1.2.1. .2 Sự phát triển lan rộng
1.2.1.3 Mô hình và đặc điểm của hàng không giá rẻ
Mô hình hàng không giá rẻ
Hiện tại có hai mô hình cùng tồn tại trong lĩnh vực hàng không dân dụng:
Mô hình thứ nhất được coi là hàng không truyền thống, hình thành trên cơ sở cấu trúc mạng lưới gồm một hoặc nhiều sân bay trung tâm. Mô hình này hoạt động dựa trên cơ sở cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ, cho phép họ có thể đi khắp nơi trên thế giới với thời gian di chuyển ngắn nhất, trên cơ sở đa dạng giá vé và tối đa hóa doanh thu, có xu hướng thực hiện liên minh giữa các hãng hàng không lớn.
Mô hình thứ hai là mô hình phát triển bởi các hãng hãng hàng không giá rẻ dựa trên việc phát triển mạng bay đơn chặng, trên nguyên tắc là cung
cấp một cách dễ dàng và thường xuyên những tuyến bay tầm ngắn hoặc trung với chi phí thấp, giá rẻ, không có những điều kiện phức tạp về loại vé, không cung cấp đầy đủ dịch vụ như các hãng hàng không truyền thống.
Cho tới thời điểm này các hãng hàng không giá rẻ đã và đang khai thác tối đa trên những chuyến bay ngắn, cạnh tranh ngày càng gay gắt với các hãng hàng không truyền thống. Bằng chiến lược cá biệt hóa sản phẩm của mình các hãng hàng không giá rẻ đã lôi kéo được những khách hàng có đặc thù phù hợp với khả năng cung ứng của hãng.
Tuy nhiên không phải phải bất kì hãng hàng không nào bán giá vé thấp cũng được coi là hàng không giá rẻ. Theo tiêu chí của một trang web chuyên cung cấp thông tin về các hãng hàng không giá rẻ (lowcostairlines.org) thì một hãng hàng không được coi là giá rẻ khi 75% vé của hãng đó được bán ở mức giá thấp nhất mà hãng đã niêm yết.
Hàng không giá rẻ không phải là một mô hình cố định mà cấu trúc và mục đích của nó thay đổi tùy theo thị trường và điều kiện địa lí. Nhưng tất cả các hàng không giá rẻ đều cạnh tranh dựa trên mức giá thấp nhất do có lợi thế về chi phí. Có 3 loại mô hình hàng không giá rẻ: hàng không giá rẻ thuần túy, hàng không giá rẻ kết hợp và hàng không giá rẻ trực thuộc các hãng hàng không truyền thống.
Hàng không giá rẻ thuần túy
Đây là những hãng thuộc sở hữu và hoạt động độc lập, không phụ thuộc một hãng hàng không quốc gia nào. Các hãng này duy trì chi phí thấp cổ điển trong đó chỉ có một hạng ghế khách hàng với giá vé rất thấp.
Những hãng điển hình thuộc mô hình này: Southwest Airlines, AirAsia, Ryanair, Pacific Blue, Tiger Airways, ValuAir, the Fair, …
Đây là những hãng có thể độc lập hoặc trực thuộc các hãng hàng không truyền thống, vừa cung cấp dịch vụ giá rẻ, vừa cung cấp dịch vụ truyền thống. Trong một số trường hợp, những hãng này cung cấp sản phẩm kiểu hàng không giá rẻ trong cấu trúc dịch vụ truyền thống theo cách không làm cho các hãng hàng không quốc gia bị lẫn với các hãng hàng không giá rẻ trực thuộc.
Những hãng hàng không giá rẻ điển hình thuộc mô hình này là Air One (Italia), AirTran, Frontier Airlines và JetBlue (Mỹ), Cebu Pacific Air, Lion Air…
Hàng không giá rẻ do các hãng hàng không truyền thống thành lập
Sự phát triển rầm rộ của các hãng hàng không giá rẻ ở những tuyến đường bay ngắn đã buộc những hãng không truyền thống phải thành lập (có thể dưới hình thức liên doanh) các hãng hàng không giá rẻ trong nội địa và khu vực với thương hiệu độc lập. Đây một phần là chiến lược tự vệ phần khác là chiến thuật tận dụng cơ hội thị trường đang tăng trưởng nhanh. Có thương quyền, thị trường, sân bay, cơ sở hạ tầng bổ trợ và được các hãng hàng không truyền thống nâng đỡ, các hãng hàng không giá rẻ trực thuộc có cơ hội thành công hơn trong các khu vực có mức độ tự do hóa hàng không cao và các rào cản cho sự thâm nhập thị trường không lớn.
