Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Zeitham & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sự dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu marketing hiện đại như Philip Kotler và Armstrong: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Tóm lại, có thể hiểu một cách khái quát nhất theo TCVN ISO 8402:1999:

“Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc tính nôi bật là:

- Dịch vụ không hiện hữu : Đây là đặc điểm cơ bản dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể này, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất ). Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu

- Dịch vụ không đồng nhất: sản phầm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau.

- Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm vụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống , đến từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trính sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình, dịch vụ là liên tục và hệ thống.

- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.

Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các đặc điểm như sau: - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thường được vận hành bởi các hoạt động của con người và phụ thuộc phần lớn vào con người. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Nhân tố con người thường là nhân tố quyết định đem lại thành công trong ngành dịch vụ.

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu có thể thay đôi theo ngày, theo mùa, theo chu kỳ kinh doanh…

2.1.3 Quan điểm về chất lượng dịch vụ

Theo Grönroos (1984), chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm rộng, mang tính tương đối – chủ quan có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ là chất lượng kĩ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, vào môi trường vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố khác nữa.

Chất lượng dịch vụ là một biến số có thể đo được và riêng biệt. Những khác biệt về chất lượng phản ánh sự khác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của dịch vụ. Tuy nhiên quan điểm này còn hạn chế là do những thuộc

21

tính không lượng hóa được, nó thuộc trạng thái tinh thần như sở thích, thái độ, tình cảm..v.v…

dịch vụ theo đúng kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lí. Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Quan điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lượng là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị tạo ra và giá cả.

Quan điểm dựa trên người sử dụng, quan điểm này cho rằng chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối đa hóa sự thỏa mãn. Các khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau song nhìn chung đối với khách hàng nôi lên một số vấn đề sau:

- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đôi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mãn, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết các trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.

- Với mức độ tham gia hạn chế của các đầu mối hữu hình, khách hàng phải dựa vào những đầu mối khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ v..v...để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Theo Crosby (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ như là sự tuân theo các chi tiết kĩ thuật. Còn theo Eiglier và Langeard (2005) thì “ Một dịch vụ có chất lượng tốt là một dịch vụ thỏa mãn các khách hàng”. Họ thống nhất với nhau rằng chất lượng nên được đánh giá theo các chỉ tiêu như sau:

- Môi trường vật chất và giao tiếp cá nhân dịch vụ. 22

- Quá trình phân phối, hai yếu tố chung được thực hiện “các chất lượng mục tiêu chủ đạo”

Tóm lại, theo TCVN ISO 9000:2000, dựa vào khái niệm về chất lượng sản phẩm, có thể coi chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan.

Hiện nay, có nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ dưới góc nhìn của khách hàng, tuy nhiên chất lượng dịch vụ được đánh giá trên một số các yêu tố và tiêu chuẩn chính như sau:

10 tiêu chí:

- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, làm đúng ngay từ đầu và lời hứa danh dự.

- Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.

- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.

- Tác phong: nhân viên luôn ân cần, lịch sử, nhã nhặn và thân thiện khi giao tiếp với khách hàng.

- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng.

- Sự bảo đảm: không có sự nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ. - Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.

- Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.

- Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu khách hàng.

- Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.

23

Tiêu chuẩn RATER:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): các tiện nghi vật chất bên ngoài, thiết bị, con người, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc.

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác, đúng như đã hứa, cũng như cam kết thực hiện đúng ngay lần đầu: hoàn thành đúng thời gian, đúng cách và không có sai sót.

- Độ phản hồi (Reponsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, không để khách hàng chờ đợi vì bất cứ lý do gì. Nếu có sai sót nào trong quá trình thực hiện dịch vụ thì phải có khả năng phục hồi nhanh chóng,

chuyên nghiệp.

- Độ bảo đảm - năng lực phục vụ (Assurance): các phẩm chất, kỹ năng, kiến thức, năng lực cần thiết của nhân viên để thực hiện dịch vụ, tạo lòng tin cho khách hàng: lịch sự, tôn trọng khách hàng, chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt …

- Sự cảm thông (Empathy): luôn quan tâm và chăm sóc đến khách hàng, tạo sự gần gũi với khách hàng. Ngồi ra, cũng cần phải cố gắng tiếp cận hiểu được nhu cầu của khách hàng.

4P:

- Sản phẩm (Product): những đặc tính của dịch vụ được cung cấp.

- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp.

- Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. - Cách giải quyết các tình huống bất thường (Problem): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.

2.1.5 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt

24

vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

Như vậy, sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, khó định lượng, do đó việc đo lường sẽ khó chính xác nên đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.

2.1.6 Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng khách hàng

Đo lường sự hài lòng khách hàng hiện nay không còn là một khái niệm mới với nhiều công ty nhưng không phải công ty nào cũng quan tâm chú trọng vào hành động này. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu đã làm mọi thứ thay đôi nhanh chóng. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đôi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là

một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để triển khai các hoạt động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng. - Có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng từ các kết quả điều tra.

- Có thể tìm hiểu được nguyên nhân và có hành động khắc phục kịp thời nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn.

- So sánh với đối thủ cạnh tranh để có giải pháp vượt hơn đối thủ cạnh tranh.

2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty cung cấp dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp họ sẽ trung thành và tiếp tục

25

mua sản phẩm/dịch vụ của công ty, thậm chí có thể giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ đó cho những người khác.

Vậy, có mối quan hệ nào giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng? Đây là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về Sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu khác về dịch vụ cho thấy, chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Parasuraman cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman/Zeithaml, 1993, tr 140-147). Cronin & Taylor cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của Sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992, tr 55-68) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter & Kasper, 1997). Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình

huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm & Bitner, 2000).

Các quan điểm này tuy có khác nhau nhưng đều cùng chỉ ra một mối quan hệ: chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ “nhân quả”. Trong đó, Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân. Lý do là bởi vì chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn Sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã mua và sử dụng dịch vụ đó. Bạn phải thuê phòng ở trong khách sạn mới biết chất lượng phục vụ của các nhân viên dọn phòng hay giặt ủi quần áo. Bạn chỉ biết về chất lượng đào tạo hay chất lượng tư vấn đào tạo của đơn vị đào tạo, tư vấn bên ngoài sau khi họ tiến hành hay hoàn tất hợp đồng với bạn. Bạn chỉ biết về chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị sau khi bạn đến tham quan, mua sắm và sử dụng dịch vụ mà siêu thị cung cấp.

26

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn : Spreng và Mackoy,1996 Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến Sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thoản mãn nhu cầu của họ thì Doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao Sự hài lòng của khách hàng, Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng. Chính sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ. 2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô

2.2.1 Khái niệm, mục đích, phân loại bảo dưỡng ô tô

- Bảo dưỡng là hàng loạt các công việc nhất định, bắt buộc phải thực hiện với các