Thƣơng Việt Nam và VCB Hải Dƣơng
2.4.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing Marketing
Theo lý thuyết Marketing hiện đại, thị trƣờng là xuất phát điểm và là mục tiêu của hoạt động Marketing. Cùng với sự thay đổi nhận thức theo suy nghĩ chủ quan là bán những gì mình có, Vietcombank HD hiện nay đã tiến hành vừa kinh doanh, vừa nghe ngóng vừa linh hoạt điều chỉnh các dịch vụ ngân hàng của mình thích hợp với những thay đổi trên thị trƣờng. Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu môi trƣờng bắt đầu đƣợc tiến hành cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu môi trƣờng Marketing
Thực trạng nền kinh tế quốc dân có tác động trực tiếp đến hoạt động của toàn ngành ngân hàng cũng nhƣ từng ngân hàng riêng biệt. Mỗi chỉ số
kinh tế đều có những ảnh hƣởng nhất định đến một hoặc nhiều mặt của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do đó, việc nắm bắt tình hình kinh tế trong nƣớc và thế giới cũng nhƣ dự báo các diễn biến của nó có vai trò rất lớn trong việc hoạch định chiến lƣợc cho ngân hàng. Vietcombank HD tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nền kinh tế thông qua hai bộ phận chính là Phòng Quan hệ khách hàng và Phòng Tổng hợp.
Những thông tin chung về nền kinh tế bao gồm các biến số kinh tế vĩ mô nhƣ: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng trƣởng, đầu tƣ nƣớc ngoài, xuất nhập khẩu, tình hình sản xuất kinh doanh của các ngành…đƣợc thu thập từ nhiều nguồn: NHNN, Tổng cục thống kê, Bộ thƣơng mại, báo cáo ngành, các loại báo và tạp chí nhƣ báo Đầu tƣ, Thời báo kinh tế… Về phƣơng pháp nghiên cứu, VCBHD áp dụng cả phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp, nhƣng hiện nay đa số là phƣơng pháp thu thập thứ cấp. Những thông tin này đƣợc tập hợp lại và phân tích để dự đoán tác động của chúng tới ngành ngân hàng nói chung và VCBHD nói riêng. Việc này đƣợc tiến hành hàng năm và có điều chỉnh linh hoạt sao cho phù hợp với tình thực tế.
Bên cạnh đó, những ảnh hƣởng của nền kinh tế tới tình hình khách hàng cũng đƣợc VCBHD xem xét. Thông tin thu đƣợc từ thực trạng các ngành kinh tế sẽ giúp ngân hàng dự đoán đƣợc triển vọng phát triển trong lĩnh vực mà các khách hàng của mình đang hoạt động. Những thông tin này chính là yếu tố ban đầu giúp cho VCBHD phát hiện đƣợc những khách hàng quan trọng, ngoài ra nó cũng giúp ngân hàng lựa chọn đƣợc lĩnh vực đầu tƣ phù hợp.
Nghiên cứu cầu
Nghiên cứu cầu chính là hƣớng hoạt động nghiên cứu vào đối tƣợng khách hàng của Vietcombank HD để biết đƣợc khách hàng muốn gì, cần gì,
khả năng chi trả là bao nhiêu. Trƣớc hết ta sẽ xem xét khách hàng của VCBHD gồm những đối tƣợng nào.
Với phƣơng châm tối đa hóa thị trƣờng hoạt động, Vietcombank thực hiện chính sách đa dạng hóa khách hàng, bao gồm các đối tƣợng trong và ngoài nƣớc. Chủ trƣơng về công tác khách hàng là giữ uy tín với khách hàng truyền thống, thu hút các khách hàng mới không phân biệt thành phần kinh tế. Số lƣợng toàn bộ khách hàng đến giao dịch và của từng nhóm đƣợc theo dõi tại phòng Tổng hợp. Nhờ đó, ngân hàng nắm đƣợc sự tăng giảm về số lƣợng khách hàng qua các thời kỳ, thể hiện tình hình tiến triển hoạt động kinh doanh của mình. Sự tăng trƣởng về số lƣợng khách hàng có ý nghĩa quan trọng bởi nó góp phần làm tăng thị phần của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Bên cạnh việc theo dõi các khách hàng đến giao dịch, các ngân hàng còn tiến hành phân tích khách hàng và lựa chọn ra những khách hàng chiến lƣợc (khách hàng quan trọng nhất). Theo từng quý, công tác phân loại, lựa chọn khách hàng đƣợc thực hiện lại để theo dõi sự biến động số lƣợng khách hàng lớn và đánh giá đúng chất lƣợng từng nhóm khách hàng.