Các hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu cho mô hình này: JetStar (Qantas), Tiger Airways (Singapore Airlines), Sky Air (Thai Airway), JAL Express (Japan Airlines System), Tango and Zip (Air Canada)…
Đặc điểm của các hãng hàng không giá rẻ
Các hãng hàng không giá rẻ có thể khác nhau về mô hình hoạt động song chúng có những đặc điểm chung giống nhau. Có thể phân tích các đặc điểm này qua các mặt của chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chiến lược cạnh tranh và xúc tiến, định vị và nhân tố con người.
Đặc điểm về sản phẩm
Các hãng hàng không giá rẻ thực thi một chiến lược sản phẩm khác hẳn hàng không truyền thống bằng cách chỉ cung cấp sản phẩm đơn giản với dịch vụ được hạn chế tới mức tối thiểu để giảm chi phí khai thác, từ đó tạo lợi thế về giá so với hàng không truyền thống. Chính vì sản phẩm như vậy mà các hãng hàng không giá rẻ còn được coi là “hãng hàng không bình dân”. Sản phẩm dịch vụ đơn giản của các hãng hàng không giá rẻ được biểu hiện ở các khía cạnh sau:
Sản phẩm chính
Các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu cung cấp sản phẩm bay thẳng giữa hai điểm, thường là giữa hai thành phố đông dân cư và kết nối các điểm du lịch, với thời gian bay ngắn trong vòng tối đa là 4h. Nhờ đó các hãng hàng không giá rẻ phải tối thiểu hóa dịch vụ bổ trợ cả ở sân bay và trên chuyến bay, cho phép giảm thời gian quay đầu chuyến bay và khai thác tần suất cao, qua đó tăng sản lượng khách vận chuyển.
Giới hạn dịch vụ bổ trợ (bao gồm cả dịch vụ trên máy bay). Đối với hàng không giá rẻ, các dịch vụ bổ trợ được đơn giản hóa tới mức tối thiểu: không phục vụ ăn uống. Chỉ một số ít hãng có cung cấp dịch vụ giải trí trên chuyến bay (chủ yếu là nghe nhạc hoặc xem truyền hình vệ tinh), bán dịch vụ (chủ yếu là đồ uống) với chi phí cao hơn. Điều này giúp các hãng hàng không giá rẻ có thể giảm chi phí khai thác, giảm số lượng tiếp viên trên chuyến bay. Chẳng hạn đội bay thông thường của chuyến bay quốc tế trên Boeing Next-Generation 737-800 là 15 người thì lượng tiếp viên trên chuyến
bay của Air India Express chỉ là 5 người giúp giảm đáng kể chi phí nhân công phục vụ trên chuyến bay.
Tương tự, dịch vụ mặt đất của các hãng hàng không giá rẻ cung cấp cũng được tối thiểu hóa. Do đặc điểm khai thác đơn tuyến là chính, các hãng hàng không giá rẻ không cung cấp dịch vụ nối chuyến, không có chương trình khách hàng thường xuyên, không có khách hạng C, không có phòng chờ C tại sân bay. Việc áp dụng vé điện tử của hầu hết các hãng hàng không giá rẻ giúp họ đơn giản hóa quy trình phục vụ tại sân bay. Hiện nay nhiều hãng đã áp dụng quy trình cho phép khách hàng tự làm thủ tục tại nhà hoặc tại các quầy tự phục vụ của hãng.
Chỉ cung cấp một hạng ghế
Hầu hết các hãng hàng không giá rẻ chỉ khai thác hạng ghế phổ thông nên có thể bố trí nhiều ghế hơn trên cabin, giúp tận dụng tối đa lợi ích trên cabin, tăng doanh thu, đồng thời có thể giảm số lượng tiếp viên và chi phí lương cho tổ bay.
