STT Biến quan sát Mã hóa Tác giả
Sự tiện lợi
1 CHTL có vị trí thuận tiện, gần trường. TL1 Bổ sung
2 CHTL phục vụ 24/24. TL2
3 Thức ăn nhanh trong CHTL được phục vụ nhanh chóng.
TL3 Elif Akagun Ergin và cộng
sự (2014)
4 Thức ăn nhanh trong CHTL dễ tìm. TL4
Giá cả
5 Thức ăn nhanh trong CHTL có nhiều mức giá để lựa chọn. GC1 Chitraporn Yoksvad và cộng sự (2011) 6 Thức ăn nhanh trong CHTL có mức giá hợp lý. GC2
7 Thức ăn nhanh trong CHTL có mức giá rẻ hơn so với thức ăn lề đường.
GC3 Bổ sung
Chất lượng
8 CHTL có thương hiệu nên cung cấp thức ăn có chất lượng tốt.
CL1
Chow Keng Yong (2013) 9 Thức ăn nhanh trong CHTL cung cấp thực phẩm
tươi sống.
CL2
trình bày hấp dẫn.
Dịch vụ
11 CHTL có chỗ ngồi sạch sẽ, mát mẻ. DV1
Bổ sung 12 Không gian trong CHTL không ồn ào, thích hợp học
tập.
DV2
13 Nhân viên trong CHTL phục vụ vui vẻ, nhiệt tình, nhanh chóng.
DV3 Nguyễn Thị Hồng Như
(2014) 14 Thức ăn nhanh trong CHTL hay có chương trình
khuyến mãi.
DV4 Chitraporn Yoksvad và
cộng sự (2011)
15 CHTL có hỗ trợ thanh toán ví điện tử, thẻ tín dụng. DV5 Bổ sung
Quyết định lựa chọn
16 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì nó tiện lợi cho tôi.
QĐ1
Tác giả xây dựng 17 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì
món ăn ở đây hấp dẫn.
QĐ2
18 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì giá cả và chất lượng hợp lí.
QĐ3
19 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì nhân viên phục vụ rất tốt.
QĐ4
có chỗ ngồi, không gian thoải mái.
21 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì có nhiều dịch vụ tốt.
QĐ6
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
- Các giai đoạn trong việc chuẩn bị bảng câu hỏi khảo sát: + Quyết định về nội dung của câu hỏi
+ Quyết định về việc định dạng cho các câu trả lời + Quyết định về từ ngữ trong các câu hỏi
+ Quyết định về trình tự của các câu hỏi
+ Quyết định về các đặc tính hình thức của bảng câu hỏi + Kiểm tra thử, rà soát lại và sau đó tạo ra bản thảo cuối cùng
- Bảng câu hỏi khảo sát được nhóm thiết kế gồm ba phần chính: Phần 1, gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân như: giới tính, tần suất đi đến các cửa hàng tiện lợi, số tiền chi cho mỗi lần vào CHTL,...dùng để thống kê phân loại sau này. Phần 2, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận theo 4 yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý. Phần 3, khách hàng sẽ được hỏi về quyết định của họ về việc chọn thức ăn nhanh tại các CHTL, phần này cũng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý.
3.4 Nghiên cứu định lượng3.4.1 Mẫu nghiên cứu 3.4.1 Mẫu nghiên cứu
- Xác định kích thước mẫu: * Sử dụng công thức:
* Trong đó:
n: kích thước mẫu cần xác định.
Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn. Thông thường, độ tin cậy được sử dụng là 95% tương ứng với Z = 1.96.
p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công. Thường chọn p = 0.5 để tích số p(1-p) là lớn nhất, điều này đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng.
e: sai số cho phép. Thường ba tỷ lệ sai số hay sử dụng là: ±01 (1%), ±0.05 (5%), ±0.1 (10%), trong đó mức phổ biến nhất là ±0.05.
=> Nghiên cứu hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại các CHTL. Tổng thể không xác định được quy mô vì không biết được có bao nhiêu sinh viên đã ăn thức ăn nhanh ở các CHTL. Như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần có của nghiên cứu sẽ là 385.
Do nguồn lực và điều kiện khả năng có hạn, nên nhóm quyết định lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chọn mẫu tiện lợi: Thông qua Google Form gửi qua các nhóm của sinh viên ĐHSG trên các trang mạng, khảo sát trực tiếp qua giấy bất cứ sinh viên nào tại CHTL và trong khuôn viên trường ĐHSG. Nếu sinh viên này không đồng ý thì chọn đối tượng khác.
