theo phương pháp đã
chọn
khách hàng đối với chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Thu thập dữ liệu từ các khách hàng đã trải nghiệm chương trình du lịch và những khách hàng tiềm năng của Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel
+ Thu thập các dữ liệu báo cáo của công ty về tình hình thu hút khách
+ Ngoài ra còn tham khảo qua sách, báo, Internet và các khóa luận khác liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Dữ liệu định tính: Dựa trên các cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với phòng ban chăm sóc khách hàng của công ty, nhân viên kinh doanh và một số khách hàng đại diện để từ đó xây dựng bảng hỏi điều tra.
+ Dữ liệu định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi. Do điều kiện và khả năng tiếp xúc và gặp gỡ với khách hàng còn hạn chế nên đề tài này chỉ có thể khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể.
3.3. Quy trình lấy mẫu và đại diện mẫu:
3.3.1. Quy trình lấy mẫu: Sơ đồ 3
Nguồn: (Đề xuất của tác giả)
3.3.2. Xác định kích thước mẫu:
Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu SPSS.20 (2008), cho rằng: “Thông thường số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát nên n (5x23) = 115 quan sát.
Vì thời gian có hạn và tình hình dịch bệnh không cho phép du lịch hoạt động mạnh mẽ nên số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ và chương trình du lịch trong công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel còn bị hạn chế. Vì vậy tác giả chỉ có thể đề xuất đại diện mẫu cho đề tài này là 120 mẫu với các dữ liệu tốt nhất có thể.
3.3.3. Phương pháp chọn mẫu:
Bài khảo sát sẽ tiến hành lấy 20 mẫu thử nghiệm sơ bộ, lấy ý kiến đánh giá từ các chuyên gia và giáo viên hướng dẫn. Thời gian thử nghiệm được tiến hành trong 1 tuần trước khi tiến hành điều tra khảo sát chính thức. Sau đó sẽ tổng hợp lại ý kiến và điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp để tiếp tục đánh giá chính thức
Vì điều kiện khảo sát khách hàng còn bị hạn chế nên đề tài chọn phương pháp phi xác suất
Điều tra này chủ yếu hướng đến đối tượng khách hàng có nhu cầu đặt mua các chương trình du lịch qua Internet của công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel.
Đề tài này sẽ khảo sát những khách hàng sử dụng chương trình du lịch nội địa từ ngoại tuyến (offline) và trực tuyến (online). Ưu tiên những khách hàng đã mua chương trình du lịch của công ty qua phương thức trực tuyến và sau đó là những khách hàng mua qua phương thức truyền thống có tieềm năng sẽ sử dụng trực tuyến. Cụ thể những khách hàng có nhu cầu và sở thích đi du lịch có nhiều độ tuổi khác nhau bao gồm sinh viên, công nhân, viên chức, những cá thể kinh doanh, những người đã về hưu...). Những người này là người đã từng sử dụng qua và có kinh nghiệm với việc đặt mua chương trình du lịch.
- Sau khi tác giả tiến hành điều tra khách hàng bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu.
- Sau đó sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm SPSS 20.0. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel.
- Cuối cùng, dữ liệu đã phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị thể hiện các nội dung và kết quả nghiên cứu.
3.5. Độ tin cậy và tính hợp lệ:
3.5.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể các hệ số là:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: + Factor Loading> 0.5;
+ Hệ số KMO: 0.5 < KMO < 1 và giá trị Sig <0,05 + Hệ số Eigenvalue 1
So sánh giá trị trung bình của từng biến với mức ý nghĩa 95% để có thể kết luận giá trị trung bình của tổng thể.
3.5.4. Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích các nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến của Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel.
3.6. Khuôn khổ nghiên cứu:
Đề tài này được tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính:
định tính cụ thể là nghiên cứu cùng các tài liệu học thuật và những nghiên cứu liên quan để tác giả đưa ra mô hình từ đó xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài này
- Nghiên cứu định lượng: Sau khi tác giả nghiên cứu định tính xây dựng cơ sở lí luận, tiếp theo sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng. Cụ thể là xây dựng bảng hỏi chi tiết bằng cách sử dụng các thuật ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn đề tài. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành khảo sát thông qua hình thức online đối với các khách hàng đã sử dụng chương trình du lịch nội địa trực tuyến của Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel. Nghiên cứu định lượng được tác giả tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 4 năm 2022.