a. Xác định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) sau 2 vòng với các kiểm định được đảm bảo: (1) độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5); (2) kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,78 < 1); (3) kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát (Sig. < 0,05); (4) kiểm định phương sai cộng dồn = 51,842% (Cumulative variance > 50%), tức giải thích được 51,842% tính thích hợp của mô hình. Hệ số Eigenvalue của 3 nhân tố đều lớn hơn 1, đủ điều kiện để hình thành 3 nhóm nhân tố mới.
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố
Kí hiệu Biến quan sát
Ma trận xoay nhân tố
F2 F1 F3
HI1
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở
cửa hàng. 0,008 0,511 -0,026
HI2
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ
các website bán hàng. 0,115 0,679 0,132
HI3
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ
nhất. 0,228 0,677 0,031
HI4
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian đi lại để
xem hàng. -0,079 0,522 0,322
HI5
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản
phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào. -0,004 0,658 -0,011
HI6
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở quốc
SD2
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website
bán hàng. -0,009 0,568 0,210
RRSP1
Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như đã được mô tả, quảng
cáo trên mạng. 0,649 0,199 -0,303
RRSP2 Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giaokhông đúng thời gian cam kết. 0,752 0,008 -0,058 RRSP3 Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giaokhó được đổi trả lại khi gặp sự cố. 0,749 0,209 -0,183 RRTT1
Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không mong
muốn. 0,754 -0,005 0,109
RRTT2 Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽkhông an toàn, làm tôi bị mất tiền. 0,868 0,005 0,052
RRTT3
Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc mua bán sau khi tôi đã thanh toán hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán đã thực
hiện xong. 0,798 -0,010 -0,008
CQ1
Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi
ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...). -0,038 0,060 0,760
CQ2
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay mua sắm trực tuyến và khuyên tôi nên
thử. -0,082 0,100 0,716
CQ3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìnnhận lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. -0,061 0,246 0,707
CQ4
Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới lợi ích của việc mua sắm trức
truyến. 0,007 0,100 0,685
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
Sau kết quả phân tích nhân tố, với 19 biến quan sát, ta có 2 biến bị loại vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 là Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm/ dịch vụ mà mình cần trên các webiste bán hàng (SD1) và Các hướng dẫn trên các website bán hàng là rõ ràng và dễ hiểu đối với tôi (SD3). Vì vậy ta còn lại 17 biến quan sát và được rút gọn thành 3 nhân tố như sau:
Nhân tố F1 là sự tổng hợp của hai nhân tố Nhận thức sự hữu ích (6 biến) và Nhận thức tính dễ sử dụng (1 biến). Theo mô hình TAM thì Nhận thức tính dễ sử dụng có tương quan và là thành phần bổ trợ cho Nhận thức sự hữu ích, vì
vậy biến SD2 trong Nhận thức tính dễ sử dụng vẫn có đặc tính của Nhận thức sự hữu ích, cho nên nhân tố F1 vẫn được gọi là “Nhận thức sự hữu ích”.
Nhân tố F2 là sự tổng hợp của hai nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (3 biến) và Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực tuyến (3 biến), hai nhân tố này có cùng đặc điểm là nhận thức rủi ro, vì vậy nhân tố F2 được gọi là “Nhận thức sự rủi ro”.
Nhân tố F3 gồm 4 biến CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 thuộc nhân tố Chuẩn chủ quan, vì vậy gọi nhân tố F3 là “Chuẩn chủ quan”. Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức được hiệu chỉnh:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
b. Phân tích các biến quan sát của từng nhân tố
Sau khi đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, ta tiến hành phân tích sâu hơn vào từng nhân tố để xem các biến trong từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến nhân tố đó. Dựa vào ma trận điểm nhân tố, ta viết phương trình hồi quy của từng nhân tố, từ đó tiến hành xem xét sự tác động của các biến đến nhân tố chứa biến.
