. Quảng cỏo được hiểu như một sự ỏp đặt, một khỏch hàng khụng mời mà đến, cần
Phần 2 Bài tập tỡnh huống
Cõu 1: Hóy phõn đoạn thị trường khỏch hàng doanh nghiệp của cỏc NHTM ở Việt Nam theo tiờu thức tự lựa chọn. Trỡnh bày ý nghĩa của kết quả phõn đoạn thu được ở trờn đối với hoạt động marketing của cỏc NHTM VN.
Phõn khỳc thị trường khỏch hàng doanh ngiệp của ngõn hàng cú thể theo những tiờu thức liờn quan,chủ yếu như: qui mụ, loại hỡnh danh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khỏch hàng và mối quan hệ với ngõn hàng….
Ngoài sự liờn quan, cũn cú tớnh hiệu quả. Philip Kotler đề xuất rằng một phõn khỳc thị trường hiệu quả và hữu ớch cho tổ chức phải cú một số đặc điểm sau đõy:
+ Cú thể đỏnh giỏ được. Quy mụ, cỏc đặc điểm chớnh, sức mua và thị hiếu của phõn khỳc thị trường này.
+ Độ lớn. Phõn khỳc quan tõm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn.
+ Cú thể tiếp cận. Chẳng cú lý do gỡ để phõn khỳc thị trường, nếu khụng cú một cỏch thiết thực nào để tiếp cận cỏc đối tượng khỏch hàng trong phõn khỳc đú.
+ Cú thể phõn biệt. Cỏc phõn khỳc thị trường phải phản ứng một cỏch khỏc nhau với những chương trỡnh marketing khỏc nhau. Kotler đưa ra vớ dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đó lập gia đỡnh và chưa lập gia đỡnh. Nếu khụng cú gỡ khỏc biệt trong sự hưởng ứng của họ thỡ khụng cú một sự phõn khỳc hiệu quả.
+ Cú thể hành động. Phải cú một cỏch thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phớ để thu hỳt và phục vụ khỏch hàng trong phõn khỳc đú.
Phõn khỳc thị trường khỏch hàng doanh nghiệp của cỏc NHTM ở VN theo cỏc tiờu thức:lĩnh vực hoạt động và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngõn hàng:
Lĩnh vực hoạt động Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngõn hàng Doanh nghiệp cung cấp nguyờn vật liệu -Vay dài hạn với lói suất cố định nhiều
Vay ngắn hạn và dịch vụ chuyển tiền cú giới hạn
-Tư vấn…
Doanh nghiệp sản xuất hàng húa -Cỏc khỏan vay ngắn,trung và dài hạn -Dịch vụ chuyển tiền,thanh toỏn,cỏc khỏan phải thu và quản lớ nợ…
Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ -Vay ngắn hạn,dịch vụ chuyển tiền thanh toỏn,tư vấn…
Doanh nghiệp bỏn lẻ -Vay ngắn hạn,dịch vụ thanh toỏn…
Doanh nghiệp bỏn buụn -Nhu cầu về cỏc khoản vay ngắn và trung hạn cao.Vay dài hạn ớt.
Cỏc ngõn hàng rất cần phõn khỳc 1 cỏch hiệu quả và cú liờn quan thị trường khỏch hàng doanh nghiệp của họ.Việc phõn khỳc sẽ tạo điều kiện cho ngõn hàng cú thể điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mỡnh sao cho phự hợp với từng nhúm khỏch hàng cụ thể,tựy theo đặc điểm của từng nhúm,nhờ vậy cú thể tập trung vào cỏc đối tượng khỏch hàng cú thể khai thỏc sõu(nhúm khỏch hàng tiềm năng) ,phõn bổ hợp lớ đối với cỏc nhúm khỏch hàng cũn lại.
Phũng marketing của những ngõn hàng lớn rất quan tõm đến cỏc chủ doanh nghiệp và nhà quản lý cỏc doanh nghiệp vừa và nhỏ - đối tượng mà họ cú thể bỏn cỏc dịch vụ ủy thỏc, dịch vụ quản lý tiền, cỏc kế hoạch hưu trớ và vốn vay thương mại. Cỏc ngõn hàng sẽ tổ chức lại hoạt động của mỡnh để tập trung tốt hơn vào dịch vụ mà họ cung cấp cho những khỏch hàng này.
