Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tính.
Kết quả kiểm định sự tồn tại của mô hình
Giá trị Sig trong bảng 3.23 bằng 0,000 < α=0,05 cho kết luận rằng mô hình hồi quy tồn tại.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 128.123 6 21.354 60.348 .000b Residual 66.877 189 .354 Total 195.000 195 a. Dependent Variable: YD b. Predictors: (Constant), GC, CCQ, TTDC, TD, NTSC, SKMT Bảng 3.23. Bảng ANOVA
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệ ừu t SPSS
Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 3.22 cho thấy giá trị hệ số tương quan bình phương hiệu chỉnh (Adjusted
R square) là 0,646 có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 64,6% sự thay đổi của Ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ đó kết luận được rằng mô hình tương đối phù hợp đáng tin cậy.
Kết quả kiểm tra sự ảnh hưởng của các nhân tố
Kết quả phân tích hồi quy cho thấytrong bảng 3.21 giá trị Sig của 6 nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 và có hệ số B dương. Do đó có thể kết luận rằng:
-Người tiêu dùng trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội càng có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ thì càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Người tiêu dùng trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường thì càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Niềm tin vào thực phẩm hữu cơ và sự sẵn có của nó ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.
-Giá cả của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.
-Truyền thông đại chúng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.
Mối quanhệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện qua phương trình hồi quy tuyến tính sau đây:
YD= βo + 0.4TD + 0.272CCQ + 0.341SKMT + 0.204NTSC + 0.393GC + 0.332TTDC
Trong đó:
YD: Biến phụ thuộc (ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội)
TD, CCQ, SKMT, NTSC, GC, TTDC: Biến độc lập (Các nhân tố trong mô
hình đã điều chỉnh)
βo: Hằng số
Từ hệ số Beta chuẩn hóa của bảng 3.21, ta có thể xác định tầm quan trọng của các nhân tố theo thứ tự như sau:
1) Thái độ - 0,4 2) Giá cả - 0,393
3) Sự quan tâm về sức khỏe và môi trường – 0,41 4) Truyền thông đại chúng – 0,332
5) Chuẩn chủ quan – 0,272 6) Niềm tin & Sự sẵn có – 0,204
Kết quả khẳng định rằng các biến độc lập đều tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội trong đó thái độ tác động nhiều nhất và Niềm tin & Sự sẵn có tác động ít nhất.
Chương 4. Đề Xuất Giải Pháp, Khuyến Nghị
4.1. Kết quả
Có 8 nhân tố được xây dựng trong mô hình đó là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm về sức khỏe, Sự quan tâm về môi trường, Niềm tin, Sự sẵn có, Giá cả
và Truyền thông đại chúng. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đó là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm về sức khỏe và môi trường, Niềm tin & Sự sẵn có, Giá cả, Truyền thông đại
chúng.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
-Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định Thái độ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Giả thuyết H2 được chấp nhận, khẳng định Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Giả thuyết H3 được chấp nhận, khẳng định Sự quan tâm về sức khỏe và môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định Niềm tin & Sự sẵn có có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Giả thuyết H5 được chấp nhận, khẳng định Giá cảcó ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
-Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định Truyền thông đại chúng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Chiều hướng tác động của các nhân tố tới ý định mua thực phẩm hữu cơ đều là thuận chiều do hệ số B của các biến độc lập trong phương trình hồi quy đều có giá trị dương. Vì vậy khi các nhân tố này tăng lên thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi cũng tăng lên. Mỗi nhân tố có mức tác động là khác nhau theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Thái độ, giá cả, sự quan tâm về sức khỏe và môi trường, truyền thông đại chúng, chuẩn chủ quan, niềm tin & sự sẵn có.
