S LC V CỌNG TY COCA-COLA

Đư từ lâu, cái tên nớc gii khát Coca cola gần nh đợc coi là biểu -

tợng của nớc Mỹ, không chỉ  Mỹ mà hầu nh  200 quốc gia trên thế giới, đâu đâu cũng thy những biểu tợng, hình nh của Coca-cola. Hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca cola vẫn phn chiếu những bớc chuyển của thi gian, -

luôn bắt nhịp với những thay đổi cha từng thy trên thị trng toàn cầu.

1. Lịch s phát triển ca công ty Coca cola trên thế giới-

Câu chuyện bắt đầu ngày 8 tháng 5 năm 1886, tại bang Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ, một dợc sĩ tên là John S. Pemberton, chủ của một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc t nhân đư mày mò, thử nghiệm và pha chế một loại sirô có một hơng thơm đặc biệt, màu nâu nhạt, nh một loại nớc thuốc bình dân để chống đau đầu và mệt mỏi. Lúc đó, Coca cola có tên gọi là -

Pemberton’s France Wine Coca. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nht  Atlanta thi by gi và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó ngi trợ lý của John Pemberton là ông Frank M. Robinson đư đặt tên cho loại sirô này là Coca cola và ông tự thiết kế -

nét chữ, kiểu chữ Coca cola mà ngày nay vẫn đợc sử dụng.-

Khi mới sáng chế ra loại nớc gii khát này, Pemberton đư đi tiếp thị khắp mọi nơi. Nhng Pemberton phi tht vọng vì thứ nớc màu nâu này là một loại thuốc chứ không phi là một loại nớc gii khát. Vào năm đầu, mỗi ngày chỉ bán đợc vẻn vẹn 9 ly. Số phận của loại nớc gii khát này không dừng lại  đây mà nó chỉ mới bắt đầu phát triển và phát triển không ai ng tới.

Thật tình c, công thức pha chế Coca cola đợc hoàn thiện vào mùa hè -

năm đó. Một khách hàng bớc vào tiệm thuốc và yêu cầu một ly Coca-cola.

Ngibán hàng đư nhầm lẫn pha sirô Coca cola với sô đa thay vì với nớc -

lọc bình thng nh công thức pha chế của Pemberton. Nh sự cố nhầm lẫn đó mà Coca cola lại có hơng vị ngon miệng và sng khoái khác thng. - Coca-cola khi đó mới thực sự là nớc gii khát có thể phục vụ số đông ngi tiêu dùng. Từ đó, Coca cola đợc tiêu dùng từ 9 đến 15 ly một ngày.-

Pemberton đư hết sức qung cáo khắp các tiệm thuốc tại Atlanta nhng ông đư bị lỗ. Năm 1888, ông đư bán 2/3 doanh nghiệp để bù lỗ và giữ cho việc

kinh doanh tiếp tục, ông cũng mt vào năm đó.

Năm 1891: Asa G.Candler một dợc sĩ đồng thi là thơng gia  Atlanta, ông cho rằng không có thứ nớc gii khát nào có thể so sánh đợc với Coca-cola. Nhận thy tiềm năng to lớn của Coca-cola nên ông đư quyết định mua lại công thức cũng nh toàn bộ quyền s hữu Coca cola với giá - 2.300 USD. Coca-cola đư bớc sang một trang mới.

Năm 1892: Candler cùng với những ngi cộng tác khác thành lập công ty cổ phần sn xut sirô tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-cola”. Từ đó logo của Coca cola xut hiện trên khắp nớc Mỹ.-

Với chiến dịch qung cáo rầm rộ, logo Coca cola đợc sơn trên tng, -

xut hiện trên những poster và những nơi phục vụ đồ uống  khắp các chợ, ngay c những dụng cụ  trong nhà nh lịch, ly, tách cũng đợc in hình biểu tợng Coca-cola.

