Cú thể thấy rằng trong thời gian qua, cỏc NHTM đó rất tớch cực trong việc tiến hành cỏc hoạt động Marketing. Cỏc chương trỡnh khuyến mại làm thẻ, quảng cỏo thương hiệu, huy động vốn với lói suất cao, cỏc chương trỡnh quảng cỏo trờn phương tiện thụng tin đại chỳng,... liờn tục được ỏp dụng rộng rói đó tạo tiền đề để cỏc NHTM đạt được những kết quả nhất định và nõng cao hoạt động Marketing ngõn hàng tiến dần đến thụng lệ khu vực và quốc tế.
* Quảng cỏo:Hiện nay, cỏc NHTM đó tiến hành quảng cỏo dưới rất nhiều hỡnh thức
như: bỏo, tạp chớ, truyền hỡnh, truyền thanh, băng rụn, ỏp phớch, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hỡnh thức đều vươn tới cỏc đối tượng khỏch hàng khỏc nhau nờn cỏc NHTM thường ỏp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cỏo để thu hỳt khỏch hàng.
+Thời điểm quảng cỏo cũng được cỏc NHTM chỳ trọng vào những ngày lễ, Tết,
ngày kỷ niờm thành lập ngõn hàng hay ngày khai trương Chi nhỏnh mới,... Sự tập trung quảng cỏo vào những khoảng thời gian này của cỏc NHTM đó thu hỳt được sự chỳ ý đặc biệt của khỏch hàng. Nội dung quảng cỏo cũng đó bước đầu thu hỳt được khỏch hàng với những hỡnh ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngõn hàng như thẻ rỳt tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trờn chứng từ rỳt tiền của BIDV cũng cú in quảng cỏo về cỏc dịch vụ của ngõn hàng. Như vậy, cỏc nhà quản trị của BIDV đó khai thỏc được lợi thế của chứng từ rỳt tiền, đú là
nú cú tớnh lặp đi lặp lại, chi phớ thấp mà cũng gõy được ấn tượng, khỏ hiệu quả trong chiến dịch quảng cỏo.
* Khuyến mói: nắm bắt tõm lý người tiờu dựng, bao giờ cũng rất quan tõm tới những đợt
khuyến mói, cỏc NHTM đó dưa ra nhiều hỡnh thức khuyến mói khỏc nhau đem lại lợi ớch thiết thực và hấp dẫn khỏch hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại cỏc điểm giao dịch, ỏp dụng lói suất bạc thang, tặng quà cho khỏch hàng trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cựng với đú, để thu hỳt thờm khỏch hàng, NHTM cũng đó cử cỏn bộ về cỏc doanh nghiệp, cỏc trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mỡnh, liờn kết với cỏc trường đại học, cỏc cơ quan, đơn vị để đặt mỏy ATM tại cỏc nơi này đồng thời miễn phớ cho sinh viờn và cỏn bộ khi lập thẻ...
* về hoạt động PR
+Cú thể núi PR là PR chớnh là vũ khớ tuyệt vời khụng những dựng để tấn cụng mà
cũn phũng thủ cho hoạt động của ngõn hàng. Tuy nhiờn việc sử dụng cụng cụ này chưa đem lại hiệu quả cao và vai trũ của PR trong quảng bỏ thương hiệu lại chưa được xem trong và đầu tư đỳng mức.
Thời gian gần đõy, cỏc NHTMCP đó chỳ trọng đầu tư phỏt triển đội ngũ PR. Tuy nhiờn, để cú một đội ngũ PR chuyờn nghiệp ̣, tạo lập uy tớn cho NH khụng phải là dễ dàng. Thực tế tại cỏc NH hiện nay, PR vẫn chỉ đơn thuần làm cụng tỏc truyền thụng, quảng bỏ chứ chưa chỳ tõm vào việc xõy dựng một đội ngũ chuyờn xử lý những sự cố đột xuất liờn quan đến uy tớn NH.
Dịch vụ tài chớnh NH luụn là lĩnh vực nhạy cảm. Vỡ vậy, thỏch thức cho người làm PR NH là làm sao nắm bắt kịp thời nhu cầu của khỏch hàng và cú phản hồi kịp thời. Những khủng hoảng gõy tỏc động dõy chuyền thường xảy ra là do chủ quan và khụng lắng nghe ý khiến khỏch hàng, nhất là khi khỏch hàng mong muốn được cập nhật thụng tin kịp thời. Mọi sự trỡ hoón và chậm trễ đều cú thể dẫn đến những lan truyền tin đồn bất lợi.
