Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu sự hài lòng- 123docz.net

Luận văn thực hiện quy trình nghiên cứu theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để hình thành thang đo thứ nhất và bảng hỏi điều tra sơ bộ, sau khi điều tra thí điểm một mẫu khoảng 20 khách hàng tác giả tiếp tục điều chỉnh thang đo cho phù hợp với các điều kiện và yêu cầu thực tế tại Trung tâm để hình thành thang đo thứ hai và thiết kế bảng hỏi hoàn chỉnh cho giai đoạn nghiên cứu chính thức sau này.

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng tại trung tâm bảo dưỡng của công ty, sau đó thu thập lại và lưu giữ để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định lượng bao gồm việc đánh giá thang đo, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết để làm rõ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng

Cách thức nghiên cứu:

STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp Kỹ Thuật

1 Sơ bộ Định tính Đưa ra bảng câu hỏi khảo sát điều tra sơ bộ

2 Chính thức Định lượng Đưa ra điều tra trực tiếp tại công ty

Bảng 3.1: Cách thức nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng. Việc phân tích quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô và sự hài lòng sẽ được thực hiện trên cơ sở đánh giá ý kiến cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở phản hồi của khách hàng, chúng ta sẽ phát hiện được các cảm nhận của khách hàng về mức độ chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô và mức độ hài lòng. Từ đó, nếu sử dụng các phương pháp thống kê thích hợp, chúng ta sẽ phân tích được quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô và sự hài lòng từ sự cảm nhận của khách hàng.

Để đánh giá được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã chọn phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi, trong đó các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được cụ thể hoá bằng các câu hỏi. Để đo lường cảm nhận của khách hàng, các tác giả đã sử

dụng 5 thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô (30 câu hỏi tương ứng với 30 biến quan sát) và 1 thang đo sự hài lòng của khách hàng (5 câu hỏi tương ứng với 5 biến quan sát).

Dựa vào khung đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ở trên, cộng với kết quả phỏng vấn nhóm do tác giả thực hiện (2 nhóm – 1 nhóm gồm 6 cán bộ quản lý của Toyota Mỹ Đình và 1 nhóm gồm 6 khách hàng tiêu biểu của Toyota Mỹ Đình), theo đó tác giả giới thiệu với họ những yếu tố tác động đến sự hài lòng theo lý thuyết và họ cho ý kiến dựa trên trải nghiệm / kinh nghiệm thực tế của họ. Khi đã thống nhất được 5 yếu tố này thì tác giả tiếp tục lấy ý kiến của họ về những thành tố hình thành nên từng yếu tố đó – thí dụ yếu tố “sự tin cậy” được cụ thể hóa ra thành những nội dung gì? – để làm cơ sở thiết kế các câu hỏi trong bảng hỏi, tác giả xác định các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự bảo đảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Phương tiện hữu hình và (5)

Sự đồng cảm.’

Bảng 3.2: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô

1 Công ty giới thiệu đầy đủ nội dung các gói dịch vụ cho khách hàng

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

2 Công ty cho bạn biết về quy trình thực hiện dịch vụ bảo dưỡng ngay từ đầu

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

4 Công ty thực hiện đúng quy trình bảo dưỡng như đã thông báo cho bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

5 Công ty thực hiện đúng chương trình khuyến mãi đã cam kết

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

42 6 Công ty rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót

nào khi tính phí cho khách hàng

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Sự bảo đảm

7 Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

8 Bạn cảm thấy rất an toàn khi sử dụng dịch vụ của Công ty

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

9 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời tất cả các câu hỏi của bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

10 Nhân viên của Công ty luôn luôn niềm nở với bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

11 Nhân viên bảo dưỡng rất lịch sự khi giao tiếp với bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Sự đáp ứng

13 Nhân viên kinh doanh cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

14 Nhân viên bảo dưỡng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

15 Nhân viên Công ty luôn luôn sẵn sang đáp ứng yêu cầu của bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

16 Dịch vụ bảo dưỡng hiện nay đã đáp ứng được nhu cầu của bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

17 Chất lượng bảo dưỡng tương ứng với khoản phí bạn phải trả

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

18 Thời gian khắc phục lỗi luôn nhanh chóng

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

43 19 Bạn hiếm khi phải lặp lại các khiếu nại

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Về Phương tiện hữu hình

20 Công ty có vị trí và bố trí bên trong thuận tiện cho việc thực hiện dịch vụ

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

21 Hệ thống cơ sở vật chất của Công ty hiện đại

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

22 Nhân viên Công ty ăn mặc lịch sự ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5 23 Công ty có tài liệu hướng dẫn bảo