Năm 1893: Thơng hiệu Coca-cola lần đầu tiên đợc đăng ký quyền s hữu công nghiệp tại văn phòng US.Palant. Từ đó Coca cola tr thành công ty - Coca-cola độc quyền. Đó là một ý tng tuyệt vi để tăng doanh số tiêu thụ lại vừa đm bo cht lợng và có thể giữ gìn công thức pha chế cho Coca-cola.

Ngi cha thứ hai của Coca cola này còn có những ý tng kinh doanh -

sáng tạo, thuận tiện cho khách hàng, thay vì bán Coca cola đậm đặc, Candler -

Không muốn bó buộc mình  Atlanta, Coca cola đư vơn mình sang -

nhiều nơi khác nh Dalas, Texas. Năm 1894, tại bang Misusipi, nhà máy đóng chai đầu tiên của Coca cola ra đi.-

Năm 1897: Coca-cola bắt đầu đợc giới thiệu đến một số thành phố  Canada và Honolulu. Yêu cầu lúc này là phi có nhà máy đóng chai và xng chuyên pha chế. Do không thể tự mình đầu t, Candler đư ký kết hợp đồng với các nhà đầu t.

Candler đư phát huy sức mạnh của qung cáo nh một phép thần. Ông

đư biến Coca cola từ con số không tr thành nớc gii khát “quốc hồn, quốc - túy” của nớc Mỹ. Quan điểm về xây dựng và bo vệ thơng hiệu là một nguyên tắc kinh doanh của vị chủ tịch này. Ngi cha thứ hai của Coca-cola

đư nghĩ ngay đến việc phi có một bao bì đặc thù cho đứa con của mình. Vào năm 1900, ông đư đặt riêng chai thủy tinh màu xanh tím để đựng thứ nớc gii khát màu nâu nhạt này.

Năm 1906: Coca cola đư vơn ra thị trng nớc ngoài bằng cách xây -

dựng nhà máy đóng chai  nớc ngoài đầu tiên tại Havana, Cuba.

Năm 1915: Loại chai Coca cola nổi bật đặc biệt và độc đáo ra đi bi -

thiết kế của công ty ly tách Root. Kiểu chai này đợc thiết kế dựa trên đng cong của hạt đậu Coca.

Để tránh bị làm gi loại nớc này, năm 1916, Candler đư đăng ký bo hộ độc quyền kiểu chai đặc biệt này và đợc sử dụng cho đến ngày nay. Cùng năm đó ông nghỉ hu và giao việc kinh doanh lại cho các con của ông. Với sự dẫn dắt và điều hành của Candler, Coca-cola đư đợc biết đến nhiều nht trên thế giới với kỷ lục 3 triệu chai đợc bán mỗi ngày.

Năm 1919: Những ngi thừa hng gia tài của Candler bán công ty

Coca-cola cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng  Atlanta với giá 25 triệu USD. Bốn năm sau, con trai Ernest Woodfuff - Robert Woodruff đợc bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lưnh đạo và đa công ty

Năm 1923: Robert Woodruff đư đặt những tiềm lực của công ty vào việc nghiên cứu thị trng hơn là sn xut. Từ đó ông m đng và dẫn dắt

Coca-cola đi vào thi kỳ mới của sự phát triển c trong và ngoài nớc. Năm 1936: Chiến tranh thế giới nổ ra, vị chủ tịch này đư nâng cao hình tợng của Coca-cola tại Mỹ bằng cách hứa rằng công ty Coca cola sẽ cung -

cp Coca-cola cho từng ngi lính. Với những nỗ lực vào thi chiến đư giúp

Coca-cola m rộng thị trng trên toàn cầu. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đội và khi cuộc chiến kết thúc, Coca cola đư thành lập 64 chi -

nhánh  nớc ngoài.