Ngoài ra, cỏc PR của NH phải cú sự trự bị tỡnh huống xấu cú thể xảy ra, đồng thời xõy dựng một chiến lược xử lý cũng như phỏt triển hoạt động PR cho từng năm, từng đối tượng khỏch hàng. Điều này càng quan trọng hơn khi tương lai, cỏc cổ phiếu của NH sẽ được niờm yết trờn thị trường chứng khoỏn, khi ấy cụng việc PR của NH sẽ cú tỏc động rất lớn đến niềm tin của cỏc nhà đầu tư.
* Một minh chứng cho thấy vai trũ của PR rất quan trọng trong hoạt động của ngõn hàng đú là vụ khủng hoảng của ngõn hàng ACB năm 2003
Cuối năm 2003, tin giật gõn về việc Tổng Giỏm đốc Ngõn hàng ACB bỏ trốn đó gõy chấn động dư luận, khỏch hàng đổ xụ đến rỳt tiền. trờn thực tế, ACB vỡ những lý do chủ quan, trong đú một phần do khụng cú một bộ phận PR (public relations, quan hệ cụng chỳng) chuyờn nghiệp nờn đó để cho giai đoạn “ủ bệnh” này kộo dài quỏ lõu. Cả tuần trước sự cố rỳt tiền, khi tin đồn mới được tung ra, đó khụng hề cú một thụng tin “giải độc” chớnh thức nào từ phớa ACB. Mói sang đến tuần sau, ACB mới bắt đầu phản ứng. Khi đú, cụng
chỳng đó chuyển qua giai đoạn phản ứng rỳt tiền ra, một phản ứng rất hợp “lẽ thụng thường”.Tuy cuộc khủng hoảng lờn đến đỉnh điểm nhưng sau khi được giải quyết, mối quan hệ với nhà đầu tư (một trong những hoạt động quan trọng khỏc của lĩnh vực PR), đặc biệt là người gửi tiền, đó được ACB gấp rỳt thiết lập lại.
* Marketing ngõn hàng trực tiếp
Ngày càng nhiều ngõn hàng cung cấp cỏc dịch vụ trực tuyến. Dịch vụ ngõn hàng trực tuyến được cho rằng sẽ hấp dẫn khỏch hàng hơn khi họ khụng phải đến cỏc chi nhỏnh ngõn hàng để thực hiện. Tuy nhiờn do cơ sở hạ tầng kỹ thuật chưa cao, thiếu vốn, ngành ngõn hàng kộm phỏt triển, hệ thống phỏt luật chưa đủ, lượng người dụng internet cũn thấp – đú là những nguyờn nhõn chớnh khiờn cho marketing trực tiếp vẫn cũn đang trong giai đoạn khởi đầu tại cỏc NHTM việt nam. Mặt khỏc phần lớn người tiờu dựng Việt Nam chưa cú điều kiện tiếp cận thụng tin và cụng nghệ mới. thu nhập bỡnh quõn đầu người cũn thấp nờn sức mua chưa cao nờn hoạt động Marketing trực tiếp chưa được sử dụng phổ biến trong cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam
Cõu 10: Nờu khỏi quỏt cỏc trạng thỏi tõm lý khỏch hàng? Trỡnh bày ý nghĩa của việc nghiờn cứu cỏc trạng thỏi tõm lý khỏch hàng đối với cụng tỏc quảng cỏo, khuếch trương và xõy dựng thương hiệu của cỏc NHTM ở Việt Nam?
Cỏc trạng thỏi tõm lý của khỏch hàng bao gồm :
Nhận biết→ Cú kiến thức→ Yờu thớch→ Ưa chuộng→ Tin tưởng→ Mua
Đầu tiờn, khỏch hàng phải cú những nhận thức về cỏc sản phẩm dịch vụ mà ngõn hàng cung cấp. Sau khi cú cỏc sản phẩm, khỏch hàng sẽ được cung cấp những kiến thức về cỏc sản phẩm, từ đú hỡnh thành nờn tõm lý yờu thớch, ưa chuộng 1 hoặc 1 vài sản phẩm dịch vụ, rồi tin tưởng đối với sản phẩm đú. Cuối cựng mới là quyết định mua hàng.
Đối với ngõn hàng thương mại:
* Nhận biết (Awareness).Cần phải nắm được việc khỏch hàng mục tiờu biết đến
sản phẩm hay doanh nghiệp của mỡnh như thế nào? nếu họ chưa biết thỡ phải làm cho họ biết, bằng những thụng điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Cụng việc này đũi hỏi tốn thời gian.
