Theo Philip Kotler thì khái niệm của môi trường marketing được định nghĩa như sau:
“Môi trường Marketing là một tập hợp những chủ thểtích cực và những lực lượng hoạt động
ởbên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉđạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2002, p.86)
Và do tính chất luôn biến động, khống chếvà hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty, nó có thểgây ra những điều bất ngờ lớn hoặc những hậu quả nặng nề. Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 2.5.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tốvà lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thịtrường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cảcác yếu tố của môi trường marketing vi mô. Chính vì vậy việc phân tích môi trường vĩmô sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi, nắm bắt và xử ký kịp thời các quyết định marketing nhằm thích ứng với sựthay đổi của môi trường. Theo Kotler có 6 yếu tốcơ bản ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô trong marketing, và nội dung từng yếu tố sẽđược tóm gọn như sau:
Trang 29
a. Môi trường dân số
Những khía cạnh sau trong yếu môi trường dân số mà người làm marketing cần quan tâm đến:
Quy mô và tốc độtăng dân số
Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bổ, trình độ học vấn.
Cơ cấu và quy mô hộgia đình
Tốc độđô thịhóa, sựphân bố lại dân cư b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tốvĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là:
Tốc độtăng trưởng kinh tế
Lãi suất
Tỷ lệ lạm phát
Tỷgiá hối đoái hiện hành
Chính sách thuế c. Môi trường tựnhiên
Môi trường tựnhiên là hệ thống các yếu tố tựnhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp.
Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm
Chi phí tăng
Mức độô nhiễm môi trường tăng
Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệmôi trường d. Môi trường công nghệ
Sựphát triển của khóa học công nghệ mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Sựphát triển công nghệlàm thay đổi ngàng kinh doanh
Chu kỳđổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng
Ngân sách R&D
Quy định vềthay đổi công nghệngày càng chặt chẽvà người tiêu dùng hướng đến sự an toàn nhiều hơn.
e. Môi trường chính trị–pháp luật
Các điều cần quan tâm trongmôi trường chính trịpháp luật:
Mức độổn định của chính phủvà các chính sách hay luật pháp
Các điều luật về doanh nghiệp
Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu dung
Các quy định vềkhách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu dùng f. Môitrường văn hóa –xã hội
Văn hóa –xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực hoặc mặt hàng kinh doanh, nhãn hàng, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo… Ví dụ như sựthay đổi vềcác tập tục và giá trị xã hội, xem những vấn đềxã hội ở thời điểm hiện tại là những gì, xem xã hội nhìn nhận như thếnào, yếu tốnào được đưa ra để đánh giá nhận định vấn đềđó là tốt hay xấu; đúng hay sai.
2.5.2 Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô là những yếu tốvà lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khác hàng của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì có 5 lực lượng cơ bản tác dụng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Trang 31
Hình 2.3: Những lực lượng tác dụng trong môitrường vi mô của công ty
a. Công ty
Công ty là nơi bạn làm việc có ảnh hưởng trục tiếp đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đềliên quan đến quản trịmarketing. Các CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing đều phải thông qua họtrước khi đi vào thực hiện, theo sau các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban, nhân viên.
b. Các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm / dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó những vấn đềliên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
c. Các trung gian marketing
Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá, bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người
tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm nhiều loại như đại lý, trung gian vận chuyển, các trung gian cung cấp dịch vụ marketing hoặc các trung gian tài chính.
d. Thịtrường
Thị trường là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy từ thị trường là khác hàng, sựhài lòng hoặc thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm.
e. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành.
f. Công chúng
Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp. Cộng đồng được chia thành 7 nhóm: Cộng đồng tài chính Cộng đồng truyền thông Cộng đồng chính phủ Cộng đồng địa phương Cộng đồng đại chúng Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp
2.6 Marketing hỗn hợp – Marketing Mix 2.6.1 Khái niệm 2.6.1 Khái niệm
Trang 33
mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từphía thịtrường mục tiêu”. (Philip Kotler, 2002, p. 48).
2.6.2 Các bộ phận cấu thành Marketing Mix
Trong marketing – mix có 4 bộ phận cấu thành trong marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Theo Nguyễn Minh Tuấn, (2012) đã đưa ra các nhận định liên quan vềcác bộ phận trên. Sau khi xem xét nội dung, em đã tổng hợp thành các ý chính như sau:
a. Sản phẩm
Vềkhái niệm, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khác hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng, nó có thể là hữu hình hay vô hình.
Mục đích của chiến lược sản phẩm là cải tiến thay đổi chất lượng bao bì mẫu mã sản phẩm nhằm giúp cho sản phẩm luôn luôn thỏa mãn nhu cầu của khác hàng hay nói cách khác là chiến lược sản phẩm sẽgiúp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm là cần phải nhận biết được sản phẩm chúng ta đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm đểcó những biện pháp thích hợp nhằm giúp sản phẩm luôn tồn tại và phát triển từ đó giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Như vậy đểxây dựng được một chiến lược sản phẩm chúng ta phải trả lời được ba câu hỏi:
Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
Những chiến lược marketing nào phù hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm?
