4.1. Tổng quan về Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel
4.1.1. Khái quát về công ty
- TOP TRAVEL - Thương hiệu thuộc sở hữu của CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH SƠN TÙNG được thành lập từ năm 2010
- Địa chỉ trụ sở chính: P912, Tòa 34T Hoàng Đạo Thúy, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
Ngoài ra, Top Travel có 10 văn phòng chi nhánh đại diện trải dài toàn quốc và 1 chi nhánh nước ngoài tại Italia
- Công ty cổ phần dầu tư thương mại & du lịch Sơn Tùng (Sơn Tùng Group) là công ty chuyên tổ chức:
+ Các chương trình tour du lịch trong và ngoài nước. + Các sự kiện & hội thảo chuyên nghiệp uy tín.
+ Đặt vé máy bay của tất cả các hãng nội địa và quốc tế + Hỗ trợ làm Visa, Đặt phòng khách sạn.
- Logo Công ty cổ phần dầu tư thương mại & du lịch Sơn Tùng – Top Travel:
Hình 2
Logo Công ty cổ phần dầu tư thương mại & du lịch Sơn Tùng – Top Travel
4.1.2. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2019 – 2021 Bảng 1
Kết quả hoạt động kinh doanh CTDL nội địa trực tuyến của công ty du lịch Top Travel giai đoạn 2019 - 2021
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
Chỉ Tiêu 2019 2020 2021 2020/2019 2021/2020
+/- % +/- %
Tổng doanh thu 39.453 30.758 10.495 -8.695 -22,04 -20.263 -65,88 Tổng chi phí chưa bao
gồm thuế 25.252 20.973 4.504 -4.279 -16,95 -16.469 -78,52
Lợi nhuận trước thuế 14.201 9.785 5.991 -4.416 -31,09 -3.794 -38,77
Chi phí thuế TNDN - - - - - - -
Lợi nhuận sau thuế
TNDN 14.201 9.785 5.991 -4.416 -31,09 -3.794 -38,77
Nguồn: (Bộ phận Kế toán- Công ty Du lịch Top Travel chi nhánh Đà Nẵng và tính toán của tác giả)
Căn cứ vào bảng 1 ta thấy: Lợi nhuận sau thuế của Công ty có sự giảm sút rõ rệt qua 3 năm 2019-2021 vì tác động của đại dịch Covid đến ngành lữ hành. Trong khoảng thời gian này, ngành “công nghiệp không khói” của nước nhà đã chịu ảnh hưởng rất nghiêm trọng bởi đại dịch Covid, vượt xa mọi đợt dịch bệnh mà Việt Nam đã trải qua. Cụ thể, năm 2019 lợi nhuận sau thuế là 14.201 triệu đồng, đến năm 2020 thì khoản mục này tiếp tục giảm hơn chỉ còn lại 9.785 triệu đồng, tương ứng giảm 31,09% so với năm 2019. Sang năm 2021 thì khoản mục này lại tiếp tục giảm sâu vì tình hình dịch bệnh chưa ngừng lại, lợi nhuận sau thuế của công ty đạt được chỉ 5.991 triệu đồng, giảm 3.794 triệu đồng, tương ứng giảm 38,77% so với năm 2020. Mặc dù năm 2019 công ty hoạt động năng nổ song song với tình hình dịch bệnh nhưng đến năm 2020, năm 2021 thì lợi nhuận sau thuế đã phải giảm mạnh. Nguyên nhân chính của việc giảm lợi nhuận sau thuế là do tốc độ giảm sút về doanh thu trong năm 2020 giảm 8,695 triệu đồng so với năm 2019, tương ứng giảm 22,04%, năm 2021 giảm đến 20.263 triệu đồng so với năm 2020, tươn đương giảm 65,88%. Điều này cho thấy thách thức đối với các công ty lữ hành phải đối mặt trong giai
đoạn này là rất lớn.
Đến cuối năm 2021, mặc dù dịch Covid-19 đã phần nào được kiểm soát, du lịch nội địa đã được hoạt động trở lại nhưng vẫn liên tục bị gián đoạn bởi các vùng và địa phương bị giãn cách xã hội. Với tình hình đó, chính phủ Việt Nam đã nhanh chóng có những giải pháp đưa ra để những chính sách và gói hỗ trợ cụ thể để giúp cho ngành du lịch có thể chống đỡ và tồn tại trong thời kì dịch bệnh Covid-19.
4.2. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
4.2.1. Thống kê mô tả theo thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 2
Thông tin chung của khách hàng được khảo sát
Chỉ tiêu Số ngườitrả lời Tỷ lệ %
Giới tính Nam 56 46.7 Nữ 64 53.3 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 6 5 Từ 25 đến 35 tuổi 55 45.8 Từ 35 đến 55 tuổi 43 35.8 Trên 55 tuổi 16 13.3 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 3 2.5 Kinh doanh 53 44.2 Cán bộ, công chức, viên chức 45 37.5 Lao động phổ thông 12 10.0 Hưu trí 5 4.2 Khác 2 1.7
Chi tiêu chuyến du lịch
Dưới 5 triệu 6 5.0 Từ 5 đến 10 triệu 14 11.7 Từ 10 đến 20 triệu 56 46.7 Trên 20 triệu 44 36.7 Đã sử dụng bao nhiêu CTDL Chỉ 1 lần 22 18.3 Từ 2 đến 5 lần 60 50.0 Từ 5 đến 10 lần 30 25.0 Trên 10 lần 8 6.7
Thông qua các kênh
Bạn bè, người thân giới thiệu 59 49.2
Website, fanpage 11 9.2
Truyền hình, báo chí 18 15.0
Quảng cáo ngoài trời 32 26.7
Lý do mua CTDL Nhân viên tư vấn, hỗ trợ nhiệttình 50 41.7
Chỉ tiêu Số ngườitrả lời Tỷ lệ % Dịch vụ đa dạng, phong phú 23 19.2 Giá cả phù hợp với nhu cầu 37 30.8 Số lần mua CTDL trực tuyến Lần đầu tiên 9 7.5 Lần thứ 2 12 10 Lần thứ 3 54 45 Lần thứ 4 trở lên 45 37.5 Nhận biết logo Top Travel 48 40 Saigontourist 28 23.3 Tuấn Dũng Travel 21 17.5 Vienam Vitours 6 5 Vietda Travel 14 11.7 Green Tour 3 2.5
Từ bảng tổng hợp trên, có thể rút ra một số nhận xét sau:
Biểu đồ 1
Giới tính của khách hàng
Nguồn: (Kết quả xử lí của tác giả)
• Về giới tính: Nhìn vào biểu đồ ở hình, có thể thấy tỉ lệ khách nữ chiếm 53.3%, tỉ lệ khách nam chiếm 46.7%.
Biểu đồ 2
Độ tuổi của khách hàng
Nguồn: (Kết quả xử lí của tác giả)
• Về độ tuổi: Khách hàng có độ tuổi từ 25- dưới 40 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 45,8% và khách hàng chiếm tỉ lệ thấp nhất có độ tuổi dưới 25 chiếm 5%.
Biểu đồ 3
Nghề nghiệp của khách hàng
Biểu đồ 4
Chi tiêu của khách hàng cho mỗi chuyến du lịch
Nguồn: (Kết quả xử lí của tác giả)
• Về nghề nghiệp và mức chi tiêu cho mỗi chuyến du lịch: Trong số 120 khách hàng được hỏi về vấn đề nghề nghiệp thì chiếm số lượng lớn nhất là kinh doanh với 44,2%, đứng thứ 2 là cán bộ, công chức, viên chức chiếm 37.5% trong tổng số khách được hỏi, đứng thứ 3 là lao động phổ thông với 10,0%, những người đã về hưu chiếm 4,2%, học sinh sinh viên chiếm một số lượng rất nhỏ (2,5%) và những ngành nghề khác chiếm 1,7%. Nhìn vào biểu đồ 4 ta thấy, mức chi tiêu bình quân của khách hàng cho mỗi chuyến du lịch dài ngày hầu hết là từ 10 - 20 triệu tương ứng với 46.7%, trên 20 triệu chiếm vị trí thứ 2 tương ứng 36.7%, từ 5 - 10 triệu giữ vị trí thứ 3 với 11.7% và dưới 5 triệu chỉ chiếm số lượng nhỏ với 5%. Như vậy có thể thấy khách hàng của Công ty du lịch Sơn Tùng – Top Travel có nhiều ngành nghề phong phú, đa dạng và mức chi tiêu khác nhau. Các nhà kinh doanh là những người có khả năng tài chính có thể chi tiêu số tiền nhiều cho các chuyến trải nghiệm du lịch cao cũng như nhu cầu tính chất công việc đòi hỏi phải đi công tác và làm việc, đi tiếp khách, gặp đối tác, bạn bè, từ đó dẫn đến tỷ lệ những người kinh doanh sử dụng chương trình du lịch cũng chiếm tỷ lệ lớn nhất. Bên cạnh đó, những người thuộc cán bộ công chức là những du khách đi làm việc bên ngoài và thu nhập cũng ổn định nên mức chi tiêu cho các chuyến du lịch cũng không kém, nên tỷ lệ khách hàng này cũng khá cao. Những người hưu trí có điều kiện thời gian rảnh rỗi cũng có thể chi tiêu cho các chuyến du lịch trải nghiệm. Học sinh, sinh viên, người khác là những đối tượng có khả năng tài chính hạn chế,
không có điều kiện thời gian cũng như đòi hỏi công việc khiến họ không sử dụng các chương trình du lịch dài ngày của Công ty như những nhà kinh doanh hay cán bộ.