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố
Kí hiệu Biến quan sát
Ma trận điểm nhân tố
F2 F1 F3
HI1
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của
chúng ở cửa hàng. -0,035 0,209 -0,081
HI2
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ các website bán hàng. -0,005 0,248 -0,023 Nh ận th ức s ự hữu ích (F1) Nh ận th ức s ự rủi ro (F2) Chu ẩn ch ủ quan (F3) Ý đ ịnh mua tr ực tuy ến
HI3
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá
rẻ nhất. 0,022 0,253 -0,062
HI4
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian đi lại để
xem hàng. -0,038 0,172 0,075
HI5
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản
phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào. -0,048 0,267 -0,095
HI6
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở
quốc gia khác. -0,013 0,241 -0,009
SD2
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website
bán hàng. -0,028 0,201 0,021
RRSP1
Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như đã được mô tả,
quảng cáo trên mạng. 0,157 0,076 -0,126
RRSP2 Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giaokhông đúng thời gian cam kết. 0,217 -0,041 0,023 RRSP3 Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giaokhó được đổi trả lại khi gặp sự cố. 0,194 0,057 -0,064 RRTT1
Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không
mong muốn. 0,230 -0,070 0,103
RRTT2 Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽkhông an toàn, làm tôi bị mất tiền. 0,259 -0,066 0,083
RRTT3
Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc mua bán sau khi tôi đã thanh toán hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán
đã thực hiện xong. 0,236 -0,059 0,052
CQ1
Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi
ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...). 0,036 -0,077 0,347
CQ2
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay mua sắm trực tuyến và khuyên tôi nên
CQ3
Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìn nhận lợi ích của việc mua sắm trực
tuyến. 0,013 0,007 0,295
CQ4
Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới lợi ích của việc mua sắm trức
truyến. 0,042 -0,054 0,309
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013 Nhân tố F1: Nhận thức sự hữu ích
F1 = 0,209HI1 + 0,248HI2 + 0,253HI3 + 0,172 HI4 + 0,267HI5 + 0,241HI6 + 0,201SD2
Trong phương trình F1, các biến Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở cửa hàng (HI1); Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ các website bán hàng (HI2); Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ nhất (HI3); Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào (HI5); Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở quốc gia khác (HI6); Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website bán hàng (SD2) là các biến có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua trực tuyến của sinh viên Đại Nam. Điều này chứng tỏ, tính hữu ích trong mua sắm trực tuyến đã được sinh viên nhận thấy, đây là điều kiện cơ bản giúp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến trong sinh viên.
Bên cạnh đó, biến Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian đi lại để xem hàng (HI4) có chỉ số thấp nhất (0,172), sinh viên không đánh giá cao tính tiết kiệm về thời gian và chi phí đi lại, mặc dù khi chọn hình thức mua trực tuyến họ chỉ cần ngồi ở nhà là có thể mua được hàng, thể tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, nhưng bù lại người mua tại Đại Nam phải trả thêm tiền phí vận chuyển hàng hóa nếu họ đặt hàng từ các tỉnh khác ( ví dụ: phí từ TP.Hồ Chí Minh về Đại Nam là khoảng 20-30 nghìn đồng, còn từ Hài Nội về Đại Nam là khoảng 50 nghìn đồng nếu vận chuyển bằng đường bưu điện), ngoài ra họ còn phải đợi một khoảng thời gian từ 1 đến 3 ngày mới nhận được hàng, chưa kể nếu hàng hóa gặp sự cố hỏng hóc trong quá trình vận chuyển, điều này càng rắc rối hơn. Vì vậy, đây có thể là nguyên nhân chính khiến không ít người từ bỏ ý định mua trực tuyến, mặc dù họ nhận thức được sự hữu ích của mua sắm trực tuyến.
Nhân tố F2: Nhận thức sự rủi ro
F2 = 0,157RRSP1 + 0,217RRSP2 + 0,194RRSP3 + 0,23RRTT1 + 0,259RRTT2 + 0,236RRTT3
Trong phương trình F2, các biến đều có tác động tương đối mạnh ngang nhau, điều này chứng tỏ sinh viên tại Đại Nam còn khá e dè với hình thức mua sắm trực tuyến.
Thứ nhất, họ vẫn còn ngại về thời gian giao hàng, biến Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao không đúng thời gian cam kết (RRSP2) có chỉ số khá cao (0,217). Như đã phân tích ở nhân tố F1 biến HI4 có chỉ số rất thấp, thì biến RRSP2 lại có chỉ số tương đối cao, điều này tạo ra sự cân bằng, khi khách hàng không đánh giá cao tính tiết kiệm về thời gian (HI4) trong mua trực tuyến thì chắc chắn họ sẽ lo ngại vì điều này (RRSP2). Thực tế hiện nay, các công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tập trung chủ yếu tại TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, và các công ty này thường chỉ có đội ngủ giao hàng tại trung tâm thành phố là chính, còn các đơn hàng giao đến các tỉnh khác (bao gồm Đại Nam) thì họ phải thuê dịch vụ chuyển phát, vì vậy công ty không còn kiểm soát được tình trạng đơn hàng, sự trễ nảy trong quá trình giao hàng đến Đại Nam là điều không thể tránh khỏi. Nếu doanh nghiệp khắc phục được điều này thì ý định mua chắc chắn sẽ tăng đáng kể.
