CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.2. Marketing và các chính sách marketing
1.2.2. Chính sách định giá
1.2.2.1. Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong marketing
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.
Giá chính là một trong những tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Mức giá đưa ra trước tiên phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và phù hợp với chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó mức giá sản phẩm phải đảm bảo bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra cho sản phẩm ấy, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh. Giá là biến số duy nhất của Marketing tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị Marketing.
Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh với nhiều chiêu thức cạnh tranh khác nhau, trong đó giá cả luôn được coi là một công cụ cạnh tranh cơ bản. Giá sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng của khách hàng. Nó là biến số marketing ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu.
Để xác định được mức giá, doanh nghiệp cần thực hiện các bước cơ bản sau:
+ Xác định mục tiêu định giá: dựa trên mục tiêu kinh doanh và chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn.
+ Xác định cầu ở thị trường mục tiêu: nhằm xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá.
+ Xác định chi phí sản xuất: dựa trên tổng chi phí cố định và tổng chi phí biến đổi.
+ Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
+ Lựa chọn phương pháp định giá (có 4 phương pháp được trình bày cụ thể ở phần dưới).
+ Lựa chọn mức giá cụ thể.
1.2.2.2. Một số phương pháp định giá trong marketing
Định giá dựa vào chi phí: là phương pháp xác định giá dựa trên chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Thông thường người ta cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí sản xuất để định ra giá bán của sản phẩm. Phương pháp này có ưu điểm: dễ tính tuy nhiên nó sẽ có xu hướng tương tự nhau trong cùng một ngành nên khó có thể dung hòa được sự cạnh trnh trên thị trường về giá. Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.
Định giá theo giá trị cảm nhận: là phương pháp định giá dựa trên cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí sản xuất ra sản phẩm. Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng hoặc thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt khe trong đánh gí dẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng ra họ có thể áp dụng.
Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu: định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia dự thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn dành được hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá đấu thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ.
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đề ra những quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là giúp cho những người làm
giá biên độ dao động của một mức giá để chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh sắc bén.