Biểu đồ 5
Các kênh thông tin khách hàng biết đến
Nguồn: (Kết quả xử lí của tác giả)
• Thông qua các kênh: Phần lớn khách hàng biết đến khách sạn Hương Giang thông qua bạn bè người thân với 59 phiếu chiếm 49.2% trong tổng số 120 phiếu điều tra. Tiếp theo là thông qua các chiến dịch quảng cáo ngoài trời của công ty với 32 phiếu chiếm 26.7%. Đứng thứ ba là các quảng cáo thông qua truyền hình, báo chí (15%), cuối cùng là biết đến qua Website hoặc Fanpage của công ty chỉ chiếm 9,2%. Như vậy cho thấy, các chiến dịch marketing của công ty qua Internet chưa thực sự hiệu quả, ít tiếp cận được khách hàng tiềm năng thông qua Internet. Khách hàng thực sự tin tưởng các trải nghiệm trước đó khi quyết định lắng nghe sự truyền miệng của người thân. Tuy nhiên, trong thời kì Internet bùng nổ thì việc tiếp cận khách hàng qua các trang mạng xã hội mới thực sự đem lại hiệu quả cho công ty.
Biểu đồ 6
Số lần sử dụng CTDL trực tuyến của khách hàng trên thị trường
Nguồn: (Kết quả xử lí của tác giả)
• Về số lần sử dụng CTDL trực tuyến trên thị trường: Từ biểu đồ 6 ta thấy, số lần mua các CTDL trực tuyến trên thị trường chiếm số đông từ 2 – 5 lần (50%). Tiếp theo là mức độ sử dụng từ 5 – 10 lần chiếm 25% với 30 phiếu đánh giá, qua đó ta thấy mức độ du lịch của khách hàng mua CTDL trực tuyến không quá ít và cũng là xu hướng sử dụng rộng tãi trên thị trường hiện nay.
Biểu đồ 7
Lí do mua CTDL trực tuyến tại công ty du lịch Top Travel
Nguồn: (Kết quả xử lí của tác giả)
• Lý do mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel : Nhân viên tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình chiếm tỷ lệ cao nhất với 41,7%, công ty du lịch Top Travel luôn chú trọng đến cảm xúc của khách hàng từ đó luôn khuyên khích và đào tạo nhân viên học tập nâng cao trình độ phục vụ với quy trình mang đến sự tư vấn nhiệt tình và thoải mái nhất có thể đến khách hàng vì nhân viên tư vấn chính là người trực tiếp tiếp xúc và mua
bán với khách hàng. Bên cạnh đó nhân tố giá cả phù hợp với nhu cầu cũng được đánh giá cao với 30,8%, tiếp theo là dịch vụ đa dạng (19,2%), cuối cùng là sản phẩm mới lạ, hấp dẫn chỉ chiếm 8,3%.
Biểu đồ 8
Số lần khách hàng mua CTDL trực tuyến qua công ty du lịch Top Travel
Nguồn: (Kết quả xử lí của tác giả)
• Về số lần khách hàng mua CTDL trực tuyến qua công ty du lịch Top-Travel: Đa số những khách hàng đã biết đến và mua các chương trình du lịch trực tuyến trên thị trường. Vì thế việc mua CTDL cũng dễ dàng với việc lựa chọn mua các CTDL của công ty du lịch Top Travel thông qua Internet. Với trung bình lượng mua từ 3 đến nhiều hơn 4 lần chiếm tỷ trọng cao hơn 82% (45% + 37.5%). Mua 2 lần xếp vị trí thứ 2 với 10%, chỉ 1 lần mua với tỷ trọng nhỏ nhất là 7,5%.