Nghiên cứu khách hàng ở VCBHD cho thấy đối tƣợng khách hàng của ngân hàng bao gồm 6 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp quốc doanh:
Nhóm khách hàng này thƣờng có nhu cầu vốn rất lớn, các thƣơng vụ kinh doanh lớn, đa dạng và trên phạm vi rộng. Đây là khách hàng ruột của các NHTMNN trong đó có VCBHD, là đối tƣợng mà bất kỳ NHTM Việt Nam nào cũng muốn đặt quan hệ làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, việc đầu tƣ quá lớn cho các dự án lớn của các tổng công ty 90, 91 hiện đang tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhất là gần đây một số doanh nghiệp nhà nƣớc lớn đang có dấu hiệu gặp khó khăn về tài chính.
Bên cạnh các tổng công ty lớn còn có các doanh nghiệp nhà nƣớc khác đa số thuộc loại vừa và nhỏ, hoạt động theo cơ chế tài chính độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng. Thời gian qua tuy có nhiều cố gắng nhƣng kết quả kinh doanh của nhóm khách hàng này vẫn ở mức thấp, tình hình tài chính không lành mạnh. Khác với các tổng công ty lớn, các công ty này có giá trị từng lần giao dịch nhỏ và thƣa thớt hơn, trình độ và kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng cũng còn hạn chế. Nhóm khách hàng này hiện chƣa có mối quan hệ ổn định và chắc chắn với VCBHD.
+ Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Đây là nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty tƣ nhân, hợp tác xã. Nhóm khách hàng này đƣợc đánh giá là thành phần năng động nhất trong kinh doanh trên thị trƣờng. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của họ là vốn mỏng, tình hình tài chính chƣa ổn định, trình độ quản lý còn hạn chế… nên có độ rủi ro trong kinh doanh khá cao. Với đặc điểm này nên các NHTM rất thận trọng trong việc cho vay. Hiện nay đa số các khách hàng thuộc nhóm này là khách hàng của các NHTMCP trên địa bàn, chỉ một số ít đang là khách hàng của VietcombankHD .
+ Nhóm khách hàng là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài:Nhóm
khách hàng này chịu sự chi phối của công ty mẹ ở nƣớc ngoài nên chủ yếu giao dịch với các chi nhành ngân hàng nƣớc ngoài tại Việt Nam. Gần đây do chất lƣợng dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong đó có VCB đƣợc nâng cao, lãi suất và phí dịch vụ lại thấp hơn các ngân hàng nƣớc ngoài nên nhiều công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài đã đến để xin vay vốn.
+ Nhóm khách hàng tư nhân cá thể: Nhóm này trƣớc đây chỉ sử dụng
một số ít loại hình dịch vụ ngân hàng nhƣ gửi tiền tiết kiệm, gửi ngoại tệ, tín dụng và chuyển kiều hối… Gần đây, VCB đã chú trọng nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mở rộng danh mục sản phẩm sang các dịch vụ ngân
hàng hiện đại nhƣ thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ thanh toán… Đây sẽ là đối tƣợng khách hàng đƣợc VCB chú trọng nhiều hơn trong tƣơng lai và cũng là mục tiêu cạnh tranh của nhiều ngân hàng.
+ Ngoài những nhóm khách hàng trên, VCBHD còn có đối tượng
khách hàng là các NHTM. Giao dịch chủ yếu của nhóm khách hàng này là
trên tài khoản tiền gửi.
+ Bên cạnh đó, các tổ chức phi chính phủ, tổ chức xã hội, văn phòng
đại diện, cơ quan ngoại giao… cũng là khách hàng của VCBHd với hoạt động chủ yếu là giao dịch tài khoản tiền gửi để trả lƣơng cán bộ nhân viên, tiền thuê trụ sở… Những khách hàng này mang lại nguồn lợi không nhiều và không có khả năng phát triển các dịch vụ mới.
