Thang đo chính thức
Loại những biến số có độ
tương quan thấp (<0.3)
3 Kiểm tra mô hình lý thuyết
Phân tích thống kê suy luận (hồi quy) Phân tích thống kê mô tả (Mean)
Phân tích độ tin cậy Điều tra khoảng chính thức (n=200)
Điều chỉnh thang đo định lượng Tìm hiểu các nghiên cứu
từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, phỏng vấn các đối tượng nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào không? Vì sao? Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho việc điều chỉnh thang đo sơ bộ trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, và làm đề cho nghiên cứu định lượng chính thức.
2.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát trực tiếp 400 khách du lịch Hàn Quốc tại các TP Huế, Đà Nẵng và Hội An. Du khách sử dụng thời gian khoảng 20-30 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ và tên, địa chỉ.
2.2. Quy trình nghiên cứu
1: Tổng quan lý thuyết 2: Nghiên cứu sơ bộ 3: Nghiên cứu chính thức
2.3. Chọn mẫu nghiên cứu
2.3.1. Khách thể/mẫu nghiên cứu
2.3.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ
- Mẫu nghiên cứu định tính sơ bộ gồm 10 khách du lịch Hàn Quốc đang có chuyến đi tại các tỉnh thành Miền Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An).
- Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát thử để kiểm định thang đo: Chọn mẫu ngẫu nhiên 61 khách du lịch Hàn Quốc ở những độ tuổi khác nhau và nghề nghiệp khác nhau đang có chuyến đi tại các tỉnh thành Miền Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An).
2.3.1.2. Mẫu nghiên cứu chính thức
- Cỡ mẫu: Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Các nhà nghiên cứu cũng khá linh hoạt trong việc áp dụng cách chọn mẫu. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng có tác giả khác cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983).
Với tiêu chí lựa chọn mẫu có tính đại diện và hiệu quả, nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu khi không biết tổng thể. Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính theo công thức: trong đó p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch mang giới tính nữ là 50% nên q = 1 – p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch có giới tính nam là 50%; z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%; e = 0,07 ứng với sai số cho phép là 7%. Từ đó ta có số mẫu cần điều tra tối thiểu là 196.
- Mẫu của nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên những du khách Hàn Quốc đang có chuyến đi tại một số tỉnh thành Miền Trung, Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An).
2.4. Xây dựng thang đo
2.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách chúng tôi sử dụng trong nghiên cứu này là của Mutinda và Mayaka (2012) xây dựng để khảo sát trên khách thể ở Kenya. Thang đo này có 34 item, chia làm hai nhóm nhân tố cơ bản: nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tố bên ngoài.
Nhóm nhân tố bên trong, cụ thể là động cơ đi du lịch có 17 item, chia làm 5 nhóm thúc đẩy: Kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi.
Nhóm nhân tố bên ngoài có 17 item, chia làm 5 nhóm gồm: An toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính, kế hoạch đi du lịch.
Các phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng được xây dựng trên Likert 5 điểm
(1 Hoàn toàn không ảnh hưởng ;2 Không ảnh hưởng ;3 Bình thường ; 4 ảnh hưởng ; 5 rất ảnh hưởng).
Để thuận tiện trong việc phỏng vấn chúng tối tiến hành chuyển ngữ thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Hàn. Việc chuyển ngữ theo qui trình: một người dịch xuôi từ tiếng Anh sang tiếng Hàn, một người khác dịch ngược từ tiếng Hàn sang tiếng Anh, sau đó đối chiếu, trao đổi để có được bản dịch tiếng Hàn chính xác nhất, phản ánh đúng nội hàm của thang đo gốc.
Xin ý kiến chuyên gia và điều chỉnh nội dung thang đo cho phù hợp với văn phong tiếng Việt và tiếng Hàn.
