1.2 Chiến lược cạnh tranh của một số hãng hàng không giá rẻ (LCA)
1.2.1 Sự ra đời và phát triển của hàng không giá rẻ trên thế giới
1.2.1.1 Sự ra đời
Những thập kỷ cuối thế kỷ XX cuộc chiến dành khách hàng diễn ra gay gắt giữa các hãng hàng không của Mỹ và giá cả được chọn là vũ khí mạnh nhất để lôi kéo khách hàng. Cuộc chiến giá cả này đã mang lại lợi ích cho khách hàng do giá vé máy bay hạ xuống thấp song lại không tạo ra được khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng tham gia. Ngược lại giá thấp và chiến lược giá không hợp lí đã làm cho một số hãng hàng không lâm vào suy thoái (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo vệ phá sản (TWA, Continental, America West). Trong bối cảnh hỗn loạn đó có một hãng hàng không đã sử dụng thành công yếu tố giá để giữ được chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận, đó là hãng Southwest Airlines, đây cũng là mô hình đầu tiên của hàng không giá rẻ (LCA) trên thế giới. Southwest Airlines đã đi tiên phong trong phương thức bay giá rẻ và đặt nền móng đầu tiên cho sự phát triển và lan rộng của hàng không giá rẻ thế giới.
29
8
94 74
11
6
Hình 1.1 - Số lượng hãng hàng không giá rẻ các khu vực trên thế giới
1.2.1..2 Sự phát triển lan rộng
Từ thành công của Southwest Airlines, mô hình hàng không giá rẻ nhanh chóng lan rộng sang Châu Âu, trong đó thành công nhất là hãng Ryanair của Ireland (bắt đầu hoạt động năm 1991) và EasyJet của Anh (thành lập năm 1995).
Trong vòng 5 năm qua, hàng không giá rẻ ở thị trường Mỹ và châu Âu phát triển rất mạnh mẽ cả về số lượng cũng như công suất hoạt động các hãng hàng không. Đồng thời số lượng đơn đặt hàng máy bay của các hãng hàng không giá rẻ tại hai khu vực này cũng ngày càng tăng. Năm 2003, 61% số lượng đơn đặt hàng máy bay phản lực thân hẹp (khoảng 385 chiếc) thuộc các hãng hàng không giá rẻ. Tuy nhiên sự phát triển quá nhanh chóng này có thể làm bão hòa thị trường hàng không giá rẻ, buộc các hãng hoạt động kém phải
chấm dứt hoạt động trên thị trường này, đồng thời có thể làm thay đổi cơ cấu của ngành hàng không giá rẻ.
Tuy xuất hiện muộn hơn ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, nhưng các hãng hàng không giá rẻ đã có bước phát triển đáng kể. Chỉ riêng năm 2004 đã có thêm 8 hãng hàng không giá rẻ được thành lập tại đây, chiếm một nửa số hãng hàng không giá rẻ được thành lập trên thế giới trong năm, nâng tổng số hãng hàng không giá rẻ trong khu vực lên 20 hãng hàng không giá rẻ. Đi tiên phong trong khu vực này là AirAsia của Malaysia và Virgin Blue của Australlia.
Sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ trở thành mối đe dọa thực sự đối với các hãng hàng không truyền thống. Với cơ cấu chi phí cao, các hãng hàng không truyền thống không thể cạnh tranh có hiệu quả về giá - một trong những nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn hãng chuyên chở - với các hãng hàng không giá rẻ.
1.2.1.3 Mô hình và đặc điểm của hàng không giá rẻ
Mô hình hàng không giá rẻ
Hiện tại có hai mô hình cùng tồn tại trong lĩnh vực hàng không dân dụng:
Mô hình thứ nhất được coi là hàng không truyền thống, hình thành trên cơ sở cấu trúc mạng lưới gồm một hoặc nhiều sân bay trung tâm. Mô hình này hoạt động dựa trên cơ sở cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ, cho phép họ có thể đi khắp nơi trên thế giới với thời gian di chuyển ngắn nhất, trên cơ sở đa dạng giá vé và tối đa hóa doanh thu, có xu hướng thực hiện liên minh giữa các hãng hàng không lớn.
Mô hình thứ hai là mô hình phát triển bởi các hãng hãng hàng không giá rẻ dựa trên việc phát triển mạng bay đơn chặng, trên nguyên tắc là cung
cấp một cách dễ dàng và thường xuyên những tuyến bay tầm ngắn hoặc trung với chi phí thấp, giá rẻ, không có những điều kiện phức tạp về loại vé, không cung cấp đầy đủ dịch vụ như các hãng hàng không truyền thống.