3.4.2 Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu sơ cấp: thông qua nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi từ sinh viên của trường ĐHSG.
- Thu thập số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của các chuyên gia kinh tế, thông tin trên internet, các thời báo kinh tế,…
3.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả được hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại các CHTL.
- Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu thu thập được từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi.
- Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại những phân tích để đưa ra nhận xét và đánh giá.
- Sau khi dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp thì dùng phần mềm Excel, SPSS để xử lý số liệu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với 385 sinh viên của trường ĐHSG. Kết quả thu được 350 phiếu trả lời hợp lệ và 35 phiếu không hợp lệ vì chưa vào CHTL bao giờ và chưa từng dùng thức ăn nhanh trong CHTL. Do đó bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào sử dụng phân tích là 350 bảng, chiếm 90,91%. Bảng 3: Hình thức thu thập dữ liệu Hình thức thu thập Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ In và phát bảng câu hỏi 30 30 100% 30
Gửi Google Form qua Zalo, Facebook mời khảo sát trực tuyến
355 355 320
Tổng cộng 385 385 100% 350
* Thống kê mẫu theo giới tính:Qua thống kê mẫu quan sát có số lượng nữ giới là 207 chiếm 59%. Số lượng nam giới là 143 chiếm 41%.
* Thống kê mẫu theo số tiền sẵn sàng chi trả mỗi khi vào CHTL: Qua thống kê mẫu quan sát có 294 (chiếm 84%) sinh viên đồng ý sẵn sàng chi trả 20.000 - 50.000 đồng cho mỗi lần vào CHTL.
Hình 4: Biểu đồ về số tiền sinh viên ĐHSG sẵn sàng chi trả mỗi khi vào CHTL 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Alpha
4.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố sự tiện lợi
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố tiện lợi có hệ số Alpha = 0.702 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố TL1, TL2, TL3, TL4 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy thang đo của yếu tố sự tiện lợi là đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu.
4.2.2 Đánh giá thang đo yếu tố giá cả
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố giá cả có hệ số Alpha = 0.742 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố GC1, GC2, GC3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.2.3 Đánh giá thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm
Ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng sản phẩm có hệ số Alpha = 0.758 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố CL1, CL2, CL3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.2.4 Đánh giá thang đo yếu tố dịch vụ
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố dịch vụ có hệ số Alpha = 0.678 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố DV1, DV2, DV4, DV5 đều lớn hơn 0.3 nhưng DV3 = 0.223 < 0.3 nên loại biến này ra khỏi những phân tích tiếp theo.
Sau khi loại biến DV3 ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố dịch vụ có hệ số Alpha = 0.713 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố DV1, DV2, DV4, DV5 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy thang đo của các yếu tố dịch vụ là đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu.
4.2.5 Đánh giá thang đo quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố quyết định lựa chọn có hệ số Alpha = 0.703 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố QĐ1, QĐ2, QĐ4, QĐ5, QĐ6 đều lớn hơn 0.3 nhưng QĐ3 = 0.268 < 0.3 nên loại biến này ra khỏi những phân tích tiếp theo.
Sau khi loại biến QĐ3 ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố quyết định có hệ số Alpha = 0.710 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố QĐ1, QĐ2, QĐ4, QĐ5, QĐ6 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy thang đo của các yếu tố quyết định là đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu.
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố: KMO = 0.814 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 3 nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 55.174%, tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Như vậy 55.174% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. Vậy 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL gồm:
- Nhóm thứ 1: Giá cả (GC) bao gồm các biến quan sát GC1, GC2, GC3 và chất lượng (CL) bao gồm các biến quan sát CL1, CL2, CL3.
- Nhóm thứ 2: Dịch vụ (DV) bao gồm các biến quan sát DV1, DV2, DV4, DV5. - Nhóm thứ 3: Sự tiện lợi (TL) bao gồm các biến TL1, TL2, TL3, TL4.
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố có một nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích là 46.991%, Như vậy thang đo nhân tố quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL sẽ giữ lại cả 5 biến quan sát QĐ1, QĐ2, QĐ4, QĐ5, QĐ6 và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến
Qua bảng kết quả phân tích cho thấy với mức ý nghĩa 1%, ta có các giá trị Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến độc lập có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc.