Biểu đồ 9
Sự nhận biết Logo thương hiệu Top Travel của khách hàng
• Về nhận biết Logo: Trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành trên thị trường đã được tác giả đề xuất trong bảng khảo sát thì sự nhận biết về logo thương hiệu của công ty du lịch Top Travel chỉ chiếm 48 phiếu tương đương với 40%. Sự nhận biết này không chiếm hơn 50% cho t thấy rằng việc quảng bá thương hiệu đến khách hàng chưa thực sự hiệu quả.
4.2.2. Thống kê mô tả thang đo các nhân tố
Sau khi xác định được các nhân tố thực sự có tác động đến sự hài lòng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố này thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Sau đó tiến hành kiểm định One Sample T - Test để so sánh mức đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng nhóm nhân tố đối với tổng thể.
Cặp giả thuyết nghiên cứu:
- H0 : Các đánh giá của khách hàng là đồng ý µ=4 - H1: Các đánh giá của khách hàng là khác đồng ý µ≠4
Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau :
1. Hoàn toàn đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
4.2.2.1 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố thiết kế website Bảng 3
Thống kê và đánh giá của khách hàng về nhân tố thiết kế website
Biến quan sát Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Giá trị kiểm định (Test Value) Giá trị trung bình (Mean) Sig. (2- tailed) % % % % % TK1 7,5 12,5 25,0 18,3 36,7 4 3,64 0,003 TK2 7,5 34,2 25,0 17,5 15,8 4 3,00 0,000 TK3 4,2 30,8 25,8 22,5 16,7 4 3,17 0,000 TK4 8,3 20,8 19,2 28,3 23,3 4 3,38 0,000
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Qua bảng thống kê (xem bảng 3), có thể thấy rằng khách hàng đánh giá về thiết kế website ở mức độ cao.
Kiểm định One Sample T Test về nhóm yếu tố thiết kế website Kiểm định cặp giả thuyết:
H0: đánh giá đối với nhân tố “thiết kế website” ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bán CTDL nội địa trực tuyến ở mức độ cao (MĐ = 4).
H1: đánh giá đối với nhân tố “thiết kế website” ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bán CTDL nội địa trực tuyến khác mức độ cao (MĐ ≠ 4 ).
Kết quả kiểm định ở bảng cho thấy: Giá trị Sig của tất cả các chỉ tiêu thuộc nhóm nhân tố “thiết kế website” đều > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến “thiết kế website” ở mức độ đồng ý. Dựa vào mô hình hồi quy cùng với việc kiểm định ở trên có thể thấy rằng khách hàng đánh giá về mức độ tin cậy ở mức trung bình khá. Yếu tố “Sản phẩm đa dạng” có giá trị trung bình ở mức 3,00 chưa thực sự cao lắm.
bình là 3,64; tiếp theo đó là các yếu tố “Đa dạng các kênh liên lạc”, “Cung cấp thông tin rõ ràng, chi tiết”, được khách hàng đánh giá lần lượt có giá trị trung bình là 3,38 và 3,17
4.2.2.2 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá cả cạnh tranh
Bảng 4
Thống kê và đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả cạnh tranh
Biến quan sát Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoà n toàn đồng ý Giá trị kiểm định (Test Value) Giá trị trung bình (Mean) Sig. (2-ailed) % % % % % GC1 4,2 6,7 21,7 30,8 36,7 4 3,89 0,285 GC2 0 7,5 23,3 30,0 39,2 4 4,01 0,925 GC3 2,5 10,8 29,2 31,7 25,8 4 3,68 0,001 GC4 3,3 7,5 30,0 33,3 25,8 4 3,71 0,003
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Khách hàng có sự nhìn nhận và đánh giá khá cao về nhóm yếu tố giá cả cạnh tranh đặc biệt là yếu tố “Nhiều khuyến mãi du lịch” với tỷ lệ lớn rất đồng ý chiếm 39,2%. Nhìn chung, các chương trình khuyến mãi cho khách hàng tại công ty du lịch Sơn Tùng – Top Travel đã mang lại sự hài lòng của khách hàng khá tốt, đây là tín hiệu tốt để đáp ứng được việc nâng cao chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến của công ty.
- Kiểm định One Sample T Test đối với nhóm yếu tố giá cả cạnh tranh Kiểm định cặp giả thuyết:
H0: đánh giá đối với nhân tố “giá cả cạnh tranh” ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến ở mức độ cao (MĐ = 4).
H1: đánh giá đối với nhân tố “giá cả cạnh tranh” ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến khác mức độ
cao (MĐ ≠ 4 ).
Với mức ý nghĩa là 95%, ta có thể thấy rằng, chỉ tiêu “Nhiều khuyến mãi du lịch” và