CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Á Châu
2.1.2. Các giai đoạn phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập theo giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà Nước cấp ngày 24/04/1993, và giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
Giai đoạn 1993-1995: đây là giai đoạn hình thành ACB. Giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng, đi vào sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng).
Giai đoạn 1996-2000: ACB là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế Mastercard và Visacard. Năm 1997, ACB bắt đầu tiếp cận nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, qua đó nắm bắt một cách hệ thống các nguyên tắc vận hành của một ngân hàng hiện đại, các chuẩn mực và thông lệ trong quản lý rủi ro, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Năm 1999, ACB triển khai chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng cho phép tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch nối mạng với nhau, giao dịch tức thời, dùng chung cơ sở dữ liệu tập trung. Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc hoạt động tại Hội sở theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ.
Giai đoạn 2001-2005: Năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng toàn diện). Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và được công nhận đạt tiêu chuẩn trong các lĩnh vực huy động vốn, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn, thanh toán quốc tế, cung ứng nguồn lực tại Hội Sở. Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB.
Giai đoạn 2006 đến 2010: Năm 2006 ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội. Năm 2007, đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới hoạt động, thành lập mới 31 chi nhánh và phòng giao dịch, thành lập Công ty cho thuê tài chính ACB. Năm 2008, ACB thành lập mới 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB. ACB tăng vốn điều lệ lên 6.355tỷ đồng. Năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, xây dựng mô hình theo định hướng bán hàng. Và lần đầu tiên tại Việt Nam, chỉ có ACB nhận được 6 giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2009” do 6 tạp chí tài chính ngân hàng danh tiếng quốc tế bình chọn.
Năm 2011, “Định hướng Chiến lược phát triển của ACB giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn 2020” được ban hành vào đầu năm. Trong đó nhấn mạnh chương trình chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định của pháp luật Việt Nam và hướng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất. Trong năm, ACB đưa vào hoạt động thêm 45 chi nhánh và phòng giao dịch.
Năm 2012, ACB đã xử lý các tồn đọng liên quan đến hoạt động kinh doanh vàng theo chủ trương của Ngân hàng Nhà Nước. ACB cũng thực thi
cắt giảm chi phí 06 tháng cuối năm; bước đầu hoàn chỉnh khuôn khổ quản lý rủi ro về mặt quy trình chính sách; và thành lập mới 16 chi nhánh và phòng giao dịch.
Năm 2013, tuy kết quả hoạt động không như kỳ vọng nhưng ACB vẫn có mức tăng trưởng khả quan về huy động và cho vay VND. Nợ xấu được kiểm soát ở mức 3% sau những biện pháp mạnh về thu hồi nợ, xử lý rủi ro tín dụng và bán nợ cho Công ty Quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam (VAMC). ACB cũng kéo giảm hệ số chi phí/thu nhập xuống còn 66%, giảm 7% so với 2012.
Đến 31/12/2013, ACB có 346 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh thành trong cả nước. Tính theo số lượng chi nhánh và phòng giao dịch và tỷ trọng đóng góp của mỗi khu vực vào hệ thống thì Thành phố Hồ Chí Minh, miền Đông Nam bộ và vùng Đồng bằng Sông Hồng là các thị trường trọng yếu của Ngân hàng.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 và kế hoạch hành động năm 2014
Bảng 2.1. Bảng thể hiện mức độ hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch chính của Tập đoàn
(Đơn vị: tỷ đồng) CHỈ TIÊU Kế hoạch 2013 Thực hiện 2013 %so kế hoạch Năm 2012 %tăng trưởng so 2012
Lợi nhuận trước thuế 1.800 1.035 57,5% 1.205 -14%
Tổng tài sản 183.000 167.000 91.2% 175.716 - 4,5%
Tổng dư nợ tín dụng 119.000 107.000 90% 103.505 3,9% Tổng vốn huy động 143.628 151.000 105% 142.181 6,3%
Về tăng trưởng quy mô, mặc dù các chỉ tiêu tổng tài sản, tổng dư nợ tín dụng của ACB đều chưa đạt kế hoạch nhưng tăng trưởng huy động và cho vay toàn hệ thống ACB trong năm 2013 cao hơn so mức tăng trưởng bình quân của ngành Ngân hàng. Năm 2013, ACB hoàn thành chỉ tiêu huy động tiền gửi, tăng trưởng 6,3% so với năm 2012. Tỷ lệ nợ xấu (nhóm 3 đến nhóm 5) ở mức dưới 3%.
Về mặt lợi nhuận, tập đoàn ACB không đạt được kế hoạch đề ra của năm, chỉ đạt 57,5% so với kế hoạch đầu năm. Mặc dù lợi nhuận và một số chỉ tiêu khác không tăng trưởng như kỳ vọng nhưng nhìn chung kết quả mà ACB đạt được là đáng khích lệ trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn, thể hiện nỗ lực khắc phục và xử lý các vấn đề tồn đọng của mình.
Bảng 2.2. Mục tiêu tài chính và kế hoạch hành động năm 2014
CHỈ TIÊU
Lợi nhuận trước thuế 1.189 tỷ đồng
Tổng tài sản 190.000 tỷ đồng
Dư nợ cho vay khách hàng 121.000 tỷ đồng Huy động tiền gửi khách hàng 189.000 tỷ đồng
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 - Ngân hàng Á Châu)
Để đạt được kế hoạch đề ra, ACB cũng đã có những chuẩn bị về mặt nhân lực, nguồn lực như:
Về nhân lực: Tuyển dụng và đào tạo chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên kinh doanh, đặc biệt tăng lực lượng nhân viên tư vấn tài chính cá nhân cho toàn hệ thống với mong muốn mang các sản phẩm cá nhân đến với hầu hết các khách hàng trong các địa bàn mà ACB có trụ sở. Tăng lực lượng này từ 400 nhân viên lên 600 nhân viên trong cả hệ thống. Đây là một trong những lực lượng bán hàng rất hùng hậu của ACB. Mục tiêu của ACB là xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong đạo
đức kinh doanh, chuyên nghiệp trong phong cách làm việc và nhiệt tình phục vụ khách hàng. Các nhân viên trong hệ thống ACB được khuyến khích đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức năng công việc nhằm thực hiện tốt.
Về nguồn lực: ACB thành lập một trung tâm đào tạo nhằm thực hiện các hoạt động đào tạo và tái đào tạo cho cả hệ thống tất cả các mảng nghiệp vụ của ngân hàng trong suốt cả một năm. Chương trình đào tạo bao gồm cả đào tạo bên trong (các giảng viên là những người có kinh nghiệm lâu năm, nắm rõ sản phẩm tại ACB) và đào tạo bên ngoài (các chương trình liên kết với các tổ chức nhằm nâng cao kỹ năng cho nhân viến ACB). Tất cả các nhân viên sau khi được tuyển dụng đều phải tham gia các khóa đào tạo của Trung tâm đào tạo thuộc ACB để chuẩn hóa việc thực hiện các nghiệp vụ tư vấn, hướng dẫn, thẩm định, lập tờ trình và tác nghiệp với các bộ phận liên quan để mang lại sản phẩm hoàn hảo cho khách hàng và phải tương đương nhau giữa các đơn vị ACB trong hệ thống. Bên cạnh đó là việc hệ thống hóa các quy định, thể chế về công tác đào tạo để tạo nền tảng vững chắc cho sự phối hợp các nỗ lực của toàn Ngân hàng trong việc chuyển giao kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm làm việc giữa các nhân viên theo định hướng là một tổ chức không ngừng học tập.
Về chủ trương, tất cả các nhân viên trong hệ thống ACB đều có cơ hội tham dự các lớp huấn luyện đào tạo nghiệp vụ theo nhu cầu công việc bên trong và bên ngoài ngân hàng, được ngân hàng tài trợ mọi chi phí. Nhân viên quản lý, điều hành của ACB cũng được chú trọng đào tạo chuyên sâu về quản trị chiến lược, quản trị marketing, quản lý rủi ro, quản lý chất lượng…Ngân hàng cũng khuyến khích và thúc đẩy sự chia sẻ kỹ năng, tri thức giữa các thành viên trong ngân hàng trên tinh thần một tổ chức không ngừng học tập để chuẩn bị nền tảng cho sự phát triển liên tục và bền vững.
2.2. Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng ACB
Khi nói đến khách hàng cá nhân là chúng ta đang nói đến đó là một người, một hộ gia đình có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng khi họ cần tiền để mua nhà, mua ô tô…, hay khi họ muốn tiền của họ được cất giữ an toàn mà vẫn được lãi. Nhu cầu của khách hàng cá nhân rất đa dạng và phức tạp. Đó là các nhóm dân cư khách nhau về thu nhập, giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, thói quen tiêu dùng do đó họ sẽ có nhu cầu khách nhau. Thị trường khách hàng cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng đối với thị trường khách hàng là công ty, doanh nghiệp. Để thành công trên thị trường này đòi hỏi ngân hàng phải biết phân đoạn thị trường và biết được nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn đó.
Đặc thù của ngành ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng có nghĩa là họ đã mua, đã tiêu dùng sản phẩm đó. Hành vi “mua” của khách hàng có thể xuất hiện ngay sau khi hình thành nhu cầu nhưng cũng có thể chưa xảy ra ngay mà đó chỉ là nhu cầu tiềm ẩn. Điểm cốt lõi của các nhà marketing ngân hàng phải phát hiện ra tất cả các nhu cầu của khách hàng để có những sản phẩm và phương pháp tiếp cận phù hợp. Cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng nên ngoài những lợi ích hiện hữu trước mắt, họ còn cần thấy được những lợi ích về mức độ thỏa mãn đối với sản phẩm đó.
2.2.1. Giới thiệu chung về các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại ACB
Với mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam nên các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng ACB rất đa dạng. Đặc biệt là các sản phẩm về tín dụng, các sản phẩm này được nghiên cứu, thiết kế phong phú, đa dạng nhằm phục vụ cho mọi loại đối tượng và mọi nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Có nhiều cách để phân loại các sản phẩm tín dụng như căn cứ vào mục đích sử dụng vốn, căn cứ vào tài sản đảm bảo, căn cứ vào thời gian vay…
Căn cứ vào thời gian cho vay, các sản phẩm tín dụng được phân thành 03 loại:
+ Cho vay ngắn hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay đến 12 tháng. + Cho vay trung hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay trên 12 tháng đến 60 tháng.
+ Cho vay dài hạn: là các khoản vay có thời hạn từ trên 60 tháng.
Trong điều kiện nguồn vốn trung dài hạn của nền kinh tế đang gặp khó khăn thì các sản phẩm cho vay trung dài hạn của ACB đang là một thế mạnh và được các khách hàng rất ưa thích.
Bên cạnh đó cũng có thể tạm chia các sản phẩm tín dụng cá nhân của ACB thành 2 dòng chính là sản phẩm tín dụng có tài sản đảm bảo và sản phẩm tín dụng không có tài sản đảm bảo như sau:
* SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÓ TÀI SẢN ĐẢM BẢO
CHO VAY SẢN XUẤT KINH DOANH
Vay bổ sung vốn lưu động. Vay đầu tư tài sản cố định Bổ sung vốn kinh doanh trả góp
Vay bổ sung vốn lưu động theo phương thức thấu chi thế chấp bất động sản
Vay hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp thế chấp bất động sản Vay mua đất cao su
Vay chăm sóc cà phê
VAY MUA, SỬA CHỮA BẤT ĐỘNG SẢN
Vay mua nhà (nền nhà)
Vay mua căn hộ theo các dự án bất động sản có liên kết với ACB Vay xây dựng, sửa chữa nhà
Vay mua đất trồng lúa
VAY TIÊU DÙNG
Vay tiêu dùng cá nhân (mục đích: học tập, cưới hỏi, du lịch…) Hỗ trợ nhà nông vay sinh hoạt tiêu dùng
Vay mua xe ô tô
Du học: chứng minh tài chính, thanh toán học phí cho du học sinh…
VAY ĐẦU TƯ KINH DOANH CHỨNG KHOÁN
Vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng bất động sản Vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng chứng khoán
Ứng tiền ngày T (cho vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng tiền bán chứng khoán ngày T)
Đặt mua chứng khoán đảm bảo bằng thẻ tiết kiệm ACB
SÁN PHẨM CHO VAY KHÁC
Vay cầm cố thẻ tiết kiệm, giấy tờ có giá, vàng, ngoại tệ mặt Vay thẻ tín dụng (quốc tế, nội địa)
Phát hành thư bảo lãnh trong nước
* SẢN PHẨM TÍN DỤNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN ĐẢM BẢO
MỤC ĐÍCH TIÊU DÙNG
Cho vay tin chấp hỗ trợ tiêu dùng dành cho cán bộ công nhân viên lẻ. Cho vay tin chấp hỗ trợ tiêu dùng dành cho tập thể cán bộ CNV. Cho vay tin chấp hỗ trợ tiêu dùng dành cho chủ doanh nghiệp Cho vay thấu chi tài khoản lương trả qua ACB
2.2.2. Phân tích các chính sách marketing đối với sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Để có thể trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam về hoạt động bán lẻ, ACB đã và đang xây dựng cho hệ thống của mình các sản phẩm cá nhân rất đa dạng và dễ sử dụng, tạo thuận lợi cho khách hàng khi tham gia các sản phẩm của ACB. Chính sách sản phẩm được ACB đưa ra là:
Tiên phong: các sản phẩm luôn có tính dẫn đầu thị trường, là sản phẩm mới nhất, khai thác vào một thị trường mục tiêu mà các đối thủ cạnh tranh chưa thực hiện.
Một trong những sản phẩm tiên phong đầu tiên của ACB đó là sản phẩm cho vay tín chấp hỗ trợ tiêu dùng dành cho cán bộ công nhân viên lẻ và tập thể cán bộ công nhân viên. Sản phẩm này ra đời vào năm 2000, tại thời điểm này gần như chưa có ngân hàng nào có, hoặc nếu có chỉ là áp dụng với một số đối tượng nhất định như chủ doanh nghiệp. Đây là sản phẩm cho vay trả góp không cần tài sản đảm bảo, chỉ cần xác nhận bảo lãnh của công ty, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của cá nhân có thu nhập ổn định từ lương trong việc mua nhà, sửa chữa nhà, mua vật dụng gia đình, du lịch, học tập…với số tiền lên đến 10 lần thu nhập, được trả góp vốn và lãi trong thời gian tối đa 36 tháng.
Sản phẩm này khi ra đời ngay lập tức được cán bộ công nhân viên các công ty, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các trường học…đánh giá cao và đồng loạt sử dụng, bởi tính thiết thực và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Sau một thời gian triển khai, ACB gần như chiếm lĩnh thị trường về sản phẩm cho vay tín chấp cán bộ công nhân viên lẻ và tập thể. Đến năm
2003, các ngân hàng bạn bắt đầu triển khai thực hiện sản phẩm này và đến nay nó đã trở thành một trong những sản phẩm thiết yếu của bất cứ ngân hàng nào.
Đại trà: các sản phẩm của ACB luôn có mức giá hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao và ở mức nhiều người có thể sử dụng được. Để có thể mở rộng và chiếm