Cho tới thời điểm này các hãng hàng không giá rẻ đã và đang khai thác tối đa trên những chuyến bay ngắn, cạnh tranh ngày càng gay gắt với các hãng hàng không truyền thống. Bằng chiến lược cá biệt hóa sản phẩm của mình các hãng hàng không giá rẻ đã lôi kéo được những khách hàng có đặc thù phù hợp với khả năng cung ứng của hãng.
Tuy nhiên không phải phải bất kì hãng hàng không nào bán giá vé thấp cũng được coi là hàng không giá rẻ. Theo tiêu chí của một trang web chuyên cung cấp thông tin về các hãng hàng không giá rẻ (lowcostairlines.org) thì một hãng hàng không được coi là giá rẻ khi 75% vé của hãng đó được bán ở mức giá thấp nhất mà hãng đã niêm yết.
Hàng không giá rẻ không phải là một mô hình cố định mà cấu trúc và mục đích của nó thay đổi tùy theo thị trường và điều kiện địa lí. Nhưng tất cả các hàng không giá rẻ đều cạnh tranh dựa trên mức giá thấp nhất do có lợi thế về chi phí. Có 3 loại mô hình hàng không giá rẻ: hàng không giá rẻ thuần túy, hàng không giá rẻ kết hợp và hàng không giá rẻ trực thuộc các hãng hàng không truyền thống.
Hàng không giá rẻ thuần túy
Đây là những hãng thuộc sở hữu và hoạt động độc lập, không phụ thuộc một hãng hàng không quốc gia nào. Các hãng này duy trì chi phí thấp cổ điển trong đó chỉ có một hạng ghế khách hàng với giá vé rất thấp.
Những hãng điển hình thuộc mô hình này: Southwest Airlines, AirAsia, Ryanair, Pacific Blue, Tiger Airways, ValuAir, the Fair, …
Đây là những hãng có thể độc lập hoặc trực thuộc các hãng hàng không truyền thống, vừa cung cấp dịch vụ giá rẻ, vừa cung cấp dịch vụ truyền thống. Trong một số trường hợp, những hãng này cung cấp sản phẩm kiểu hàng không giá rẻ trong cấu trúc dịch vụ truyền thống theo cách không làm cho các hãng hàng không quốc gia bị lẫn với các hãng hàng không giá rẻ trực thuộc.
Những hãng hàng không giá rẻ điển hình thuộc mô hình này là Air One (Italia), AirTran, Frontier Airlines và JetBlue (Mỹ), Cebu Pacific Air, Lion Air…
Hàng không giá rẻ do các hãng hàng không truyền thống thành lập
Sự phát triển rầm rộ của các hãng hàng không giá rẻ ở những tuyến đường bay ngắn đã buộc những hãng không truyền thống phải thành lập (có thể dưới hình thức liên doanh) các hãng hàng không giá rẻ trong nội địa và khu vực với thương hiệu độc lập. Đây một phần là chiến lược tự vệ phần khác là chiến thuật tận dụng cơ hội thị trường đang tăng trưởng nhanh. Có thương quyền, thị trường, sân bay, cơ sở hạ tầng bổ trợ và được các hãng hàng không truyền thống nâng đỡ, các hãng hàng không giá rẻ trực thuộc có cơ hội thành công hơn trong các khu vực có mức độ tự do hóa hàng không cao và các rào cản cho sự thâm nhập thị trường không lớn.
Các hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu cho mô hình này: JetStar (Qantas), Tiger Airways (Singapore Airlines), Sky Air (Thai Airway), JAL Express (Japan Airlines System), Tango and Zip (Air Canada)…
Đặc điểm của các hãng hàng không giá rẻ
Các hãng hàng không giá rẻ có thể khác nhau về mô hình hoạt động song chúng có những đặc điểm chung giống nhau. Có thể phân tích các đặc điểm này qua các mặt của chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chiến lược cạnh tranh và xúc tiến, định vị và nhân tố con người.