Như đó núi ở trờn, việc phõn khỳc tạo điều kiện cho bạn điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ theo những yờu cầu cụ thể của nhúm khỏch hàng. Đõy là một điều hiển nhiờn, nhưng bạn cần nhớ rằng việc tập trung vào cỏc phõn khỳc nhỏ hẹp tất yếu sẽ làm giới hạn đối tượng khỏch hàng mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn hướng tới. Bạn hóy cõn nhắc điều này khi phõn khỳc khỏch hàng.
Cõu 2: Hóy phõn đoạn thị trường khỏch hàng cỏ nhõn của cỏc NHTM ở Việt Nam theo tiờu thức tự lựa chọn. Trỡnh bày ý nghĩa của kết quả phõn đoạn thu được ở trờn đối với hoạt động marketing của cỏc NHTM VN.
Lựa chọn tiờu thức là tuổi tỏc, ta cú thể phõn đoạn thị trường khỏch hàng cỏ nhõn của cỏc NHTM VN như sau
+ nhúm 1: dưới 30 tuổi: + nhúm 2: 31-55 tuổi:
+ nhúm 3: >55 tuổi
Sự phõn tớch như trờn dựa vào sự tương tỏc khỏc nhau giữa cỏc nhúm khỏch hàng đó phõn loại với ngõn hàng.
+ nhúm 1: dưới 30 tuổi: khỏch hàng cỏ nhõn thuộc nhúm này cú thu nhập ko cao và chưa ổn định, thờm vào đú, thúi quen, tõm lý tiờu dựng của tuối tỏc => thường sử dụng cỏc dịch vụ mới của ngõn hàng như một cụng cụ của ụng nghệ thanh toỏn chẳng hạn, ớt cú nhu cầu về gủi tiết kiệm…
+nhúm 2: 31-55t: khỏch hàng cỏ nhõn trong độ tuổi này cú thu nhập cao và ổn định hơn, sẽ được xếp vào cao nhất trong 3 nhúm, họ sử dụng cỏc dịch vụ ngõn hàng một cỏch đa dạng hơn, cả dịch vụ mang tớnh truyền thống ở NHTMVN và một số dịch vụ mới
+nhúm 3:>55 tuổi: . Những người ở độ tuổi này trở thành khỏch hàng của ngõn hàng đa phần cú thu nhập ổn định, nhưng ko cao, sử dụng dụng ngõn hàng như là một kột sắt an toàn, cung cấp một số dịch vụ thanh toỏn đơn giản, là khỏch hàng trung thành, sẽ ớt thay đổi ngõn hàng trong một thời gian dài.
Việc phõn đoạn thị trường giỳp cỏc NHTM đề ra và thực hiện chiến lược marketing một cỏch hiệu quả, khi nghiờn cứu đặc điểm và tõm lý của từng nhúm khỏch hàng đó phõn loại.
Phõn khỳc thị trường cũn là cơ sở để NH nhận định, đỏnh giỏ thị trường, nú giỳp cho NH theo dừi diễn biến thị trường, phỏn đoỏn những thay đổi trờn thị trường trong tương lai nhằm đún đầu nhu cầu thị trường, cung cấp cỏc dịch vụ thỏa món tối đa nhu cầu khỏch hàng.
Việc nghiờn cứu và phõn khỳc như trờn sẽ nhằm xỏc định khỏch hàng mục tiờu của NH, Nh cú thể cung cấp cỏc gúi dịch vụ phự hợp, xõy dựng dịch vụ phự hợp nhất theo khỏch hàng mục tiờu của mỡnh
=> phõn khỳc thị trường cú ý nghĩa lớn đvới việc thiết kế và vận hành chớnh sỏch mar keting NH
Cõu 17: Hóy chọn một dịch vụ cụ thể của một NHTM Việt Nam và thực hiện việc phõn tớch cỏc cấp độ giỏ trị của dịch vụ đú? Bạn hóy nhận xột sau khi thực hiện việc phõn tớch cỏc cấp độ giỏ trị ở phần trờn và hướng hoàn thiện dịch vụ đú?