dưỡng và sử dụng dịch vụ

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

24 Linh kiện do Công ty cung cấp có chất lượng tốt, chính hãng, có tem bảo hành

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

25 Nhân viên kỹ thuật luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

26 Khoản phí dịch vụ hiện tại phù hợp với thu nhập của bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

27 Hệ thống đường dây nóng của Công ty luôn sẵn sàng mỗi khi bạn gọi đến

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

28 Bạn được quan tâm và chú ý khi gọi đến tông đài hỏi đáp về dịch vụ

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

29 Bạn được chăm sóc rất chu đáo khi đến sử dụng dịch vụ tại Công ty

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

30 Nhân viên của Công ty luôn hiểu rõ những nhu cầu của bạn

☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Có thể nhận thấy thang đo 1 có vài sự khác biệt so với thang đo gốc trong mô hình SERVQUAL, tác giả đã thay đôi vài yếu tố trong từng thang đo để phù hợp hơn với dịch vụ bảo dưỡng ô tô của Toyota Mỹ Đình. Cụ thể như sau:

- Thang đo Sự tin cậy: Các yếu tố được diễn đạt rõ ràng hơn như “Công ty XYZ lưu ý không để xảy ra một sai sót nào” được thay bằng “Công ty rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi tính phí cho khách hàng”; “Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm” được thay bằng “Công ty thực hiện dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa”; “Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu” được thay bằng “Công ty thực hiện đúng quy trình bảo dưỡng như đã thông báo cho bạn”. Ta thấy các yếu tố được thay đôi trở lên rõ ràng hơn và phù hợp hơn với dịch vụ cần đo lường.

- Thang đo Sự bảo đảm: Các yếu tố trong mô hình gốc được giữ nguyên.

- Thang đo Sự đáp ứng: Ba yếu tố “Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ”, “Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn”, “Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp bạn” được giữ nguyên và được cụ thể hoá lần lượt là “nhân viên kinh doanh”, “nhân viên bảo dưỡng” và “đáp ứng yêu cầu của bạn” thay vì “giúp bạn” sẽ giúp các câu hỏi trở lên rõ nghĩa hơn. Yếu tố “Nhân viên

công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn” bị bỏ đi và được thay bằng “Thời gian khắc phục lỗi luôn nhanh chóng”, việc thay thế này giúp câu hỏi thể hiện được đặc trưng của dịch vụ bảo dưỡng ô tô về sự đáp ứng khách hàng. - Thang đo Phương tiện hữu hình: Tác giả bỏ các yếu tố trong thang đo tính hữu hình của SERVQUAL và thay bằng các yếu tố mới thể hiện được đặc trưng về cơ sở vật chất của dịch vụ bảo dưỡng ô tô là: “Công ty có vị trí và bố trí bên trong thuận tiện cho việc thực hiện dịch vụ”, “Hệ thống cơ sở vật chất của Công ty hiện đại”, “Nhân viên Công ty ăn mặc lịch sự”, “Công ty có tài liệu hướng dẫn bảo dưỡng và sử dụng dịch vụ”, “Linh kiện do Công ty cung cấp có chất lượng tốt, chính hãng, có tem bảo hành”

- Thang đo Sự đồng cảm: Hai yếu tố “Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ” và “Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn” được giữ nguyên. Yếu tố “Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện” được thay bằng “Nhân viên kỹ thuật luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn”. Vì các trung tâm bảo dưỡng của Toyota Mỹ Đình … đều mở cửa vào giờ hành chính nên khi nói công ty làm việc vào những giờ thuận tiện sẽ không có ý nghĩa gì nhiều, thông thường với dịch vụ bảo dưỡng ô tô người tiêu dùng tiếp xúc chủ yếu với nhân viên định kỳ hoặc khi có những lỗi phải đưa xe vào garage do hãng ủy quyền, do đó việc hẹn gặp được nhân viên kỹ thuật vào giờ thuận tiện cho khách hàng luôn được khách hàng để ý. Yếu tố “Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn” được thay bằng “Bạn được quan tâm và chú ý khi gọi đến tông đài thắc mắc về dịch vụ” vì nhiều khách hàng phản ánh rằng các tông đài dịch vụ thường bỏ qua yêu cầu của khách hàng khi họ gọi đến, do đó sự quan tâm chú ý của Công ty khi khách hàng gọi đến cũng là một yếu tố quan trọng trong thang đo Sự đồng cảm .

Tuy nhiên, để xác định thang đo trên có thật sự phù hợp để đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô hay không, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với việc thảo luận với lãnh đạo các đơn vị của Toyota Mỹ Đình đồng thời thảo luận với 20 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô của Toyota Mỹ Đình để khám phá bô sung thang đo chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô của Toyota Mỹ Đình.Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và gọi là thang đo 2.

3.2.2. Điều chỉnh thang đo

đúng quy trình bảo dưỡng như đã thông báo cho bạn”, “Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời tất cả các câu hỏi của bạn”, “Nhân viên bảo dưỡng rất lịch sự khi giao tiếp với bạn”, “Bạn rất hiếm khi phải lặp lại các khiếu nại trước”, “Chất lượng bảo dưỡng tương ứng với khoản phí bạn phải trả”, “Công ty có tài liệu hướng dẫn bảo dưỡng và sử dụng dịch vụ”, “Linh kiện do Công ty cung cấp có chất lượng tốt, chính hãng, có tem bảo hành” cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 30 biến quan sát:

Bảng 3.3: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô

Sự tin cậy

STC1 Công ty giới thiệu đầy đủ nội dung các gói dịch vụ cho khách hàng

STC2 Công ty cho bạn biết về quy trình thực hiện dịch vụ bảo dưỡng ngay từ đầu STC3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

STC4 Công ty thực hiện đúng quy trình bảo dưỡng như đã thông báo cho bạn STC5 Công ty thực hiện đúng chương trình khuyến mãi đã cam kết

STC6 Công ty rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi tính phí cho khách hàng

Sự bảo đảm

SBD1 Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

SBD2 Bạn cảm thấy rất an toàn khi sử dụng dịch vụ của Công ty SBD3 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời tất cả các câu hỏi của bạn SBD4 Nhân viên của Công ty luôn luôn niềm nở với bạn

SBD5 Nhân viên bảo dưỡng rất lịch sự khi giao tiếp với bạn

SBD6 Nhân viên thu phí trả lời được tất cả các thắc mắc của bạn liên quan đến khoản phí bạn phải thanh toán

Sự đáp ứng

SDU2 Nhân viên bảo dưỡng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn SDU3 Nhân viên Công ty luôn luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của bạn SDU4 Dịch vụ bảo dưỡng hiện nay đã đáp ứng được nhu cầu của bạn SDU5 Chất lượng bảo dưỡng tương ứng với khoản phí bạn phải trả SDU6 Thời gian khắc phục lỗi luôn nhanh chóng

SDU7 Bạn hiếm khi phải lặp lại các khiếu nại trước

Phương tiện hữu hình

PTHH1 Công ty có vị trí và bố trí bên trong thuận tiện cho việc thực hiện dịch vụ PTHH2 Hệ thống cơ sở vật chất của Công ty hiện đại

PTHH3 Nhân viên Công ty ăn mặc lịch sự

PTHH4 Công ty có tài liệu hướng dẫn bảo dưỡng và sử dụng dịch vụ

PTHH5 Linh kiện do Công ty cung cấp có chất lượng tốt, chính hãng, có tem bảo hành

Sự đồng cảm

SDC1 Nhân viên kỹ thuật luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn SDC2 Khoản phí dịch vụ hiện tại phù hợp với thu nhập của bạn

SDC3 Hệ thống đường dây nóng của Công ty luôn sẵn sàng mỗi khi bạn gọi đến SDC4 Bạn được quan tâm và chú ý khi gọi đến tông đài hỏi đáp về dịch vụ SDC5 Bạn được chăm sóc rất chu đáo khi đến sử dụng dịch vụ tại Công ty SDC6 Nhân viên của Công ty luôn hiểu rõ những nhu cầu của bạn

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu

lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô của Toyota Mỹ Đình tại địa bàn Hà Nội.

3.3.1.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra

Do trong kỹ thuật phân tích nhân tố, số mẫu phải gấp ít nhất 5 lần số biến hỏi, bảng khảo sát tác giả sử dụng 30 biến nhỏ nên số mẫu cần thu thập ít nhất là 150 mẫu. Tác giả đã phát ra 250 bảng hỏi, kết quả sàng lọc sau điều tra thu về được 200

bảng hỏi hợp lệ (80%) tương ứng với 200 mẫu. Số mẫu trên phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

Đối tượng khách hàng mà nghiên cứu khảo sát là những khách hàng đến sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại các Trung tâm bảo dưỡng của Toyota Mỹ Đình để có kết quả chính xác hơn, đồng thời khách hàng nghiên cứu cũng cần có trình độ nhất định để có thể hiểu và trả lời đúng ý bảng câu hỏi.

Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, nguồn lực nên nghiên cứu này chọn mẫu phi