* Cú kiến thức (Knowledge).Khỏch hàng cú thể biết về sản phẩm hoặc về ngõn
hàng nhưng lại khụng nắm bắt được cỏc thụng tin cần thiết. Do đú, cần làm cho khỏch hàng hiểu về : Nhiệm vụ, mục tiờu và cỏc sản phẩm cung ứng
* Yờu thớch (Liking) Nếu khỏch hàng đó hiểu về sản phẩm, họ cú cảm nghĩ gỡ về sản phẩm đú (Ghột, khụng thớch, thớch). Nếu cú sự khụng thớch do những khuyến khuyết của sản phẩm của ngõn hàng thỡ cần phải cải tiến hũan thiện sản phẩm sau đú mới truyền thụng về chất lượng sản phẩm. Cần phải cú “sản phẩm tốt đi trước lời núi tốt”.
* Ưa chuộng (Preference).Khỏch hàng cú thể thớch sản phẩm nhưng lại khụng ưa chuộng
nú hơn những sản phẩm khỏc. Cần cố gắng xõy dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khỏch hàng. Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giỏ cả, tớnh năng và những thuộc tớnh
khỏc của sản phẩm. Nờn kiểm tra mức độ ưa chuộng của khỏch hàng sau chiến dịch tuyờn
truyền đú.
* Tin tưởng (Conviction).Khỏch hàng cú thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đó
mua. Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đú cú thể cú nhiều lợi ớch, đỏp ứng những nhu cầu, đũi hỏi của người tiờu dựng. Cấn thể hiện cho khỏch hàng thấy được sản phẩm của ngõn hàng rất đỏng để sử dụng!
* Mua (Purchase)Khi khỏch hàng đó cú lũng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cựng.
Chẳng hạn mời khỏch hàng dựng thử, bỏn với giỏ rẻ, cú tặng thưởng hoặc bỏo cho họ biết sản phẩm sắp hết.
2.í nghĩa của việc nghiờn cứu tõm lý khỏch hàng đối với cụng tỏc quảng cỏo, khuếch trương và xõy dưng thương hiệu của cỏc ngõn hàng thương mại của Việt Nam.
Khi mụi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thỡ việc tạo cho ngõn hàng của mỡnh một lối đi riờng là một điều mà cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam luụn trăn trở.Việc nghiờn cứu tõm lý khỏch hàng là một phần quan trọng trong cụng tỏc quảng cỏo, khuếch trương và xõy dựng thương hiệu của ngõn hàng.
Trờn thực tế, việc xõy dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc cỏc lĩnh vực như cụng nghệ thụng tin, du lịch, bất động sản… đó khú, xõy dựng thương hiệu trong một mụi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngõn hàng lại càng khú hơn. Nếu khụng cú sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất cú thể nỗ lực xõy dựng thương hiệu của ngõn hàng sẽ trở nờn vụ nghĩa khi khụng thể định vị được trong tõm trớ khỏch hàng.
TS. Martin Roll, 1 trong 8 chuyờn gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing xõy dựng thương hiệu, đồng thời là người tiờn phong trong việc nghiờn cứu cỏc thương hiệu chõu Á, cho rằng việc xõy dựng thương hiệu trong ngành ngõn hàng khú hơn tất cả so với cỏc ngành khỏc. Nú khụng chỉ đơn thuần là thay đổi một cỏi logo hay một cõu khẩu hiệu. Vỡ thế việc xõy dựng thương hiệu của ngõn hàng vụ cựng quan trọng và nghiờn cứu tõm lý khỏch hàng cũng gúp phần tạo nờn thành cụng cho ngõn hàng.
Khi ngõn hàng thực hiờn nghiờn cứu tõm lý khỏch hàng tức là ngõn hàng và khỏch hàng trở nờn gần gũi và hiểu nhau hơn.. Thụng qua cỏc dữ liệu và kết quả nghiờn cứu đối với khỏch hàng của mỡnh, ngõn hàng sẽ tư vấn cỏc sản phẩm dich vụ phự hợp hơn với từng đối tượng khỏch hàng. Điều này làm tăng mức độ hài lũng của khỏch hàng, mức độ tin cậy cũng như uy tớn của ngõn hàng ngày càng tăng cao.
Khỏch hàng là nhõn tố quyết định tới thành cụng đối với ngõn hàng. Thụng qua việc nghiờn cứu tõm lý khỏch hàng, ngõn hàng cú khả năng đỏp ứng tốt nhu cầu cũng như kỡ vọng nơi khỏch hàng, khiến khỏch hàng cảm nhận được những lợi ớch mà ngõn hàng mang lại hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh.