Thẻ Visa của Ngõn hàng: Cỏc cấp độ giỏ trị bao gồm:
**Sản phẩm cốt lừi: - Lợi ớch chủ yếu của thẻ Visa là tớn dụng để thanh toỏn. Sử dụng để rỳt tiền mặt + chuyển khoản + thanh toỏn qua mạng internet.
Điểm khỏc biệt lớn nhất của thẻ Visa là khỏch hàng vừa cú thể sử dụng trờn chớnh số dư tài khoản của mỡnh, lại vừa cú thể thanh toỏn toàn cầu như thẻ tớn dụng quốc tế ** Sản phẩm thực tế:
Là cỏc thẻ tớn dụng với việc chấp nhận thanh toỏn tại nhiều quốc gia thụng qua hệ thống ngõn hàng (khụng dựng tiền mặt). Ở Việt nam xuất hiện cỏc thẻ AMEX (American Express), Visa hay Master Card .. là cỏc thẻ đồng thương hiệu của rất nhiều ngõn hàng thương mại làm đại lý, vớ dụ như Vietcombank (cú Amex, Visa, Master), Ngõn hàng Cụng thương (Visa, Master) hay Techcombank (Visa).
Mặt lợi của thẻ Visa là bạn cú thể thanh toỏn qua mạng internet, mua sắm hàng húa ở nước ngoài mà khụng phải đớch thõn sang đú trả tiền. Nếu bạn ra nước ngoài, bạn bị giới hạn về số tiền mặt được phộp mang theo (7.000USD) nhưng nếu bạn cú thẻ Visa thỡ khụng hạn chế số tiền khụng phải mang vỏc một bọc tiền theo người, trỏnh được một số rủi ro nhất định.
*Tại Việt Nam, một tiện ớch rất đơn giản là hạn chế việc mang theo tiền mặt trong người, trỏnh những rủi ro thường gặp trong cỏc hoạt động mua bỏn do việc sử dụng tiền rỏch, tiền giả…Và đõy cũng là mong muốn của Ngõn hàng Nhà nước trong việc hạn chế lưu thụng tiền mặt cũng như thể hiện sự hiện đại trong tiờu dựng.
*Tại nước ngoài, với Visa Debit, khỏch hàng khụng phải phõn võn cho việc chuyển đổi tiền tệ phự hợp với tiền của nước sở tại. Bởi khi đến bất kỳ quốc gia nào, rỳt tiền mặt hay thanh toỏn bằng thẻ Visa Debit sẽ chấp nhận đồng tiền của quốc gia mà khỏch hàng đang lưu trỳ. Chẳng hạn khỏch hàng mở thẻ Eximbank-Visa Debit, khi sử dụng cú thể nộp tiền vào tài khoản thẻ là VND, nhưng khi đến Mỹ thỡ rỳt tiền mặt tại mỏy ATM hay thanh toỏn tiền hàng húa dịch vụ là USD. Song khi về đến Việt Nam, số tiền sẽ được quy ra VND theo tỷ giỏ hiện hành để trừ đi trong tài khoản thẻ.
- Lói suất cho vay: Cho vay theo tớn chấp, nghĩa là ko cần phải tài sản thế chấp, mà chỉ cần dựng uy tớn
- Cơ sở chấp nhận: Cú thể sử dụng để thanh toỏn tiền hàng húa, dịch vụ tại hơn 23 triệu điểm bỏn hàng và rỳt tiền mặt tại hơn 1 triệu mỏy ATM cú biểu tượng Visa hoạt động 24/24 giờ trờn toàn thế giới. Ngay tại Việt Nam, chiếc thẻ này sẽ mang đến sự thuận lợi trong thanh toỏn bởi nú được chấp nhận tại hơn 6.000 điểm bỏn hàng trờn toàn quốc và rỳt được tiền mặt tại cỏc mỏy ATM mà ngõn hàng là thành viờn của Visa như liờn minh VCB, ICB, HSBC, ANZ, Sacombank, Sai Gon Bank…Núi một cỏch nụm na, Visa Debit như là chiếc vớ đi khắp thế giới đều cú thể sử dụng được.