Đội bay ít chủng loại
Chính sách trang bị đội bay đồng bộ, chủ yếu là các loại máy bay thân hẹp: B737, A320, ATR giúp các hãng hàng không giá rẻ giảm thiểu chi phí bảo dưỡng, chi phí đào tạo phi công tiếp viên, chi phí mua phụ tùng thay thế… Ngoài ra các loại máy bay tầm ngắn này cũng thích hợp cho việc khai thác có hiệu quả các đường bay ngắn.
Sử dụng các sân bay hạng hai (thứ cấp)
Các hãng hàng không giá rẻ thường sử dụng các sân bay thứ cấp, sân bay chưa sử dụng hết công suất để giảm thiểu chi phí cất, hạ cánh, chi phí phục vụ kĩ thuật thương mại mặt đất, dễ xin slot (chỗ và thời gian cất hạ
cánh), tránh cạnh tranh trực tiếp với các hãng truyền thống, đồng thời có thể khai thác được các thị trường mà các hãng này bỏ qua.
Đặc điểm về chính sách giá
Chi phí sản xuất quyết định chính sách giá của các hãng hàng không. Nhờ đạt được mức chi phí khai thác tối thiểu nên các hãng hàng không giá rẻ có thể duy trì chính sách giá vé thấp hơn nhiều so với các hãng hàng không truyền thống. Cơ cấu giá vé không phức tạp, hành khách có thể dễ dàng tiếp cận các hãng hàng không giá rẻ đồng thời giúp cho việc quản trị doanh thu dễ dàng hơn.
Chẳng hạn, cơ cấu giá của JetBlue chỉ có bốn mức giá mua trước 14 ngày, 7 ngày, 3 ngày, và giá mua ngay, giá vé mua vào gần thời điểm khởi hành là cao nhất, giá mua ngay có thể cao gấp đôi so với mua trước 14 ngày. Thông thường các hãng hàng không giá rẻ đưa ra giá vé một chiều, không thể hoàn lại, hoặc chi phí hoàn lại, đổi vé rất cao.
Đặc điểm về mạng bán
Các hãng hàng không giá rẻ hầu như không tổ chức hệ thống bán vé trực tiếp qua phòng vé của chính hãng. Họ chủ yếu thực hiện bán vé qua mạng Internet (khoảng 65% doanh số bán, trong khi các hãng hàng không truyền thống chỉ khoảng 3-4%) hoặc qua các trung tâm điện thoại, các máy rút tiền tự động. Chỉ có một số ít hãng thực hiện bán vé qua hệ thống đại lý. Sử dụng phương thức bán vé này giúp các hãng hàng không giá rẻ có thể tiết kiệm một khoản chi phí khá lớn so với sử dụng các kênh phân phối truyền thống. Chi phí bán vé qua Internet chỉ mất khoảng 1USD/vé so với mức 6- 8USD/vé nếu bán qua đại lí.
Để thu hút khách hàng các hãng hàng không giá rẻ sử dụng chiến lược cạnh tranh qua giá vé và xúc tiến mạnh mẽ, cung cấp những mức giá thấp tới khó tin với số lượng ghế có hạn để gây uy tín, tập trung vào quảng cáo và sử dụng các tên hiệu dễ gây ấn tượng với khách hàng như: Tiger, Lion, Funny… làm cho khách hàng chú ý và nhanh chóng quen với thương hiệu của hãng.
Đặc điểm về nhân tố con người
Áp dụng chính sách quản lý thân thiện: các hãng hàng không giá rẻ trả lương thấp hơn so với các hãng hàng không truyền thống, nhưng bù lại nhân viên của hãng lại được sở hữu một số lượng cổ phần nhất định trong hãng (nhân viên Southwest sở hữu 10% cổ phần của hãng). Việc người lao động có lợi ích trong hãng khuyến khích họ làm việc tích cực hơn, xây dựng và củng cố lòng trung thành nhân viên đối với hãng.
Tăng cường sử dụng các nhân viên đa năng, làm việc bán thời gian để giảm thiểu số lượng nhân viên, tăng năng suất lao động, giảm chi phí lương, sử dụng các loại hợp đồng lao động linh hoạt, sử dụng những biện pháp kích thích, khuyến khích tăng năng suất lao động.