Nghiên cứu nhu cầu
Sau khi khoanh vùng, phân loại các nhóm khách hàng thì công việc tiếp theo là xác định xem nhu cầu của khách hàng là gì. Công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại VCBHD đƣợc tiến hành bằng nhiều biện pháp khác nhau qua hồ sơ khách hàng và theo dõi trực tiếp từ các nhân viên phụ trách.
Các tài liệu nhƣ giấy phép kinh doanh, bảng tổng kết tài sản, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo lƣu chuyển tiền tệ, phƣơng án kinh doanh, bảng kê các giao dịch của mã khách hàng đƣợc tập hợp vào một hồ sơ riêng gọi là hồ sơ khách hàng. Căn cứ vào đó, VCB HDtiến hành phân tích để tìm ra nhu cầu của ngân hàng về vốn lƣu động, vốn cố định bổ sung, ngoại tệ, khả năng gửi tiền và nhu cầu về các dịch vụ khác nhau nhƣ dịch vụ thanh toán, mua bán ngoại tệ, bảo lãnh… Trên cơ sở đó, ngân hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biết đƣợc có bao nhiêu khách hàng cần sử dụng loại dịch vụ này, doanh số ƣớc tính là bao nhiêu… Giải đáp những câu hỏi trên sẽ giúp VCB có đƣợc chính sách phù hợp với từng loại khách hàng. Ví dụ, với những doanh nghiệp có nhu cầu trả chậm thƣờng
xuyên và có uy tín trong việc thực hiện hợp đồng, VCB sẽ áp dụng một mức ký quỹ thấp giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về vốn lƣu động.
Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu hiện tại, VCB còn thƣờng xuyên tìm hiểu xu hƣớng thay đổi nhu cầu của khách hàng dựa trên những phân tích và dự đoán về các ngành kinh doanh của khách hàng. Những nguồn thông tin từ sách báo, Internet rất hữu ích cho công việc này, giúp cho ngân hàng nắm đƣợc những biến động về thị trƣờng, giá cả, tình hình sản xuất của ngành khách hàng của mình đang tham gia vào.
Nghiên cứu cung
Hoạt động nghiên cứu cung bao gồm hai mảng chính:
- Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu hoạt động
của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan trọng của Marketing ngân hàng. Mỗi sự thay đổi về chiến lƣợc kinh doanh của của các NHTMCP trên địa bàn đều đƣợc Vietcombank HD nắm bắt và theo dõi sát sao, thể hiện qua ba nội dung chủ yếu là: tìm hiểu chế độ kinh doanh của các ngân hàng khác, theo dõi tình hình hoạt động và ƣu thế cạnh tranh của mỗi loại hình ngân hàng khác nhau và tìm hiểu khách hàng của các NHTM khác.
Hiện tại, ngành ngân hàng Việt Nam có sự tham gia của 5 NHTMNN, 1 ngân hàng chính sách, 32 NHTMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 35 chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, hơn 800 quỹ tín dụng nhân dân và các văn phòng đại diện của TCTD và ngân hàng nƣớc ngoài. Do đó nắm bắt đƣợc ba nội dung chủ yếu trên là một trong những công tác khó khăn nhất của hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, đòi hỏi một đội ngũ nhân viên lớn và chi phí khá cao; nhƣng bù lại nó sẽ giúp cho ngân hàng hiểu đƣợc ƣu thế riêng của mỗi loại ngân hàng, từ đó đƣa ra chính sách Marketing hợp lý để giữ chân và lôi kéo thêm khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của bản thân
VCBHD. Với định hƣớng hoạt động đa năng, Vietcombank cung ứng ra thị
trƣờng hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dƣới hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu; phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ; cầm cố thƣơng phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác; bảo lãnh (bảo lãnh vay, thanh toán, thực hiện hợp đồng, dự thầu…) và tái bảo lãnh; cung cấp dịch vụ thanh toán, hối đoái và ngân quỹ, thuê mua tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN Việt Nam.
Trên đây là một số nội dung hoạt động nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu tại VietcombanHD. Những thông tin thu đƣợc là cơ sở để xây dựng chiến lƣợc Marketing hiệu quả trong chiến lƣợc kinh doanh vừa thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng vừa đem lại lợi ích kinh tế cho bản thân VCBHD. Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này vẫn chƣa đƣợc tổ chức thực hiện một cách chu đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và chƣa thực sự thƣờng xuyên nên kết quả đạt đƣợc còn hạn chế.