Đặc điểm về sản phẩm
Các hãng hàng không giá rẻ thực thi một chiến lược sản phẩm khác hẳn hàng không truyền thống bằng cách chỉ cung cấp sản phẩm đơn giản với dịch vụ được hạn chế tới mức tối thiểu để giảm chi phí khai thác, từ đó tạo lợi thế về giá so với hàng không truyền thống. Chính vì sản phẩm như vậy mà các hãng hàng không giá rẻ còn được coi là “hãng hàng không bình dân”. Sản phẩm dịch vụ đơn giản của các hãng hàng không giá rẻ được biểu hiện ở các khía cạnh sau:
Sản phẩm chính
Các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu cung cấp sản phẩm bay thẳng giữa hai điểm, thường là giữa hai thành phố đông dân cư và kết nối các điểm du lịch, với thời gian bay ngắn trong vòng tối đa là 4h. Nhờ đó các hãng hàng không giá rẻ phải tối thiểu hóa dịch vụ bổ trợ cả ở sân bay và trên chuyến bay, cho phép giảm thời gian quay đầu chuyến bay và khai thác tần suất cao, qua đó tăng sản lượng khách vận chuyển.
Giới hạn dịch vụ bổ trợ (bao gồm cả dịch vụ trên máy bay). Đối với hàng không giá rẻ, các dịch vụ bổ trợ được đơn giản hóa tới mức tối thiểu: không phục vụ ăn uống. Chỉ một số ít hãng có cung cấp dịch vụ giải trí trên chuyến bay (chủ yếu là nghe nhạc hoặc xem truyền hình vệ tinh), bán dịch vụ (chủ yếu là đồ uống) với chi phí cao hơn. Điều này giúp các hãng hàng không giá rẻ có thể giảm chi phí khai thác, giảm số lượng tiếp viên trên chuyến bay. Chẳng hạn đội bay thông thường của chuyến bay quốc tế trên Boeing Next-Generation 737-800 là 15 người thì lượng tiếp viên trên chuyến
bay của Air India Express chỉ là 5 người giúp giảm đáng kể chi phí nhân công phục vụ trên chuyến bay.
Tương tự, dịch vụ mặt đất của các hãng hàng không giá rẻ cung cấp cũng được tối thiểu hóa. Do đặc điểm khai thác đơn tuyến là chính, các hãng hàng không giá rẻ không cung cấp dịch vụ nối chuyến, không có chương trình khách hàng thường xuyên, không có khách hạng C, không có phòng chờ C tại sân bay. Việc áp dụng vé điện tử của hầu hết các hãng hàng không giá rẻ giúp họ đơn giản hóa quy trình phục vụ tại sân bay. Hiện nay nhiều hãng đã áp dụng quy trình cho phép khách hàng tự làm thủ tục tại nhà hoặc tại các quầy tự phục vụ của hãng.
Chỉ cung cấp một hạng ghế
Hầu hết các hãng hàng không giá rẻ chỉ khai thác hạng ghế phổ thông nên có thể bố trí nhiều ghế hơn trên cabin, giúp tận dụng tối đa lợi ích trên cabin, tăng doanh thu, đồng thời có thể giảm số lượng tiếp viên và chi phí lương cho tổ bay.
Đội bay ít chủng loại
Chính sách trang bị đội bay đồng bộ, chủ yếu là các loại máy bay thân hẹp: B737, A320, ATR giúp các hãng hàng không giá rẻ giảm thiểu chi phí bảo dưỡng, chi phí đào tạo phi công tiếp viên, chi phí mua phụ tùng thay thế… Ngoài ra các loại máy bay tầm ngắn này cũng thích hợp cho việc khai thác có hiệu quả các đường bay ngắn.
Sử dụng các sân bay hạng hai (thứ cấp)
Các hãng hàng không giá rẻ thường sử dụng các sân bay thứ cấp, sân bay chưa sử dụng hết công suất để giảm thiểu chi phí cất, hạ cánh, chi phí phục vụ kĩ thuật thương mại mặt đất, dễ xin slot (chỗ và thời gian cất hạ
cánh), tránh cạnh tranh trực tiếp với các hãng truyền thống, đồng thời có thể khai thác được các thị trường mà các hãng này bỏ qua.
Đặc điểm về chính sách giá
Chi phí sản xuất quyết định chính sách giá của các hãng hàng không. Nhờ đạt được mức chi phí khai thác tối thiểu nên các hãng hàng không giá rẻ có thể duy trì chính sách giá vé thấp hơn nhiều so với các hãng hàng không truyền thống. Cơ cấu giá vé không phức tạp, hành khách có thể dễ dàng tiếp cận các hãng hàng không giá rẻ đồng thời giúp cho việc quản trị doanh thu dễ dàng hơn.
Chẳng hạn, cơ cấu giá của JetBlue chỉ có bốn mức giá mua trước 14 ngày, 7 ngày, 3 ngày, và giá mua ngay, giá vé mua vào gần thời điểm khởi hành là cao nhất, giá mua ngay có thể cao gấp đôi so với mua trước 14 ngày. Thông thường các hãng hàng không giá rẻ đưa ra giá vé một chiều, không thể hoàn lại, hoặc chi phí hoàn lại, đổi vé rất cao.
