- Có chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu thật tốt, hệ thống kinh
doanh được tổ chức hợp lý, hiệu quả và mang tính đặc thù.
Thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống kinh doanh nhƣợng quyền vì thƣơng hiệu là tài sản vô giá mà doanh nghiệp dung để nhƣợng quyền bên cạnh bí quyết và sản phẩm của mình. Thƣơng hiệu không chỉ giúp các doanh nghiệp tạo uy tín đối với khách hàng mà với cả ngƣời
nhận quyền tiềm năng. Chính vì vậy, ngay từ trƣớc khi thực hiện nhƣợng quyền, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động marketing để xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thành lập một bộ phận riêng chuyên trách về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, hoặc cũng có thể thuê chuyên gia tƣ vấn về vấn đề này.
Khi đã có thƣơng hiệu rồi thì việc xây dựng một hệ thống quản lý chặt chẽ đối với thƣơng hiệu của mình cũng là vấn đề rất quan trọng. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải có chiến lƣợc bảo vệ thƣơng hiệu lâu dài, phải đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ thƣơng hiệu, quy trình, các bí quyết...ở cả trong và ngoài nƣớc nhằm đảm bảo rằng những nỗ lực của doanh nghiệp, bí quyết và thƣơng hiệu của doanh nghiệp không bị sao chép, nhái hay làm giả... Nếu nhƣ ở trong nƣớc, các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thì ở nƣớc ngoài, việc đăng ký này không hề dễ dàng do hạn chế về tài chính. Giải pháp đƣợc đƣa ra là doanh nghiệp nên thực hiện chiến lƣợc đăng ký dần, nhắm đến những thị trƣờng mục tiêu hay thị trƣờng các nƣớc láng giềng. Nếu chỉ chờ đến khi sản phẩm có tên tuổi, vị trí trên thị trƣờng mới đăng kí bảo hộ thì sẽ là quá muộn. Thực tế có nhiều doanh nghiệp Việt Nam bị đánh cắp thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài đã cho thấy những bài học đắt giá và là lời cảnh tỉnh cho doanh nghiệp nhƣợng quyền nào muốn đƣa thƣơng hiệu và sản phẩm của mình vƣơn xa vƣợt tầm nội địa.
Cùng với việc xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu thì để thực hiện nhƣợng quyền, doanh nghiệp không chỉ phải có một sản phẩm mà thị trƣờng có nhu cầu mà đặc biệt hơn, sản phẩm đó phải có tính độc đáo. Tính độc đáo ở đây không phải là tạo nên một sản phẩm mới hoàn toàn chƣa có trên thị trƣờng mà phải tạo ra một sản phẩm có tính riêng biệt, mang phong cách riêng biệt. Phở 24 là một ví dụ, phở không phải là một sản phẩm mới nhƣng khái niệm ăn phở trong một quán ăn sang trọng, vệ sinh, phục vụ chu đáo, có kết nối
internet không dây…,lại mới lạ nên vẫn thu hút nhiều khách hàng. Cà phê thì không có gì mới nhƣng cà phê Passio (take away) thì đem đến cho những khách hàng bận rộn cà phê ngon, pha sẵn rất tiện mà vẫn là hƣơng vị cà phê phin chứ không phải là cà phê hoà tan. Nếu doanh nghiệp muốn nhƣợng quyền thì cũng nên nghiên cứu để tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhƣ vậy.
- Xây dựng một hệ thống franchise đồng bộ và nhất quán
Việc xây dựng một hệ thống đồng bộ và nhất quán là một yếu tố quan trọng trong phát triển kinh doanh nhƣợng quyền. Tính đồng bộ không chỉ tạo nên sự nhất quán trong hoạt động kinh doanh và xây dựng thƣơng hiệu mà nó còn giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc nhƣợng quyền kinh doanh và quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Nói khác đi, franchise chính là sự thống nhất một hình ảnh các cửa hàng. Khách hàng phải thấy chất lƣợng và tiêu chuẩn của tất cả các cửa hàng mang cùng một tên hiệu là giống nhau hay ít ra cũng tƣơng đƣơng nhau. Chỉ cần một cửa hàng trong hệ thống franchise có chất lƣợng phục vụ kém sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh và uy tín chung của cả hệ thống. Chẳng hạn nhƣ đối với tập đoàn khách sạn Hilton và Sheraton, khách hang vẫn thƣờng xuyên than phiền về chất lƣợng có khác biệt giữa khách sạn thuộc sở hữu của công ty mẹ và khách sạn mua franchise. Điều này đã dẫn đến sự hoài nghi đối với khách hàng khi muốn quyết định chọn khách sạn Sheraton. Trong khi đối với tập đoàn Mariot thì khách hàng khó có thể phân biệt đâu là khách sạn Mariot mua franchise nhờ vào hệ thống kiểm soát vô cùng chặt chẽ.