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Kí
hiệu Thang đo Nguồn
Kiến thức và khám phá
BT 1 Có cơ hội để nâng cao hiểu biết về các vùng đất mới Muntinda and Mayaka (2012) BT 2 Tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây
BT 3 Tìm hiểu những nét văn hóa đặc trưng của vùng đất mới BT 4 Gặp gỡ những người bạn mới ở những nền văn hóa khác nhau BT 5 Gặp gỡ những người bạn mới có cùng sở thích
BT 6 Trải nghiệm lối sống mới và khác biệt ở miền đất mới
Giải trí và thư giãn
BT 7 Tìm kiếm cảm giác mạnh và hứng thú BT 8 Tìm kiếm một nơi vui vẻ và sang trọng BT 9 Cơ hội đi thật xa khỏi nhà
BT10 Cơ hội rời xa công việc bận rộn
BT11 Tìm kiếm một nơi chỉ để thư giãn, không làm gì cả
Văn hóa và tôn giáo
BT12 Tìm hiểu các nhân tố tôn giáo và văn hóa
Gia đình và bạn bè
BT13 Thăm viếng bạn bè và người thân
BT14 Điểm đến cung cấp các hoạt động vui chơi, giải trí cho cả gia đình BT15 Bên nhau như một gia đình
Tự hào về chuyến đi
BT16 Đến những nơi mà bạn bè tôi chưa bao giờ đến
BT17 Để được trải nghiệm như bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp đã trải qua
An toàn cá nhân
BN1 Điểm đến đảm bảo an toàn cá nhân
Thông tin về điểm đến
BN2 Thông tin về điểm đến tích cực, rõ ràng
Đặc trưng của điểm đến
BN3 Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp
BN4 Bầu không khí du lịch náo nhiệt, nhiều kỳ thú BN5 Điểm đến là nơi dễ xin visa du lịch
BN6 Điểm đến sạch sẽ và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh tiêu chuẩn vệ sinh BN7 Môi trường không bị ô nhiễm
BN8 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt động du lịch BN9 Bãi biển đẹp
BN10Các công trình và địa điểm du lịch có giá trị lịch sử hoặc khảo cổ BN11Các hoạt động ngoài trời phong phú, đa dạng
BN12Hoạt động cắm trại hoang dã thuận lợi BN13Đại lý du lịch sắp xếp, ký gửi hành lý tốt
Vấn đề tài chính
BN14Điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính của tôi
BN15Điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi phí du lịch BN16Thỏa thuận kinh tế có lợi nhất mà tôi có thể nhận được
Kế hoạch đi du lịch
BN17Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện
2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến
Thang đo sự lựa chọn điểm đến thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao giờ tới điểm đến, thứ hai là lòng trung thành của những du khách đã từng tới điểm đến ít nhất 1 lần. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012), (Bigne & Andreu, 2004), (Lam & Hsu, 2005), Correia and Pimpao (2008), (Pietro, Virgilio, & Pantaano, 2012). Các phát biểu về sự lựa chọn điểm đến được xây dựng dựa trên Likert 5 điểm từ 1= Hoàn toàn không đồng ý đến 5= Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.2. Thang đo sự lựa chọn điểm đến
Kí hiệu Thang đo Nguồn
Sự lựa chọn điểm đến
LC 1
Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần thêm nhiều thông tin để quyết định có đi du lịch đến đó hay không
Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012) Bigne và cộng sự (2004), Lam and Hsu (2005), Correia and Pimpao (2008), Pietro và cộng sự (2012) LC 2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện
LC 3 Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch nào khác LC4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch tới điểm đến trong tương lai LC 5 Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong một thời gian sớm nhất LC 6
Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi
2.5. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật có cấu trúc nhằm thu thập thông tin hay dữ liệu dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định (Malholtra, 1999). Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng 2 loại bảng hỏi là (1) câu hỏi phỏng vấn sâu nhằm mục tiêu khám phá tìm hiểu các nhân tố và thang đo cho các nhân tố đề cập; (2) bảng hỏi điều tra khảo sát là bảng hỏi chính thức dành cho khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định lựa chọn điểm đến của họ.
2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu
Câu phỏng vấn sâu (Phụ lục 01) gồm có hai nội dung chính: phần A giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; Phần B là những câu hỏi về nội dung chính như thông tin cá nhân của người được hỏi; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của du khách; mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, kiểm tra nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào không? Vì sao?
2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát
Sau khi nhận được sự góp ý của chuyên gia, chúng tôi điều chỉnh lại một số câu từ cho phù hợp với văn hóa Đông Á, Chúng tôi tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khảo sát.
Ngoài phần lời giới thiệu về mục đích của cuộc điều tra, bảng khảo sát (Phụ lục 02) gồm 2 phần: phần 1 thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học; phần 2 thu thập các thông tin về mức độ đồng ý của từng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc và sự lựa chọn điểm đến của họ.
Để kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi khảo sát làm cơ sở cho việc khảo sát chính thức, chúng tôi tiến hành khảo sát thử trên 61 khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch tại một số tỉnh/thành miền Trung Việt Nam.
Kết quả cho thấy, độ tin cậy của thang đo các nhân tố bên trong với 17 item là r = 0,93; thang đo các nhân tố bên ngoài với 17 item là r = 0.95; thang đo Sự lựa chọn điểm đến với 6 item là r = 0.92. Bên cạnh đó, hầu hết du khách đều cho rằng lời hướng dẫn thực hiện và nội dung thang đo rõ ràng, dễ hiểu.
Kết quả này cho thấy bảng hỏi khảo sát sau khi điều chỉnh trong bối cảnh văn hóa Đông Á cho du khách Hàn Quốc có thể sử dụng được và đem lại kết quả chính xác và khách quan cho nghiên cứu này.
2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp.