Tổng chênh lệch bình phương Df
Trung bình
Giữa các nhóm 4.963 3 1.654 3.310 .021 Nội bộ nhóm 144.416 289 .500 Tổng 149.378 292
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,021 < 0,05, vì vậy có sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm thâm niên khác nhau tại độ tin cậy thống kê là 95%.
4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã khám phá 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TCB với mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố lần lượt là Sự hài lòng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,494; tiếp đến là Hình ảnh với hệ số beta chuẩn hóa là 0,156; thứ 3 là Đảm bảo với hệ số beta chuẩn hóa là 0,140; thứ 4 là
Cảm nhận về giá với hệ số beta chuẩn hóa là 0,108; thứ 5 là Chi phí chuyển đổi với hệ số beta chuẩn hóa là 0,084; cuối cùng là Tin cậy với hệ số beta chuẩn hóa là 0,070.
Kết quả nghiên cứu nhận được là trong 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ của thang đo Parasuraman, 3 yếu tố đã bị loại là Tính hữu hình, Sự cảm thông, Sự đáp ứng. Kết quả này khá phù hợp với thực tiễn tại Techcombank- chi nhánh Sài Gòn.
- Tính hữu hình: điều này có thể giải thích được là do các văn phòng của Techcombank đã được xây dựng theo quy chuẩn và các ngân hàng hiện nay đều thực hiện tốt, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, nên dù phía ngân hàng có làm tốt hơn nữa, thì cũng không làm thay đổi mức độ trung thành của khách hàng;
- Sự đáp ứng: hiện giờ trong tất cả các ngành dịch vụ, cũng như trong các ngân hàng, nhân viên được đào tạo kỹ năng mềm, nên biết cách thể hiện sự sẵn sàng phục vụ
khách hàng, nhanh chóng thực hiện dịch vụ, nên không có sự cách biệt giữa các ngân hàng nhiều.
- Sự cảm thông: các nhân viên ngân hàng hiện giờ được đào tạo bài bản về các kỹ năng mềm, cũng như tiêu chí của ngân hàng là Lấy khách hàng làm trọng tâm, mỗi việc làm đều hướng tới khách hàng, nên có thể tại thời điểm hiện tại chưa có sự chênh lệch nhiều giữa các ngân hàng TMCP.
Mặc dù, theo phân tích mô hình hồi quy, 3 yếu tố trên không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, nhưng không có nghĩa là các ngân hàng không tiếp tục duy trì các tiêu chí ở mức tốt.
Đối chiếu kết quả nghiên cứu với thực tiễn và các nghiên cứu trước đây
- Chất lượng dịch vụ cảm nhận trong các nghiên cứu trước được ghi nhận và chứng minh có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể của các tác giả Ko de Ryuter & ctg (1998), Golrou Abdolahi (2008), Taimoor Hassan & ctg (2012), Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Tuy nhiên, các tác giả này không phân tích chi tiết theo từng thành phần như trong thang đo của Parasuraman. Nghiên cứu của tác giả đã sử dụng thang đo của Parasuraman theo 5 thành phần, và kết quả cho thấy yếu tố Tin cậy và Đảm bảo có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong kinh doanh, việc thực hiện đúng những cam kết về thời gian và về công việc là điều phải làm, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Đặc thù ngân hàng là lượng nhân viên luân chuyển rất lớn, các nhân viên mới vào thường hay ngồi quầy giao dịch nên có thể chưa đáp ứng được tốc độ xử lý và độ chính xác như mong đợi của khách hàng. Chi nhánh Sài gòn của Ngân hàng Techcombank được đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ, nên 2 yếu tố này có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
- Chi phí chuyển đổi được khẳng định là tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong các nghiên cứu của Gremler (1995), Beerli và ctg (2004), Golrou
- Kết quả nghiên cứu của tác giả xác định yếu tố Hình ảnh tác động đến lòng trung thành của khách hàng, tương tự như kết quả nghiên cứu của tác giả Singh và ctg (2019). Bên cạnh đó yếu tố này cũng được khẳng định là có ảnh hưởng đến lòng trung thành trong kết quả nghiên cứu của Taimoor Hassan với tên gọi là Sự tin tưởng và cam kết.
- Cảm nhận về giá tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả cũng như trong nghiên cứu của Taimoor Hassan (với tên gọi là Nhận thức của khách hàng)
- Sự hài lòng được khẳng định là có tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả, đây là kết quả tương tự như kết quả của hầu hết các nghiên cứu đã tham khảo như của Gremler (1995), Ko De Ryuter và ctg (1998), Beerli và ctg (2004), Singh và ctg (2019), Taimoor Hassan và ctg (2012).
So với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009), bối cảnh 10 năm sau với quy mô của Ngân hàng lớn hơn gấp đôi về số nhân viên, gấp 6 lần về vốn điều lệ, thì yếu tố tác động lớn nhất đến lòng trung thành trong nghiên cứu của tác giả là Sự hài lòng, lúc đó chưa được đề cập đến trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình. Điểm khác biệt trong kết quả nghiên cứu là yếu tố Chi phí chuyển đổi có ý nghĩa trong nghiên cứu này nhưng lại không có ý nghĩa trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình, điều này cho thấy các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, lâu năm trong suốt thời gian vừa qua ở Techcombank đã đạt được hiệu quả tốt, tạo được sự khác biệt với các ngân hàng khác. Yếu tố đảm bảo (trong chất lượng dịch vụ) có ý nghĩa trong nghiên cứu này nhưng lại bị loại khỏi mô hình kết quả của Nguyễn Thanh Bình, có thể lý giải được là nhân viên của Techcombank gần đây đã tạo được sự khác biệt trong quan hệ với khách hàng so với các ngân hàng khác, và nhìn chung, khách hàng ngày nay để ý hơn đến mức độ hiểu biết, thái độ của nhân viên ngân hàng. Yếu tố đáp ứng, cảm thông không có ý nghĩa trong nghiên cứu này nhưng lại có ý nghĩa trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình, điều này có thể được giải thích là do mức độ đồng đều giữa cung cách phục vụ của các ngân hàng,
tiêu chí lấy khách hàng làm trọng tâm được các ngân hàng thương mại quán triệt đến từng nhân viên. Yếu tố giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này được tách ra riêng biệt, trong khi ở nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình chỉ là 1 yếu tố con của giá trị cảm nhận, và không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình.
Tóm tắt chương 4
Kết quả các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến lòng trung thành đã được trình bày trong chương này.
Kết quả nghiên cứu đã khám phá 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TCB với mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố lần lượt là Sự hài lòng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,494; tiếp đến là Hình ảnh với hệ số beta chuẩn hóa là 0,156; thứ 3 là Đảm bảo với hệ số beta chuẩn hóa là 0,140; thứ 4 là Cảm nhận về giá với hệ số beta chuẩn hóa là 0,108; thứ 5 là Chi phí chuyển đổi với hệ số beta chuẩn hóa là 0,084; cuối cùng là Tin cậy với hệ số beta chuẩn hóa là 0,070.
Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy rằng có sự khác biệt về lòng trung thành đối với từng nhóm nhân khẩu học: Giới Tính, và Thời gian đã sử dụng dịch vụ; ngược lại không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng của ngân hàng Techcombank chi nhánh Sài gòn theo các nhóm Độ tuổi và Nghề nghiệp khác nhau.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Như vậy, ở nghiên cứu này, với 3 mục tiêu nghiên cứu đề ra cho đề tài này, bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, tác giả đã lược khảo các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu đi trước, xây dựng được mô hình nghiên cứu, các thang đo, kiểm định và phân tích thang đo và các mối quan hệ của các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, và phân tích khác biệt của từng nhóm nhân khẩu học. Ba câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu đã tìm được câu trả lời:
Thứ nhất, tác giả đã xác định được 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành của KH đối với NH Techcombank, CN Sài gòn là Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, chi phí chuyển đổi, hình ảnh, cảm nhận về giá, sự hài lòng.
Thứ hai, tác giả đã đo lường được mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Techcombank- CN Sài gòn, mức độ lần lượt từ cao đến thấp là Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự đảm bảo, Cảm nhận về giá, Chi phí chuyển đổi, Sự tin cậy.
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị ở mục 5.2, nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ ba- Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Techcombank, CN Sài gòn?
Việc trả lời được các câu hỏi nghiên cứu nêu trên cũng chính là minh chứng cho việc tác giả đã đạt được ba mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở chương 1.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Hàm ý quản trị yếu tố Sự hài lòng