Đặc điểm về mạng bán
Các hãng hàng không giá rẻ hầu như không tổ chức hệ thống bán vé trực tiếp qua phòng vé của chính hãng. Họ chủ yếu thực hiện bán vé qua mạng Internet (khoảng 65% doanh số bán, trong khi các hãng hàng không truyền thống chỉ khoảng 3-4%) hoặc qua các trung tâm điện thoại, các máy rút tiền tự động. Chỉ có một số ít hãng thực hiện bán vé qua hệ thống đại lý. Sử dụng phương thức bán vé này giúp các hãng hàng không giá rẻ có thể tiết kiệm một khoản chi phí khá lớn so với sử dụng các kênh phân phối truyền thống. Chi phí bán vé qua Internet chỉ mất khoảng 1USD/vé so với mức 6- 8USD/vé nếu bán qua đại lí.
Để thu hút khách hàng các hãng hàng không giá rẻ sử dụng chiến lược cạnh tranh qua giá vé và xúc tiến mạnh mẽ, cung cấp những mức giá thấp tới khó tin với số lượng ghế có hạn để gây uy tín, tập trung vào quảng cáo và sử dụng các tên hiệu dễ gây ấn tượng với khách hàng như: Tiger, Lion, Funny… làm cho khách hàng chú ý và nhanh chóng quen với thương hiệu của hãng.
Đặc điểm về nhân tố con người
Áp dụng chính sách quản lý thân thiện: các hãng hàng không giá rẻ trả lương thấp hơn so với các hãng hàng không truyền thống, nhưng bù lại nhân viên của hãng lại được sở hữu một số lượng cổ phần nhất định trong hãng (nhân viên Southwest sở hữu 10% cổ phần của hãng). Việc người lao động có lợi ích trong hãng khuyến khích họ làm việc tích cực hơn, xây dựng và củng cố lòng trung thành nhân viên đối với hãng.
Tăng cường sử dụng các nhân viên đa năng, làm việc bán thời gian để giảm thiểu số lượng nhân viên, tăng năng suất lao động, giảm chi phí lương, sử dụng các loại hợp đồng lao động linh hoạt, sử dụng những biện pháp kích thích, khuyến khích tăng năng suất lao động.
1.2.2 Mô hình của một số hãng hàng không giá rẻ thế giới 1.2.2.1 Ví dụ của Southwest Airlines (Mỹ) 1.2.2.1 Ví dụ của Southwest Airlines (Mỹ)
Mô hình hàng không giá rẻ đầu tiên xuất hiện ở Mỹ, quốc gia có nền đại công nghiệp cũng như dịch vụ phát triển nhất trên thế giới. Và hãng hàng không đầu tiên được biết tới cung cấp dịch vụ này là Pacific Southwest. Chuyến bay giá rẻ đầu tiên của hãng này được thực hiện vào ngày 06/05/1949. Tuy nhiên phải tới năm 1971 hãng Southwest Airlines mới bắt đầu khai thác thường xuyên loại hình vận chuyển hàng không giá rẻ và nhanh chóng dành được những thành công vang dội. Ban đầu 4 chiếc máy bay của hãng chỉ phục vụ 3 thành phố Texas – Dallas, Houston và San Antonio thì đến
nay hãng này đã phủ kín đường bay trên tất cả các tiểu bang của Mỹ. Từ 100.000 hành khách năm 1971 số hành khách cơ bản của Southwest Airlines đã tăng lên trên 25 triệu khách mỗi năm.
Nhờ có chiến lược đại dương xanh hiệu quả, Southwest đã mở ra được thị trường mới và đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà không hãng hàng không của Mỹ nào đạt được.
Về cơ bản Southwest Airlines cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp. Giá vé của hãng có thể từ 50% tới 60% giá vé của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường bay, cung cấp các chuyến bay ngắn, thông thường kéo dài khoảng 55 phút bay và không có các tuyến bay vượt đại dương. Southwest tránh đối đầu với những hãng hàng không lớn nhất và tập trung vào những thị trường có quá ít chuyến bay và giá vé cao. Thông thường sự xâm nhập của Southwest vào một thị trường gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài.
Ngoài ra trên các chuyến bay không có khu vực hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành lí giữa các hãng hàng không. Tuy nhiên sự thiếu vắng các dịch vụ này lại không làm giảm sự trung thành với hãng. Câu hỏi đặt ra là tại sao? Là vì khách hàng đã