảnh
hướng tới ý định mua TPHC của tôi TTDC1 Quảng cáo TPHC thông qua những người nổi tiếng
ảnh hưởng tới ý định mua của tôi TTDC2 Quảng cáo qua các trang thương mại điện tử ảnh
hướng tới ý định mua của tôi TTDC3 Các bình luận, đánh giá TPHC ảnh hưởng tới quyết
định của tôi TTDC4
Các bài báo, nghiên cứu về lợi ích của TPHC ảnh
hưởng tới ý định mua của tôi TTDC5
Ý định mua
Tôi sẵn lòng trả giá cao cho TPHC YD1
Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường YD2
Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó luôn sẵn có YD3
Tôi sẽ giới thiệu TPHC đến bạn bè và họ hàng của tôi YD4
Tôi sẽ chủ động tìm mua thực phẩm hữu cơ YD5
Tôi sẽ mua TPHC thường xuyên trong tương lai YD6
Bảng 11. B2. ảng hỏi thang đo các nhân tố 2.8. Nghiên cứu định lượng
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến bảng hỏi bằng biểu mẫu của
Google Form theo phương pháp thu thập mẫu và quy mô đã đề cập ở phần trên. Sau đó, nhóm tiến hành xử lý sơ bộ các bảng hỏi để tìm ra các khảo sát đạt tiêu chuẩn và tiền hành phân tích.
2.9. Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu
2.9.1. Thống kê mô tả
Nghiên cứu thực hiện kỹ thuật thống kê mô tả tần suất (Frequency) để đo lường tỷ lệ % giới tính và thu nhập của người được khảo sát.
2.9.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cả hai khía cạnh là: tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến.
Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không sẽ không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3
và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0 6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và ,
thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Hair và cộng sự, 2006).
2.9.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi các nhân tố được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ
hơn, có ý nghĩa hơn (Hair và cộng sự, 2006). Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
Hệ số tải nhân tố: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặcbằng 0,5 trong một nhân tố. Tuy nhiên với mẫu gồm 196 quan sát, hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,55 trong một nhân tố là phù hợp (Hair và cộng sự 2006).
Phương sai giải thích (Variance Explained Criteria): Tổng phương sai giải
thích (Total Variance Explained) lớn hơn 50% (Hair và cộng sự 2006) để đảm bảo
mô hình.
Kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn
0,5 thì loại bỏ nhân tố đó do không phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Cũng cần chú ý là: Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components cần thực hiện với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.9.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan và phần dư tiệm cận phân phối chuẩn
Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF), tính độc lập của phần dư hay kiểm tra hiện tượng tự tươngquan (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P- P)
Để mô hình không tồn tại đa cộng tuyến (các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với nhau dẫn tới hồi quy không tin cậy). Trước khi chạy hồi quy tác giả kiểm định
đa cộng tuyến qua hệ số VIF: hệ số VIF nhỏ hơn 10 sẽ chỉ ra mô hình không tồn tại đa cộng tuyến Trong trường hợp tồn tại đa cộng tuyến thì tác giả tiến hành loại 1 .
trong các biến bị đa cộng tuyếncó hệ số VIF lớn nhất rồi chạy lại mô hình cho đến
khi không còn biến nào có hệ số VIF lớn hơn 10.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson: Nếu hệ số
Durbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 – 3 thì không có hiện tượng tự tương quan. Giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư: kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng cách vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa. Nếu chúng ta thấy trên đồ thị đường cong chuẩn hóa có dạng hình chuông như phân phối chuẩn với giá trị Mean xấp xỉ 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 thì xem như phần dư có phân phối