Từ kết quả nghiên cứu tại thành phố Hà Nội, tác giả đề xuất một số hàm ý quả trị nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội như sau:
Đối với nhân tố Thái độ: Thực phẩm sạch không sử dụng phân bón hóa học và thuốc trừ sâu sẽ có hương vị tươi ngon tự nhiên. Nhà sản xuất cần đảm bảo thực hiện các biện pháp phòng chống bệnh bằng các biện pháp sinh học an toàn và thân thiện với môi trường để đảm bảm sự hấp dẫn và hương vị của thực phẩm hữu cơ
cho người tiêu dùng, đặc biệt là lớp trẻ tuổi có nhận thức rất cao về sản phẩm xanh. Đối với nhân tố Giá cả:Giá cả luôn là một rào cản lớn đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy cần áp dụng công nghệ kĩ thuật và mở rộng diện tích trồngthực phẩm hữu cơ để giảm giá thành để dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn. Từ đó thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng cần lên chiến lược giá bán phù hợp để khách hàng chấp nhận mua và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Đối với nhân tố Sự quan tâm về sức khỏe và môi trường: Các doanh nghiệp cần cam kết duy trì chất lượng ổn định và ngày càng nâng cao chất lượng thông qua
việc sản xuất đạt các tiêu chuẩn như VietGap, GlobalGAP nhằm giúp người tiêu dùng an tâm mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời cũng cần chuyển đổi dần sang sử dụng bao bì xanh (bao bì tự phân hủy thân thiện với môi trường) và tăng cường truyền tải thông điệp về môi trường như biến đổi khí hậu toàn cầu, khan hiếm nguồn nước ngọt,… để người tiêu dùng nhận thức được và tuyên truyền cho mọi người hãy sử dụng thực phẩm hữu cơ để chung tay góp sức bảo vệ môi trường.
Đối với nhân tố Truyền thông đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng có vai trò quan trọng đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, đặc biệt là truyền thông xã hội trong thời buổi phải giãn cách xã hội do dịch bệnh
Covid-19, việc tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng, phổ biến thông tin và sự thật về các vấn đề thực phẩm.
Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan: Quá trình hình thành hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội cũng chịu tác động khá nhiều từ những ý kiến xung quanh. Vì vậy đề xuất doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng để lập kế hoạch Marketing hiệu quả, đặc biệt là Marketing truyền miệng. Từ nghiên cứu cho thấy người trẻ tuổi tại Hà Nội đặt niềm tin vào những thông tin truyền miệng từ người thân quen. Dựa vào đó, các doanh nghiệp nên tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Zalo, Facebook, Instagram để tạo ra các chủ đề hấp dẫn về thực phẩm hữu cơ nhằm kích thích người tiêu dùng tương tác, thảo luận với nhau về sản phẩm. Bên cạnh đó, việc cung cấp những dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt cũng tạo ấn tượng tốt cho khách hàng và khiến họ muốn giới thiệu sản phẩm cho người xung quanh.
Đối với nhân tố Niềm tin & Sự sẵn có: Các doanh nghiệp cần đưa thông tin về sản phẩm hữu cơ được ghi trên nhãn TPHC một cách đầy đủ, minh bạch và đáng tin cậy đồng thời tăng khả năng nhận diện thương hiệu, cung cấp minh chứng chứng nhận thực phẩm phẩm và đảm bảo sự chứng nhận đó là chính xác nhằm gia tăng niềm tin vào thực phẩm hữu cơ, góp phần làm tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần lên chiến lược mở rộng cơ sở, chi nhánh bán lẻ, phát triển hệ thống phân phối để thực phẩm hữu cơ sẵn có trong tầm tay của khách hàng, từ đó cũng củng cố niềm tin về thương hiệu cũng như gia tăng ý định mua của khách hàng.