Khi thực hiện 1 hoạt động quảng cỏo, khuếch trương hay xõy dựng thương hiệu, ngõn hàng cần chỳ trọng tới 1 loại khỏch hàng cụ thể mà mỡnh nhắm tới. Càng hiểu rừ khỏch hàng, ngõn hàng càng cung cấp được đỳng sản phẩm hoặc phỏt triển sản phẩm mới
để phục vụ khỏch hàng, đỏp ứng tốt hơn yờu cầu khỏch hàng. Việc phục vụ khỏch hàng nhanh chúng là một lợi thế rất lớn trong lĩnh vực dịch vụ, điều đú gúp phần tạo nờn thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh của ngõn hàng. Để cho thương hiệu của ngõn hàng mỡnh trở nờn gần gũi đối với mọi người và mọi nhà, ngoài việc cung cấp cỏc sản phẩm tốt và tiện lợi thỡ hoạt đụng phõn tớch tõm lý khỏch hàng cũng hết sức quan trọng, rỳt ngăn khoảng cỏch cũng như thời gian tỏc nghiệp, tạo sự nhanh chúng trong cụng tỏc phục vụ, đem lại sự hài long đối với khỏch hàng.
Cõu 11 : Hóy phõn biệt giao tiếp cụng chỳng (public relation) và quảng cỏo (advertising)? Cú người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp cụng chỳng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cỏo? í kiến của bạn thế nào?
* Khỏi niệm PR:
Theo Bỏch khoa toàn thư thế giới thỡ “Public relation” hay PR là một hoạt động nhằm mục đớch tăng cường khả năng giỏo tiếp, truyển thụng và sự hiểu biết lẫn nhau giữa cỏc tổ chức hoặc cỏ nhõn với một hoặc nhiều nhúm người được mệnh danh là cụng chỳng.
Theo Edwwarrd Bernay thỡ quan hệ cụng chỳng là một chức năng của quản lý nhằm tỡm hiểu thỏi độ của cụng chỳng phục vụ cho việc xỏc định chớnh sỏch, quy trỡnh kinh doanh và lợi ớch của tổ chức. PR là việc thực hiện một chương trỡnh hành động nhằm giỳp cụng chỳng từ việc hiểu biết cho đến việc chấp nhận tiờu dung sản phẩm và dịch vụ.
Theo mốt số quan điểm khỏc thỡ PR được hiểu là cỏc phương phỏp và hoạt động giao tiếp do một cỏ nhõn, tổ chức hoặc chớnh phủ sử dụng để năng cao sự hiểu biết và xõy dựng quan hệ tớch cực với những tầng lớp, đối tượng của tổ chức đú.
* Quảng cỏo: là hỡnh thức tuyờn truyền, giới thiệu thụng tin về sản phẩm, dịch vụ, cụng ty hay ý tưởng, quảng cỏo là hoạt động truyền thụng phi trực tiếp giữa người với người mà trong đú người muốn truyền thụng phải trả tiền cho cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng để đưa thụng tin đến thuyết phục hay tỏc động đến người nhận thụng tin.
* Quảng cỏo cần sự bựng nổ - PR đũi hỏi xõy dựng từng bước.
* Quảng cỏo là hỡnh ảnh- PR là lời núi: Núi cho cựng, quảng cỏo ngày nay hầu như
chỉ toàn hỡnh ảnh
* Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngụn từ một thương hiệu sao cho cú thể thuyết phục được giới truyền thụng đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nú. Nếu hỡnh ảnh cú được sử dụng thỡ chỳng chỉ để hỗ trợ cho ngụn từ. Chỳng làm cho thụng điệp trở nờn đỏng tin cậy hơn.
* Quảng cỏo “chết” – PR “sống” Khụng cú gỡ vụ dụng cho bằng mẩu quảng cỏo
của ngày hụm qua. Nú sẽ kết thỳc trờn tường của một đại lý quảng cỏo hay trong một cuốn sỏch về cỏc quảng cỏo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiờu dựng bỡnh thường, một mẩu quảng cỏo chẳng khỏc nào một chỳ bướm: sống ngắn ngủi rồi chết
Đối với PR thỡ khụng như thế. Một tin tức hay bài bỏo hay sẽ sống mói. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ bỏo và, giống như leo thang,đưa nú đến một tờ bỏo lớn hơn, hoặc từ bỏo in sang đài phỏt thanh hay truyền hỡnh
** Cú người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp cụng chỳng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cỏo? í kiến của bạn thế nào?
PR – Quan hệ cụng chỳng (Public Relation) ra đời sau quảng cỏo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cỏo. Cụng dụng của PR đó được cỏc cụng ty lớn trờn thế giúi chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thỏc thành cụng cụng cụ PR mà cỏc cụng ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới.
Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cỏo