- Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả được hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại các CHTL.
- Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu thu thập được từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi.
- Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại những phân tích để đưa ra nhận xét và đánh giá.
- Sau khi dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp thì dùng phần mềm Excel, SPSS để xử lý số liệu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với 385 sinh viên của trường ĐHSG. Kết quả thu được 350 phiếu trả lời hợp lệ và 35 phiếu không hợp lệ vì chưa vào CHTL bao giờ và chưa từng dùng thức ăn nhanh trong CHTL. Do đó bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào sử dụng phân tích là 350 bảng, chiếm 90,91%. Bảng 3: Hình thức thu thập dữ liệu Hình thức thu thập Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ In và phát bảng câu hỏi 30 30 100% 30
Gửi Google Form qua Zalo, Facebook mời khảo sát trực tuyến
355 355 320
Tổng cộng 385 385 100% 350
* Thống kê mẫu theo giới tính:Qua thống kê mẫu quan sát có số lượng nữ giới là 207 chiếm 59%. Số lượng nam giới là 143 chiếm 41%.
* Thống kê mẫu theo số tiền sẵn sàng chi trả mỗi khi vào CHTL: Qua thống kê mẫu quan sát có 294 (chiếm 84%) sinh viên đồng ý sẵn sàng chi trả 20.000 - 50.000 đồng cho mỗi lần vào CHTL.
Hình 4: Biểu đồ về số tiền sinh viên ĐHSG sẵn sàng chi trả mỗi khi vào CHTL 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Alpha
4.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố sự tiện lợi
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố tiện lợi có hệ số Alpha = 0.702 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố TL1, TL2, TL3, TL4 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy thang đo của yếu tố sự tiện lợi là đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu.
4.2.2 Đánh giá thang đo yếu tố giá cả
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố giá cả có hệ số Alpha = 0.742 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố GC1, GC2, GC3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.2.3 Đánh giá thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm
Ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng sản phẩm có hệ số Alpha = 0.758 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố CL1, CL2, CL3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.2.4 Đánh giá thang đo yếu tố dịch vụ
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố dịch vụ có hệ số Alpha = 0.678 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố DV1, DV2, DV4, DV5 đều lớn hơn 0.3 nhưng DV3 = 0.223 < 0.3 nên loại biến này ra khỏi những phân tích tiếp theo.
Sau khi loại biến DV3 ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố dịch vụ có hệ số Alpha = 0.713 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố DV1, DV2, DV4, DV5 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy thang đo của các yếu tố dịch vụ là đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu.
4.2.5 Đánh giá thang đo quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL
Kết quả phân tích Cronbach’Alpha cho thấy rằng Cronbach’Alpha của yếu tố quyết định lựa chọn có hệ số Alpha = 0.703 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố QĐ1, QĐ2, QĐ4, QĐ5, QĐ6 đều lớn hơn 0.3 nhưng QĐ3 = 0.268 < 0.3 nên loại biến này ra khỏi những phân tích tiếp theo.
Sau khi loại biến QĐ3 ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố quyết định có hệ số Alpha = 0.710 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố QĐ1, QĐ2, QĐ4, QĐ5, QĐ6 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy thang đo của các yếu tố quyết định là đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu.
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố: KMO = 0.814 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 3 nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 55.174%, tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Như vậy 55.174% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. Vậy 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL gồm:
- Nhóm thứ 1: Giá cả (GC) bao gồm các biến quan sát GC1, GC2, GC3 và chất lượng (CL) bao gồm các biến quan sát CL1, CL2, CL3.
- Nhóm thứ 2: Dịch vụ (DV) bao gồm các biến quan sát DV1, DV2, DV4, DV5. - Nhóm thứ 3: Sự tiện lợi (TL) bao gồm các biến TL1, TL2, TL3, TL4.
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố có một nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích là 46.991%, Như vậy thang đo nhân tố quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL sẽ giữ lại cả 5 biến quan sát QĐ1, QĐ2, QĐ4, QĐ5, QĐ6 và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến
Qua bảng kết quả phân tích cho thấy với mức ý nghĩa 1%, ta có các giá trị Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến độc lập có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc.
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội* Phân tích hồi quy tuyến tính bội * Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn và 3 biến độc lập bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích như sau:
Kết quả phân tích cho thấy, R^2 hiệu chỉnh bằng 0.118; như vậy 11,8% sự biến thiên của biến Quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL được giải thích bởi 3 biến độc lập.
Giá cả và chất lượng Dịch vụ Sự tiện lợi
Kiểm định F cho thấy Sig = 0.000 có nghĩa là mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Qua kết quả hồi quy ta thấy 2 biến Dịch vụ và Tiện lợi có Sig < 0.05 nhưng biến Gía cả, Chất lượng có Sig = 0.552 > 0.05. Nên chỉ có 2 biến Dịch vụ và Tiện lợi mới có ý nghĩa về mặt thống kê.
Tóm lại, dựa trên kết quả phân tích hồi quy, tác giả đi đến kết luận: có 2 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG là: Sự tiện lợi và Dịch vụ.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL với 2 yếu tố là sự tiện lợi và dịch vụ được thể hiện như sau:
Y = 2.369 + 0.201 DV + 0.230 TL
* Kiểm tra đa cộng tuyến
Kết quả phân tích cho thấy hệ số phóng đại phương sai (hệ số VIF) đều nhỏ hơn 2 (tức nhỏ hơn 10) chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
4.4.3 Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn thức ănnhanh trong CHTL nhanh trong CHTL
Nhân tố Tiện lợi có ảnh hưởng tích cực và mạnh đến quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL, thể hiện qua hệ số beta bằng 0.230 > 0.
Nhân tố Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực yếu hơn đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL với hệ số beta bằng 0.201 > 0.
4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTLcủa sinh viên ĐHSG của sinh viên ĐHSG
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG
Giá trị sig T-Test = 0.214 > 0.05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những sinh viên có giới tính khác nhau.
=> Hành vi sử dụng thức ăn nhanh ở các CHTL của sinh viên ĐHSG giữa nam và nữ không có sự khác biệt.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về việc đi làm thêm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG
Giá trị sig T-Test = 0.142 > 0.05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những sinh viên có đi làm thêm hay không đi làm thêm.
=> Sinh viên ĐHSG có đi làm thêm hay không cũng không ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh tại các CHTL.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm tắt kết quả
Kết quả kiểm định cho thấy có 2 yếu tố H1 và H4 được chấp nhận, H2 và H3 bị bác bỏ. Như vậy Quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố là: Sự tiện lợi và Dịch vụ. Cả 2 yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG trong các CHTL.
5.2 Một số kiến nghị
- Sự tiện lợi: Các CHTL cần được xây dựng tại những địa điểm tạo sự thuận tiện cho khách hàng như gần trường học, bệnh viện, công ty.
- Giá cả: Mức giá mà theo thống kê chiếm 84% được sinh viên ĐHSG chấp nhận chi trả cho mỗi khi vào CHTL là từ 20.000 - 50.000 đồng. Vì vậy các CHTL có thể xem xét để đưa ra mức giá hợp lí nhất cho những phần thức ăn nhanh.
- Dịch vụ: Các yếu tố về dịch vụ rất quan trọng trong lĩnh vực ăn uống, nếu cửa hàng không tạo ra được nhiều dịch vụ tốt, tạo được được thiện cảm tốt đối với KH thì chắc chắn họ sẽ quay trở lại cửa hàng.
+ Không gian cửa hàng sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát: Không gian CHTL cần được bố trí cho phù hợp, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi ngồi ăn uống.
+ Thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên: Các CHTL nên có quy trình và phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp và hiện đại. Đội ngũ nhân viên phải năng động, thân thiện chào hỏi và chăm sóc khách hàng nhiệt tình.
+ Các chương trình khuyến mãi: Các CHTL nên tạo nhiều chương trình khuyến mãi vào những dịp đặc biệt hay là khuyến mãi cho những khách hàng thân thiết của cửa hàng để thúc đẩy sự quay trở lại, cũng như sức mua tăng nhiều hơn.
+ Thanh toán bằng ví điện tử, thẻ tín dụng: Các CHTL nên liên kết với nhiều ngân hàng để hỗ trợ thanh toán qua thẻ cho khách hàng, kết hợp với ví điện tử tạo ra chương trình khuyến mãi để khuyến khích khách hàng thanh toán bằng ví điện tử.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp*Hạn chế của đề tài *Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện tại trường ĐHSG và đối tượng khảo sát là sinh viên với số lượng mẫu là 385 mẫu, vì vậy kết quả này sẽ không đại diện được cho toàn bộ các trường Đại học mà cần phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các trường Đại học khác cũng như tại các khu vực khác.
* Hướng nghiên cứu tiếp theo
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu tiến hành trên số lượng mẫu nhỏ. Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu tiếp theo nhóm sẽ tiến hành mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho nghiên cứu.
Bên cạnh đó, trong mô hình sẽ đưa thêm một số nhân tố ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL và tăng số lượng thang đo để nghiên cứu được rộng hơn.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã trình bày tổng quát cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. Trên cơ sở lý luận và các công trình nghiên cứu đi trước về quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và tiến hành nghiên cứu. Qua quá trình điều tra, tổng hợp và xử lý số liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG, trong đó cả 2 nhân tố: sự tiện lợi, dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn CHTL. Trong quá trình làm bài, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian và kiến thức nên bài nghiên cứu khó tránh khỏi thiếu sót, mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát được toàn bộ những đặc điểm của tổng thể nghiên cứu. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của TS. Lê Nguyễn Bình Minh đã tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành bài nghiên cứu này. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ thầy và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC SÀI GÒN TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI 1. Bạn là nam hay nữ?
Nam □ Nữ □
2. Bạn hiện là sinh viên năm thứ mấy?
Năm nhất □ Năm hai □
Năm ba □ Năm tư □
3. Bạn hiện đang ở?
Ký túc xá □ Ở trọ □ Ở với gia đình □ Khác □
4. Bạn hiện có đi làm thêm không?
Có □ Không □
5. Bạn vào cửa hàng tiện lợi bao giờ chưa?
Rồi Chưa □
6. Bạn thường vào cửa hàng tiện lợi ít nhất bao nhiêu lần 1 tuần?
1 lần 2 lần 3 lần
Nhiều hơn 3 lần
7. Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu tiền mỗi lần vào cửa hàng tiện lợi?
Ít hơn 20.000 □ Khoảng 20.000 - 50.000 □ Khoảng 50.000 - 100.000 □ Trên 100.000 □
8. Bạn thường đi cửa hàng tiện lợi với ai?
Đi với gia đình □ Khác □
9. Bạn có bao giờ sử dụng thức ăn nhanh trong cửa hàng tiện lợi chưa?
Rồi □ Chưa □
Các yếu tố về sự tiện lợi Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1. Cửa hàng có vị trí thuận lợi gần trường, thuận tiện cho việc tìm kiếm và mua hàng.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □
2. Bạn thích cửa hàng tiện lợi vì phục vụ 24/24.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □
3. Thức ăn nhanh trong cửa hàng tiện lợi được phục vụ nhanh chóng.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □
4. Thức ăn nhanh trong cửa hàng tiện lợi dễ tìm.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □
Các yếu tố về giá cả Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1. Thức ăn nhanh trong cửa hàng tiện lợi có nhiều mức giá khác nhau để lựa chọn.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □
2. Thức ăn nhanh trong cửa hàng tiện lợi có mức
giá hợp lý.
3. Thức ăn nhanh trong cửa hàng tiện lợi giá cả rẻ hơn so với thức ăn nhanh lề đường. 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ Các yếu tố về chất lượng Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1. Cửa hàng tiện lợi có thương hiệu nên sẽ cung cấp chất lượng thức ăn tốt hơn.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □
2. Thức ăn nhanh được làm từ thực phẩm tươi sống, chất lượng.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □
3. Thức ăn nhanh trong cửa hàng tiện lợi có mùi vị lôi cuốn, hình thức trình bày hấp dẫn.
1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □