CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả cho thấy đối tượng khảo sát hầu hết là những người trẻ tuổi (dưới 40 tuổi) có trình độ học vấn chủ yếu là cao đẳng/đại học, hiện là học sinh/sinh viên và làm chuyên viên tại các công ty. Từ đây có thể thấy được đối tượng mà nghiên cứu hướng đến khảo sát có đầy đủ điều kiện, khả năng, trình độ để thực hiện khảo sát, giúp nghiên cứu đánh giá mô hình một cách khách quan nhất. Kết quả nghiên cứu được thể hiện trong Hình 4.1.
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình
Thái độ hướng đến quảng cáo (Attitude Towards Advertising) 0,430 –0,082 0,366 0,122 Tính giải trí (Entertaintment) Sự khó chịu (Irritation) Thông tin (Informativeness) Sự tin tưởng (Trust) Giá trị quảng cáo (Advertising Value) Ý định mua sắm trực tuyến (Online Purchase Intention) 0,632 0,695 R2= 0,858
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, biến quan sát TRU4 bị loại bỏ vì có hệ số tương quan biến tổng < 0,3. Theo kết quả nghiên cứu, các nhân tố bao gồm tính giải trí (ENT), thông tin (INF) và sự tin tưởng (TRU) giải thích được khoảng 54,1% ( = 0,541) giá trị quảng cáo. Cụ thể, thông tin (INF) có tác động mạnh mẽ nhất vì có hệ số hồi quy lớn nhất 0,430, các yếu tố tác động giảm lần lượt là sự tin tưởng (TRU) có hệ số hồi quy 0,366, tính giải trí (ENT) có hệ số hồi quy 0,122.
Kết quả hồi quy giữa giá trị quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo cho thấy giá trị quảng cáo có tác động mạnh đến thái độ hướng đến quảng cáo với hệ số hồi quy là 0,632 và giải thích được khoảng 40% (= 0,4). Tương tự, kết quả hồi quy giữa thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến cho thấy thái độ hướng đến quảng cáo có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số hồi quy là 0,695 và giải thích được khoảng 48,3% (= 0,483).
Tuy R2 của các đường dẫn không được cao, nhưng qua phân tích đường dẫn
cho thấy các biến độc lập và biến trung gian có thể giải thích được 85,8%
(=0,858) biến phụ thuộc. Kết quả này cao hơn so với R2 trong mô hình TAM
của Davis và cộng sự (1989) (R2=40%).Ngoài ra, kết quả kiểm định cho thấy
ý định mua sắm trực tuyến (OPI) chỉ có sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học là độ tuổi, các yếu tố nhân khẩu học khác như: giới tính, trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, thu nhập, khu vực sống không có sự khác biệt.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 được trình bày chi tiết kết quả của nghiên cứu. Kết quả thu được từ chương này là cơ sở để tác giả nhận định, đánh giá vấn đề và đưa ra kiến nghị cũng như đề xuất để nâng cao vai trò của quảng cáo trực tuyến trên MXH. Đồng thời, để nhận định sự khó khăn hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo, tác giả sẽ đề cập trong chương 5.