** Sản phẩm mở rộng:
- Visa Debit cú thể mở được nhiều thẻ phụ: Hiện nay, khi mở một thẻ Visa Debit cú thể mở được nhiều thẻ phụ đi kốm, thẻ chớnh và thẻ phụ đều giống hệt nhau và đều sử dụng như nhau. Thuận tiện ở những chiếc thẻ phụ này là cỏc bậc cha mẹ cú thể chu cấp tiền cho con, nhất là con đi học nước ngoài, nhưng lại cú thể quản lý được số tiền chi tiờu của con mỡnh. Vớ dụ nếu như trước đõycú con đi học nước ngoài, mỗi lần gửi tiền cho con là phải làm đơn chuyển qua ngõn hàng. Với Visa Debit, cha mẹ cú thể làm chiếc thẻ chớnh và làm cho mỗi đứa con một chiếc thẻ phụ. Khi con sử dụng thẻ phụ, cha mẹ cú thể kiểm soỏt
được chi tiờu, trường hợp chi tiờu quỏ mức cú thể thụng bỏo với ngõn hàng hạn chế rỳt tiền trờn thẻ phụ.
- Ưu đói: Ngoài những tiện ớch thiết thực, khi dựng thẻ Visa khỏch hàng cũn được ưu đói hoặc giảm giỏ khi mua hàng hoỏ hoặc sử dụng dịch vụ tại cỏc điểm bỏn hàng cú liờn kết với ngõn hàng. Vớ dụ khi dựng YOUcard Visa debit của ABBANK, khỏch hàng sẽ được giảm giỏ tại một số địa chỉ như Blozano, L’Anmien Beach & Resort, Annam QT Spa v.v…
Cõu 2:Hóy phõn đoạn thị trường khỏch hàng cỏ nhõn của cỏc NHTM ở Việt Nam theo tiờu thức tự lựa chọn. Trỡnh bày ý nghĩa của kết quả phõn đoạn thu được ở trờn đối với hoạt động marketing của cỏc NHTM VN.
Quỏ trỡnh phõn đoạn thị trường bao gồm 5 bước được tiến hành như sau:
Bước 1: Phõn tớch ngõn hàng: Do yờu cầu đề bài khụng núi cụ thể nờn ta giả sử phõn tớch được thực hiện cho một ngõn hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam.
Bước 2: Phõn tớch địa bàn hoạt động: Địa bản được yờu cầu là toàn bộ thị trường Việt Nam.
Bước 3: Phõn tớch sản phẩm: Do yờu cầu khụng núi rừ nờn ở đõy ta xột chung cho cỏc dịch vụ của NHTM bao gồm huy động, cho vay và thanh toỏn…
Bước 4: Phõn tớch cỏc tiờu chớ để phõn đoạn: Cú nhiều tiờu chớ cú thể được đưa ra, tuy nhiờn ở đõy ta lựa chọn tiờu thức là nghề nghiệp. Tiờu thức này được lựa chọn vỡ một số lý do sau:
- Phõn chia khỏch hàng cỏ nhõn theo tiờu thức này là khỏ dễ dàng, nú cũng thường được cụng bố trong cỏc bỏo cỏo thống kờ chung của nhà nước.
- Tiờu thức này cú quan hệ chặt chẽ với một số tiờu thức khỏc như thu nhập, nhu cầu đối với cỏc dịch vụ ngõn hàng, tần suất đến ngõn hàng, mức độ tiếp cận đối với cỏc hỡnh thức truyền thụng… cỏc tiờu thức này cũng rất cú ý nghĩa đối với hoạt động Marketing ngõn hàng.
Bước 5: Phõn đoạn thị trường: Theo tiờu thức trờn thị trường Việt Nam bao gồm cỏc phõn đoạn:
- Nhúm 1: Nhúm những nghề nghiệp cú thu nhập cao.
o Nhúm này bao gồm những người như cỏc chủ doanh nghiệp, giỏm đốc cụng ty lớn, nhà đầu tư, người nổi tiếng…
o Là khỏch hàng VIP của cỏc ngõn hàng, sử dụng nhiều dịch vụ như gửi tiền tiết kiệm, thanh toỏn, ủy thỏc đầu tư, tư vấn đầu tư…
o Cú học vấn cao, cú nhiều hiểu biết về hoạt động của ngõn hàng.