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội* Phân tích hồi quy tuyến tính bội * Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn và 3 biến độc lập bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích như sau:
Kết quả phân tích cho thấy, R^2 hiệu chỉnh bằng 0.118; như vậy 11,8% sự biến thiên của biến Quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL được giải thích bởi 3 biến độc lập.
Giá cả và chất lượng Dịch vụ Sự tiện lợi
Kiểm định F cho thấy Sig = 0.000 có nghĩa là mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Qua kết quả hồi quy ta thấy 2 biến Dịch vụ và Tiện lợi có Sig < 0.05 nhưng biến Gía cả, Chất lượng có Sig = 0.552 > 0.05. Nên chỉ có 2 biến Dịch vụ và Tiện lợi mới có ý nghĩa về mặt thống kê.
Tóm lại, dựa trên kết quả phân tích hồi quy, tác giả đi đến kết luận: có 2 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG là: Sự tiện lợi và Dịch vụ.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL với 2 yếu tố là sự tiện lợi và dịch vụ được thể hiện như sau:
Y = 2.369 + 0.201 DV + 0.230 TL
* Kiểm tra đa cộng tuyến
Kết quả phân tích cho thấy hệ số phóng đại phương sai (hệ số VIF) đều nhỏ hơn 2 (tức nhỏ hơn 10) chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
4.4.3 Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn thức ănnhanh trong CHTL nhanh trong CHTL
Nhân tố Tiện lợi có ảnh hưởng tích cực và mạnh đến quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL, thể hiện qua hệ số beta bằng 0.230 > 0.
Nhân tố Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực yếu hơn đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL với hệ số beta bằng 0.201 > 0.
4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTLcủa sinh viên ĐHSG của sinh viên ĐHSG
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG
Giá trị sig T-Test = 0.214 > 0.05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những sinh viên có giới tính khác nhau.
=> Hành vi sử dụng thức ăn nhanh ở các CHTL của sinh viên ĐHSG giữa nam và nữ không có sự khác biệt.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về việc đi làm thêm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG
Giá trị sig T-Test = 0.142 > 0.05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những sinh viên có đi làm thêm hay không đi làm thêm.
=> Sinh viên ĐHSG có đi làm thêm hay không cũng không ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh tại các CHTL.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm tắt kết quả
Kết quả kiểm định cho thấy có 2 yếu tố H1 và H4 được chấp nhận, H2 và H3 bị bác bỏ. Như vậy Quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố là: Sự tiện lợi và Dịch vụ. Cả 2 yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG trong các CHTL.
5.2 Một số kiến nghị
- Sự tiện lợi: Các CHTL cần được xây dựng tại những địa điểm tạo sự thuận tiện cho khách hàng như gần trường học, bệnh viện, công ty.
- Giá cả: Mức giá mà theo thống kê chiếm 84% được sinh viên ĐHSG chấp nhận chi trả cho mỗi khi vào CHTL là từ 20.000 - 50.000 đồng. Vì vậy các CHTL có thể xem xét để đưa ra mức giá hợp lí nhất cho những phần thức ăn nhanh.
- Dịch vụ: Các yếu tố về dịch vụ rất quan trọng trong lĩnh vực ăn uống, nếu cửa hàng không tạo ra được nhiều dịch vụ tốt, tạo được được thiện cảm tốt đối với KH thì chắc chắn họ sẽ quay trở lại cửa hàng.
+ Không gian cửa hàng sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát: Không gian CHTL cần được bố trí cho phù hợp, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi ngồi ăn uống.
+ Thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên: Các CHTL nên có quy trình và phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp và hiện đại. Đội ngũ nhân viên phải năng động, thân thiện chào hỏi và chăm sóc khách hàng nhiệt tình.
+ Các chương trình khuyến mãi: Các CHTL nên tạo nhiều chương trình khuyến mãi vào những dịp đặc biệt hay là khuyến mãi cho những khách hàng thân thiết của cửa hàng để thúc đẩy sự quay trở lại, cũng như sức mua tăng nhiều hơn.
+ Thanh toán bằng ví điện tử, thẻ tín dụng: Các CHTL nên liên kết với nhiều ngân hàng để hỗ trợ thanh toán qua thẻ cho khách hàng, kết hợp với ví điện tử tạo ra chương trình khuyến mãi để khuyến khích khách hàng thanh toán bằng ví điện tử.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp*Hạn chế của đề tài