Các thịtrường phát triển như thếnào và chiến lược marketing nào là phù hợp? Sản phẩm thường được chia thành 4 giai đoạn:
Giai đoạn hình thành: là giai đoạn sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu chu kỳ sống
- Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu - Đối tượng: nhóm khách hàng chuyên săn đón sản phẩm mới - Chiến lược Marketing mix:
o Sản phẩm: sử dụng sản phẩm cơ bản
o Giá: chiến lược giá hớt ván sữa cho dòng sản phẩm hot hoặc chiến lược giá xâm nhập thịtrường cho dòng sản phẩm là hàng dân dụng
o Phân phối: sử dụng kênh chọn lọc
o Xúc tiến: quảng cáo đại trà hoặc quảng cáo qua hoạt động bánhàng cá nhân
Giai đoạn phát triển: là giai đoạn được đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh. - Chiến lược chung: thâm nhập thịtrường
- Đối tượng: nhóm khách hàng thích nghi nhanh - Chiến lược marketing mix
o Sản phẩm: cải thiện chất lượng, tung thêm dòng sản phẩm cải tiến, tăng cường sản lượng sản xuất
o Giá: định theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm hot hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng
o Phân phối: mở rộng hệ thống kênh phân phối
o Xúc tiến: giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp khác mà có thể tạo dựng mối quan hệthân thiết với khách hàng
Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn mà tại thời điểm đó, nhịp độ tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối.
Trang 35
- Chiến lược marketing mix:
o Sản phẩm: cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
o Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh
o Phân phối: sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ởcác giai đoạn trước
o Xúc tiến: Quảng cáo tập trung vào sựkhác biết của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng, sử dụng các công cụ khuyến mãi cần thiết.
Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giảm. - Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thịtrường
- Đối tượng: nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời - Chiến lược marketing mix:
o Sản phẩm: giữa nguyên hoặc cải tiến sản phảm nếu cần thiết, không được để hàng bị tồn kho
o Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược khuyến mãi
o Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí
o Xúc tiến: Tăng cường sử dụng các công cụ khuyến mãi hỗ trợ việc thanh lý. b. Giá cả
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh nhưlà cách mà ta quản trị những thành phần khác. Việc quyết định được giá bịảnh hưởng bởi sản phẩm và thịtrường.
Yếu tốgiá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽđiều này đã quá rõ khi giá là yếu tố“P” duy nhất trong 4P mà bạn có thể thu lại giá trịcho mình từ những giá trịđã tạo ra cho khách hàng.
Giá bán là một yếu tố quyết định giá trị của sản phẩm. Để định được giá của một sản phẩm thì phải xác định được những điều sau:
Đồ thị nhu cầu của sản phẩm, cung càng co giãn thì mức giá bán mới có thể cao.
Giá bán của đối thủ cạnh tranh
Đâu là phương pháp định giá phù hợp
Việc định giá đòi hỏi phải có sự ổn định tránh trường hợp tăng giá hoặc giảm giá đặc biệt trừ sản phẩm của bạn là sản phẩm độc quyền. Tuy nhiên cũng có trường hợp chúng ta điều chỉnh giá bán ưu tiên cho khách hàng ở vùng sâu, vùng xa hoặc đợt khuyến mãi hoặc sản phẩm không có thương hiệu rõ rệt.
c. Chiến lược phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Có 2 loại kênh phân phối là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉđến người bán lẻ).
Quyết định vềkênh là phức tạp và là thách thức lớn mà các công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụvà chi phí khác nhau. Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix. Những chức năng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán, quyền sở hữu.
Nhà sản xuất có nhiều kênh đểvươn tới thịtrường, họ có thểbán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba… hay qua nhiều cấp trung gian. Thiết kếkênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ, xác định được những mục tiêu, hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu, điều kiện và trách nhiệm của kênh.
Chiến lược phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao khi biết lựa chọn phân tích và đánh giá từng loại kênh phân phối phù hợp với từng sản phẩm. Một khi công ty đã lựa chọn kênh phân phối
Trang 37
Khi tiến hành lựa chọn kênh phân phối, ta cần khảo sát và phân tích các yếu tố sau:
Sản phẩm phù hợp với những kênh phân phối nào?
Tiến hành phân tích và lựa chọn kênh phân phối thích hợp nhất trong số những kênh phân phối đã sử dụng.
Khi sử dụng những kênh phân phối doanh nghiệp phải chịu nhữung chi phí căn bản và chi phí phát sinh nào?
d. Chiến lược xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện chương trình truyền thông marketing thích hợp trong những thịtrường cụ thể với hàng hóa cụ thể.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông được gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR (quan hệcông chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp…
Quảng cáo
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Quảng cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vịnó trong người tiêu dùng . Nó cũng có thể kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, ti vi, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua catalog, qua thư, qua truyền miệng, bao bì, … Mỗi phương tiện đều có những lợi thếvà hạn chế nhất định vì vậy doanh nghiệp cần xem
xét kỹtrước khi quyết định phương tiện sử dụng trong quảng cáo của mình. Có thểphân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Khuyến mãi
Khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng nhanh doanh số bằng những lợi ích vật chất bổsung cho người mua. Thực chất đây là công cụ kích thích thúc đẩy các khâu: cung ứng phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm hàng hóa của doanh nghiệp. Trong các phương thức khuyến mãi, phải kểđến hai phương thức là khuyến mãi cho trực tiếp