Thứ hai, sinh viên ít quan tâm đến trường hợp khó đổi trả sản phẩm khi có sự cố (RRSP3), biến Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao khó được đổi trả lại khi gặp sự cố (RRSP3), biến này có chỉ số không cao (0,194). Thực tế, như đã phân tích về đặc điểm mua sắm trực tuyến, mặt hàng sinh viên mua nhiều nhất là quần áo (58,7%) và sách vở (20,4%), những mặt hàng này thường không có giá trị cao và hầu như không gặp sự cố khi vận chuyển. Vậy câu hỏi đặt ra: Do sinh viên mua những mặt hàng ít bị hỏng hóc khi vận chuyển, nên họ ít quan tâm đến vấn đề khó đổi trả sản phẩm khi gặp sự cố? Hay do sinh viên sợ khó đổi trả sản phẩm khi gặp sự cố, nên họ chỉ mua quần áo và sách vở, những mặt hàng ít bị hỏng hóc khi vận chuyển? Để trả lời cho câu hỏi này, ta nên xem lại thông tin về mục đích truy cập vào các website bán hàng của sinh viên Đại Nam, có đến 79% sinh viên truy cập vào các website thương mại điện tử để tham khảo giá và 68,3% tìm thông tin sản phẩm, trong khi chỉ có 36,5% sinh viên là mua hàng, điều này chứng tỏ sinh viên vẫn ngại khi mua sắm trực tuyến, mà một trong những nguyên nhân chính là họ sợ khó đổi trả sản phẩm. Vì vậy kết luận rằng, không phải sinh viên ít quan tâm đến trường hợp khó đổi trả sản phẩm, mà do họ sợ khó đổi trả sản phẩm. Cho nên,
các công ty cần quan tâm nhiều hơn về vấn đề đổi trả sản phẩm, làm thế nào để khách hàng có thể dễ dàng đổi trả nhất, điều này sẽ làm tăng ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mua những mặt hàng có giá trị cao.
Thứ ba, sinh viên rất e ngại khi phải thanh toán trực tuyến, các chỉ số của các biến RRTT1 (0,23), RRTT2 (0,259), RRTT3 (0,236) là rất lớn. Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không mong muốn (RRTT1); Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ không an toàn, làm tôi bị mất tiền (RRTT2); Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc mua bán sau khi tôi đã thanh toán hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán đã thực hiện xong (RRTT3). Thực tế, các vụ lừa gạt trên các trang thương mại điện tử là thường xuyên xảy ra và ngày càng tinh vi hơn, khiến không ít người rất ngại khi mua hàng trên mạng và đặc biệt là phải thanh toán trực tuyến trước cho người bán. Chính vì thực trạng đó nên các khách hàng ngày càng thận trọng hơn và lúc nào cũng có sự nghi ngờ khi phải thanh toán trực tuyến, vì thế ý định mua trực tuyến cũng giảm theo. Ngoài ra, theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, số người chưa có thẻ tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán trực tuyến vẫn chiếm tỉ trọng rất cao (32%), vì vậy khi những khách hàng này muốn mua hàng trên mạng, nhưng người bán chỉ có hình thức thanh toán trực tuyến thì việc mua hàng đối với người mua là rất khó khăn, điều này sẽ làm giảm ý định mua của họ. Để gia tăng ý định mua trực tuyến, doanh nghiệp nên có sự đầu tư mạnh mẽ hơn vào chính sách thanh toán, công ty nên phát triển thêm những hình thức thanh toán mới phù hợp với điều kiện của khách hàng, từ đó ý định mua sẽ được gia tăng.
Biến cuối cùng là Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như đã được mô tả, quảng cáo trên mạng (RRSP1), biến này có chỉ số thấp nhất (0,157), điều này chứng tỏ sinh viên Đại Nam vẫn có niềm tin vào kênh mua sắm này, chỉ cần các công ty khắc phục tốt được các biến trên thì đây là cơ hội tốt cho doanh nhiệp kinh doanh trực tuyến khi phát triển thị trường tại Đại Nam.
Nhân tố F3: Chuẩn chủ quan
F3 = 0,347CQ1 + 0,317CQ2 + 0,295CQ3 + 0,309CQ4
Trong phương trình F3, các biến thuộc về nhân tố chuẩn chủ quan đều có ảnh hưởng rất mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong đó biến Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...) (CQ1); Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay mua sắm trực tuyến và khuyên tôi nên thử (CQ2) là hai biến có tác
động mạnh nhất, có thể thấy vai trò từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng rất mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Vậy làm cách nào để kích thích ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên dựa vào hai biến này? Như số liệu thống kê của tác giả, có đến 86,8% sinh viên truy cập vào các