o Yờu cầu đối với ngõn hàng: được tụn trọng, phục vụ chu đỏo, trung thực. o Ít sử dụng cỏc phương tiện truyền thụng như ti-vi, bỏo, đài, mạng xó hội. - Nhúm 2: Nhúm viờn chức đang đi làm.
o Nhúm này bao gồm nhõn viờn văn phũng hoạt động tại cỏc văn phũng tại cỏc đụ thị…
o Thường cú trỡnh độ đại học hoặc sau đại học.
o Cú thu nhập từ trung bỡnh đến cao khoảng trờn 7 triệu một thỏng.
o Sử dụng nhiều dịch vụ của ngõn hàng như gửi tiền tiết kiệm để tớch lũy cho tương lai, thanh toỏn, đặc biệt là cho vay tiờu dựng và thẻ tớn dụng, nhõn viờn văn phũng cũng thường được trả lương qua tài khoản ngõn hàng.
o Sử dụng cỏc phương tiện truyền thụng ở mức trung bỡnh. - Nhúm 3: Nhúm cỏc nghề kinh doanh.
o Nhúm này bao gồm cỏc chủ doanh nghiệp tư nhõn hoặc cỏc tiểu thương, hộ kinh doanh cỏ thể.
o Cú thu nhập đa dạng nhưng thường cao hơn mức trung bỡnh.
o Nhu cầu đối với ngõn hàng của nhúm này khỏ đa dạng, gồm cho vay để đảm bảo như cầu kinh doanh, quản lý ngõn quỹ hộ, thực hiện thanh toỏn qua tài khoản.
o Nhúm này thường cú thụng tin nhanh nhạy - Nhúm 4: Nhúm nụng dõn.
o Nhúm này gồm cỏc hộ cụng tỏc trong lĩnh vực nụng nghiệp vốn khỏ phổ biến ở nước ta.
o Thu nhập núi chung là thấp và khụng ổn định.
o Nhu cầu đối với dịch vụ ngõn hàng: gửi tiền tiết kiệm (số dư thường nhỏ nhưng thời gian gửi dài), vay vốn hỗ trợ sản xuất, gửi tiền qua ngõn hàng.
o Nhúm này thường ớt tiếp xỳc với cỏc phương tiện thụng tin truyền thụng hơn so với mức trung bỡnh.
- Nhúm 5: Đối tượng hưu trớ.
o Nhúm này gồm những người trước đõy cú làm việc nhưng đó về hưu.
o Thu nhập thấp hơn mức trung bỡnh, ngoài tiền lương hưu cũn cú tiền lói từ đầu tư, tiền lói tiết kiệm.
o Nhu cầu với cỏc ngõn hàng thường là nhận tiền lói từ tiết kiệm, sử dụng dịch vụ thanh toỏn.
o Nhúm này thường tiếp xỳc nhiều với cỏc phương tiện thụng tin truyền thụng. Nhúm 6: Cỏc đối tượng khỏc. í nghĩa của việc phõn đoạn: Phõn đoạn thị trường giỳp cỏc ngõn hàng xỏc định rừ nhu cầu khỏc nhau của cỏc khỏch hàng trờn cỏc đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rừ những nhu cầu của khỏch hàng mà ngõn hàng chưa thỏa món và nú cú thể hiểu như một cơ hội cho ngõn hàng.
Trờn cơ sở phõn đoạn cỏc nhà ngõn hàng cú điều kiện xõy được chương trỡnh Marketing theo cỏch thức tối ưu hơn cỏc đối thủ và kiểm soỏt một cỏch tối ưu hơn kết quả hoạt động trờn từng đoạn thị trường của ngõn hàng.
Ngoài ra việc phõn đoạn thị trường cũng giỳp cho ngõn hàng theo dừi được khỏch hàng qua thời gian, từ đú nghiờn cứu được cỏc đoạn khỏch hàng hiệu quả theo tài khoản đang sử dụng.
-
Đõy là vớ dụ về phõn đoạn của cụ:
Nhóm 1 Tầng lớp có thu nhập
cao
Nhóm 2
Những ng-ời mới về h-u
Nhóm 3
Những ng-ời lớn tuổi có thu nhập thấp
Nhóm 4 Thanh niên Thu nhập hiện tại thấp