- Lựa chọn đối tác nhận quyền trên các tiêu chí và tiêu chuẩn rõ ràng
Đây là một bƣớc vô cùng quan trọng trong quá trình triển khai nhƣợng quyền. Các doanh nghiệp phải hết sức thận trọng trƣớc khi đi đến quyết định
nhƣợng quyền cho ai vì một khi đã chọn sai đối tác thì rất khó tránh khỏi khiếu kiện, tranh chấp. Những tiêu chí cần đƣợc cân nhắc có thể là:
+ Đối tác phải có ít nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực mà mình muốn nhƣợng quyền, đồng thời phải có khả năng tài chính thì mới có thể phát triển tối đa hệ thống franchise. Tuy nhiên, một đối tác quá giỏi, quá hùng mạnh cũng không phải là một đối tác tốt.
+ Đối tác có niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ khi tin tƣởng tuyệt đối thì đối tác mới triệt để tuân theo các tiêu chuẩn đồng bộ, cách điều hành quản lý đặc thù của mô hình kinh doanh.
+ Đối tác phải có những hiểu biết nhất định về văn hoá, thói quen, pháp luật... của thị trƣờng địa phƣơng.
- Tìm hiểu rõ môi trường pháp lý, văn hoá chính sách cũng như phong tục tập quán của địa phương để thích ứng
Điều này đặc biệt cần thiết đối với các doanh nghiệp muốn đăng ký xin bảo hộ thƣơng hiệu tại nƣớc ngoài. Doanh nghiệp phải cử ngƣời tìm hiểu xem liệu luật pháp ở đó đã ban hành luật liên quan đến franchise chƣa? Nếu có rồi thì điểm nào tƣơng đồng, điểm nào không tƣơng đồng. Văn hoá, phong tục tập quán có thể gây nhiều trở ngại cho hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng nhƣợng quyền và sự phát triển của cả một hệ thống franchise tại địa phƣơng, quốc gia đó. Chẳng hạn nhƣ Phở 24 của Thành phố Hồ chí minh khi vào thị trƣờng Hà nội đã phải phá lệ và bổ sung vào thực đơn món bánh quẩy chiên để ăn kèm với phở vì khách ở đây đã có thói quen lâu đời là ăn phở chung với bánh quẩy chiên. Hay nhƣ McDonald‟s lần đầu tiên đã cho phép đƣa vào thực đơn truyền thống phƣơng Tây của mình một món cơm tại thị trƣờng Indonesia vì đây là món ăn không thể thiếu đƣợc tại bất kỳ nhà hàng nào ở quốc gia này.
- Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống franchise ở cấp độ khu vực và quốc gia.
Mục đích của chiến lƣợc này chính là nhằm truyền tải, cung cấp thông tin cho khách hàng và những nhà nhận quyền tiềm năng các triết lý, các chuẩn mực đạo đức hay phong cách của hệ thống. Để các chiến lƣợc marketing phát huy hiệu quả tối ƣu, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố văn hoá ở mỗi khu vực và nhất là mỗi quốc gia, từ đó có thể đƣa ra những cách thức marketing phù hợp. Chẳng hạn, trong khi ở Úc việc tiếp thị quảng cáo trực tiếp đem lại hiệu quả cao thì ở Cộng hoà Séc, ngƣời ta lại cho tiêu thụ hàng hoá qua internet nhƣ một cách thể hiện sự sành điệu. Các cách thức mà doanh nghiệp có thể tham khảo là xây dựng các chƣơng trình quảng cáo trên báo chí, truyền hình, Internet hoặc đăng ký bán franchise thông qua các công ty tƣ vấn về franchise, hoặc cũng có thể thông qua các cuộc hội thảo hay hội chợ về franchise ở cả trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Ngoài ra, khi xây dựng chiến lƣợc marketing cho hệ thống franchise của mình, các doanh nghiệp cũng cần tính đến các giải pháp chia sẻ, hỗ trợ cùng nhà nhận quyền trong những thời điểm cần thiết; đồng thời cũng thể hiện đƣợc tính chủ động trong việc đối diện với các rủi ro có thể gặp phải khi mở rộng hệ thống của mình.