Sơ đồ3: Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012)
Nhìn vào sơ đồ, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thịbao gồm 7P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứhữu hình và những tác nhân kích thích khác như: kinh tế, kỹthuật, chính trịvà văn hóa. Tất cảcác tác nhân này tác động đến hộp đen của người mua. Tại hộp đen, các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua hay sốlượng mua.
Với mô hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phảnứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau: Thứnhất là đặc tính của người muaảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân cơ bản và việc họphảnứng lại với chúng ra sao? Thứ2 là tiến trình quyết định của người mua và kết quảquyết định mua của người mua sẽphụthuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và nẵm rõ cảhai vấn đềnày để hiểu rõ hành vi khách hàng.
1.3.2.Lý thuyết vềhành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi có suy tính được Aijen I, 1991 kếthừa và phát triển từlý thuyết vềnhững hành động có lý do của Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967) mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trìnhđánh giá từquan niệm niềm tin cá nhân dẫn đến ý định và hành vi được thực hiện. Do đó, hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố:
Niềm tin hành vi, quan điểm hànhvi được dựa trên quá trìnhđi từniềm tin về
Tiêu chuẩn định mứcgồm có sựnhận thức của nhân đối với hành vi đó thông qua tác độngảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài như gia đình, người thân, bạn bè, … và nhận thức vềsức ép của xã hội đối với hành vi đó.
Niềm tin vềkhảnăng thực hiện hành vilà những niềm tin của cá nhân vềsự
xuất hiện của các nhân tốkìm hãm hay hỗtrợviệc thực hiện hành vi và nhận thức về khảnăng thực hiện hành vi đểthực hiện được hành vi đó là khó hay dễ đối với một cá nhân. Những nhân tốnày có tác động qua lại lẫn nhau và và có thểgâyảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các nhân tốcòn lại.
1.3.3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang
Mô hình này cho rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Mức độlo ngại vềtương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức, thói quen phân loại rủi ro và tình trạng sức khỏe.
Mức độlo ngại vềtương lai à những e ngại của người tiêu dùng trong việc quyết định mua một sản phẩm nào đó vềnguồn gốc và giá trịcủa nó trong tương lai.
Điều kiện kinh tế được quyết định bởi mức thu nhập của mỗi cá nhân mà dựa vào đó người tiêu dùng có những quyếtđịnh chi tiêu hợp lý phù hợp với điều kiện của mình.
Nhận thức là kiến thức vềcác thông tin, sựkiện thực tếmà người tiêu dùng tiếp cận được, nó mang tính khách quan và phản ánh thực tếmà con người cảm nhận được.
Thói quen phân loại rủi ro là một chuỗi phản xạcó điều kiện do rèn luyện mà có từnếp sống và phương pháp làm việc của cá nhân khi họcó những tính toán vềnhững rủi ro trước khi mua một sản phẩm dịch vụnào đó.
Tình trạng sức khỏe là trạng thái của con người vềthểchất, tinh thần và xã hội. Đây cũng là một trong những yếu tố đểngười tiêu dùng cân nhắc trước khi dẫn đến hành vi mua sắm sản phẩm vì nó liên quanđến chính bản thân họ.
Trong những yếu tốtrên thì yếu tốnhận thức có vai trò quan trọng nhấtảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu của tác giảNguyễn Ngọc Thùy Ngân
Theo mô hình nghiên cứu này, ýđịnh của người tiêu dùng chịuảnh hưởng của 2 nhân tốchính là nhận thức của người tiêu dùng và thái độcủa họ đối với một sản phẩm. Từý định mua sẽdẫn đến hành vi mua nhưng trong quá trình từý định mua đến quyết định mua sẽchịuảnh hưởng không nhỏcủa nhân tốgiá cả. Ngoài ra việc quyết định mua sản phẩm cũng chịuảnh hưởng bởi yếu tốnhân khẩu học như: tuổi, thu nhập và trìnhđộvăn hóa.
1.3.5.Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou
Theo nghiên cứu của tác giảnày, những nhân tốcóảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng có:
Kiến thức môi trường là những kiến thức và kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được vềthực trạng môi trường hiện nay cũng như sựphát triển bền vững hay những điều gì cần thiết đểbảo vệmôi trường.
Lòng vịtha chính là sựtha thứcủa khách hàng cho các lỗi lầm mà doanh nghiệp mắc phải và chấp nhận cho doanh nghiệp thêm một cơ hội đểsửa chữa.
Nhận thức và thái độcủa người tiêu dùng cũng là yếu tốcủa người tiêu dùng nó thểhiện cách nhìn của người tiêu dùng cũng như cách họsẽphảnứng khi đối mặt với những sựcốgây hại đến họhay những khủng hoảng của doanh nghiệp.
dùng xanh, khi sựquan tâm của khách hàng dành cho môi trường càng cao họsẽcàng hướng tới việc bảo vệmôi trường và sửdụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe đồng thời giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
Thông tin vềsản phẩm là những kinh nghiệm, kiến thức của khách hàng vềsản phẩm. Những thông tin mà họcó được chính là nhân tốthúc đẩy có dẫn đến hành vi mua của khách hàng hay không.
Niềm tin vềsản phẩm: niềm tin của công chúng là một hằng sốbất biến. Các khách hàng chỉmuốn nghe điều mà họmuốn nghe vì vậy các doanh nghiệp phải nói điều cần nói thay vìđiều muốn nói. Niềm tin cũng chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.
Minh bạch/công bằng vào thực hành thương mại bao gồm cảcơ hội, tính bình đẳng trong tiếp cận thông, tín tin cậy, nhất quán. Sựminh bạch sẽmang lại niềm tin cho người tiêu dùng và điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần có.
Nhân khẩu học bao gồm những nghiên cứu vềkiến thức, cấu trúc và sựphân bố của những quần thểdân số, thay đổi vềkhong gian để đápứng với sựsinh sản, di cư, già hóa và cái chết.
1.3.6.Mô hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giảRylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ
Mô hình nghiên cứu này mô tảtổng thểhành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý địnhảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các nhân tốbên trong và bên ngoài có thểgâyảnh hưởng cho mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Theo Rylander và Allen, 2001 trên thực tếcho dù có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại không có nhiều lý giải chắc chắn vềmặt lý thuyết vềviệc tại sao người tiêu dùng mua hay không mua các sản phẩm xanh? Và tại sao cho dù có nhiều người quan tâm tới môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi.
1.3.7.Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh
Theo Young và cộng sự(2010) toàn bộmô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh được được xếp trong bối cảnh kinh tếxã hội, cơ sởhạtầng và văn hóa, nó
thểhiện một cách cơ bản tình huống chung trong đó quá trình muađược thực hiện cụ thể đối với từng cá nhân.
Ông khám phá quá trình mua của những người tiêu dùng xanh trong mối tương quan với sản phẩm công nghệvà đưa ra mô hình tóm tắt từng việc mua dù là rất nhỏ đối với mỗi người tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần là: kiến thức và giá trịxanh của người tiêu dùng có thểhiểu là động lực thúc đẩy những tiêu chí xanh, những tiêu chí xanh cho một việc mua nhất định, những rào cản hoặc hỗtrợmà có thểloại bỏcũng có thểnâng cao các tiêu chí xanh cóảnh hưởng trong suốt quá trình mua, việc mua sản phẩm và kinh nghiệm cùng những kiến thức thu được từquá trình mua.Đây chính là những thông tin phản hồi vào kiến thức và những giá trịxanh của người tiêu dùng và nó sẽlà cơsở để ảnh hưởng đến những lần mua tiếp theo.