4.3. Hàm ý chính sách
Nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, Nhà nước cũng
nên xem xét và cân nhắc đưa ra các tác động vĩ mô để tạo môi trường thuận lợi hơn cho việc sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số khuyến nghị như sau:
-Nhà nước tuy đã đưa ra các văn bản quy định về sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ như Luật an toàn thực phẩm, các Thông tư hay Nghị định liên quan đến đảm bảm chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm,… nhưng chưa được phố cập. Vì vậy cần có thêm các chương trình truyền thông để tuyên truyền rộng rãi các
văn bản đó tới các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Hơn nữa cũng cần hoàn thiện và cụ thể hóa các quy định đó đối với từng ngành, khu vực và đối tượng áp dụng
khác nhau đồng thời giám sát chặt chẽ thị trường thực phẩm. Từ đó khơi dậy ý thức
trách nhiệm đạo đức của nhà sản xuất và kinh doanh cũng như gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
-Nhà nước cũng cần triển khai các biện pháp hỗ trợ và khuyến khích sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ. Mở rộng vùng canh tác và nuôi trồng, hỗ trợ doanh nghiệp nuôi trồng an toàn về quy trình sản xuất,… Từ đó việc sản xuất kinh doanh thực phẩm hữu cơ sẽ thuận lợi hơn, lượng cung tăng lên vừa làm đa dạng sản phẩm hữu cơ trên thị trường vừa làm giảm giá thành giúp cho sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, thúc đẩy ý định mua và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
-Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm bảo vệ môi trường. Nhiều nghiên cứu trên thế giới trước đó đã khẳng định vì sự quan tâm về môi trường nên người tiêu dùng quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu thì sự quan tâm về môi trường và sức khỏe chưa phải nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định mua của họ. Vì vậy trong tương lai, để gia tăng hơn nữa việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, chính phủ nên triển khai các chương trình tuyên truyền, phổ cập kiến thức về môi trường liên quan đến quy trình sản xuất và tiêu thị thực phẩm hữu cơ. Từ đó nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ và ý thức bảo vệ môi trường thông qua hành vi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.
4.4. Những đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận, nghiên cứu đã xác định được thêm một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ mà các nghiên cứu trước đó ít đề cập tới
là Truyền thông đại chúng. Mô hình nghiên cứu mới cũng đã đưa ra được thang đo mới với 6 nhân tố trong đó có nhân tố Sự quan tâm về sức khỏe và môi trường và Niềm tin & Sự sẵn có được gộp từ các nhân tố trong mô hình đề xuất. Đồng thời, nghiên cứu cũng làm các thang đo phù hợp hơn trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam cụ thể là thành phố Hà Nội khi đều chứngminh được sự ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơcủa các nhân tố trong thang đo.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội, đồng thời chỉ ra được chiều hướng tác động và tầm quan trọng của từng nhân tố. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin quan trọng và cần thiết để có thể đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh hiệu quả làm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng hàm ý đề xuất một số giải giáp cho doanh nghiệp và các khuyến nghị chính sách vĩ mô trong việc phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ qua thúc đẩy sản xuất, kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
4.5. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả của nghiên cứu này đóng góp những hiểu biết về thực phẩm hữu cơ và
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy đãđạt được những kết quả cụ thể nêu trên nhưng đề tài nghiên cứu vẫn còn những hạn chế nhất định như sau: Đề tài nghiên
cứu chỉ kiểm định được một số nhân tố tác động đến ý định mua TPHC, trên thực tế
còn có các nhân tố khác tác động tuy nhiên chưa có điều kiện để đưa vào mô hình nghiên cứu. Do thời gian và nguồn lực có hạn nên kích thước mẫu khảo sát còn
chưa đủ lớn, tính đại diện chưa cao và phạm vi nghiên cứu chưa rộng. Vì vậy, trong tương lai các nghiên cứu tiếp theo có thể ứng dụng mô hình nghiên cứu này vào các khu vực khác hoặc mở rộng phạm vi và xem xét thêm các nhân tố tố khác tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có thể phát triển nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng.
KẾT LUẬN
Ý định mua thực phẩm hữu cơ là một vấn đềrất đáng quan tâm của một quốc
gia đặc biệt trong thời đại ngày nay bởi đây là một xu hướng trên toàn cầu, nó có
thểphát triển kinh tế ho một bộ c phận không nhỏ nông dân, nhà sản xuất, thương mại, kích thích tăng trưởng và phát triển nền kinh tế, đảm bảo sức khỏe cho người
tiêu dùng các thực phẩm sạch. Kết quả nghiên cứu cho có rất nhiều các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan, sức khỏe và môi trường niềm tin và sự sẵn có, giá cả và ,
truyền thông đại chúng cóảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dựa trên cơ sở đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ thành phố Hà Nội nên
nhắm vào các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của người trẻ tuổi, cung cấp thêm thông tin vềlợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với an toàn và sức khỏe của cả người tiêu dùng và môi trường. Tiêu thụthực phẩm sạchvà có chếđộăn uống phù hợpđể mang lại một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc là nhu cầu quan trọng nhấtcủa mỗicon người. Thông qua nâng cao ý thức về sức khỏe, người tiêu dùng sẽ khôn
ngoan hơn trong việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ phù hợp, có thể mang