Sau khi chứng kiến những thay đổi và thành công của loại nớc gii khát nổi tiếng này, năm 1955, Robert Woodruff về hu. C Candler và Woodruff đều đợc nhớ đến nh những nhân chứng quan trọng trong thi kỳ đầu trng thành của công ty Coca cola. Sau sự ra đi của Woodruff, - Coca-cola bắt đầu sang một giai đoạn khác là đầu t sn xut những sn phẩm mới, những cơ s sn xut kinh doanh mới và bớc vào những thị trng mới, những nhu cầu khác nhau tại những thị trng và những nền văn hóa khác nhau.

2. Các lĩnh vc hot đng ca Coca-cola

Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nớc uống, nớc uống không cồn và nớc uống có ga. Coca-cola có gần 400 nhưn hiệu trên hơn 200 quốc gia và vùng lưnh thổ ngoài nhưn hiệu nớc uống trùng tên

Coca-cola.

3. Danh mc sản phm

Hiện nay, Coca cola đư tung ra hơn 400 sn phẩm trên khắp các thị -

trng và đư xây dựng đợc một số nhưn hiệu thành công: Coca-cola cổ điển

(classic), Diet Coke, Sprite, Fanta, Coke hơng Vani (Vannilla Coke), Mello

4. Thị trưng ca Coca-cola

Đến thi điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-cola

đư có mặt  hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới. Coca-cola hoạt động tại 6

vùng: Bắc Mỹ; Mỹ Latinh; Châu Âu; Châu Á; khu vực Thái Bình Dơng; Châu Phi.  Châu Á, Coca-cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc; n Độ; Nhật Bn; Philippines; Nam Thái Bình Dơng và Hàn Quốc; khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á [25].

5. Chiến lưc kinh doanh

Mỗi một quốc gia hay vùng lưnh thổ đều có một nền văn hóa và một phong tục riêng. Họ khác nhau từ ngôn ngữ, hành động cho tới khẩu vị...

nhng hiện tại Coca-cola đư có mặt  hơn 200 quốc giavà vùng lưnh thổ trên thế giới. Hầu hết nơi nào Coca cola đến đều gặt hái đợc thành công. Sự -

thành công của một sn phẩm trên thị trng qu là một thách thức và để trụ lại lâu dài  thị trng lại còn khó khăn hơn nhiều.

Vậy tại sao Coca cola lại có thể trụ lại và thành công nh vậy Điều - ?

này sẽ đợc làm sáng tỏ khi xem xét kỹ chiến lợc marketing của Coca-cola.

Đó là chiến lợc “Chắc chân trên thị trng”.

Hưy tập trung vào các thị trng chủ chốt chứ không nên đầu t dàn tri để rồi không thu đợc gì trong c năm. Đó là chiến lợc mà Coca-cola,

luôn ly làm cơ s cho mục tiêu phát triển của mình. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca-cola là chiếm lĩnh những thị trng lớn nht chứ không dàn tri thị trng của mình trên toàn thế giới.

Không nh nhiều hưng nớc ngọt trên thế giới luôn tìm cách m rộng thị trng của mình đến bt cứ chỗ nào có thể thì Coca cola luôn kiên định -

với những thị trng truyền thống. Theo hưng thì trớc tiên hưy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trng truyền thống rộng lớn đư, sau đó m rộng những thị trng nhỏ hơn cũng cha muộn. Nh vậy, tại những thị trng lớn

nh Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tợng Coca-cola luôn “vững nh bàn thạch”.

Hàng năm những khon đầu t của Coca cola vào các thị trng truyền -

thống luôn chiếm từ 70% đến 80% tổng đầu t của hưng [29]. Những khon đầu t này dành nhiều cho qung cáo, nâng cao cht lợng sn phẩm cũng nh các chiến lợc m rketing khác. Mục tiêu của Cocaa -cola luôn là khách

hàng khi nhắc đến đồ uống nớc ngọt là nhớ ngay đến các sn phẩm của

Coca-cola.

Ngoài ra, để thành công nh ngày nay, một chiến lợc nữa của Coca-

cola là không tiếc tiền cho qung cáo. Vào cuối những năm 30, Coca-cola đư chi 5,5 triệu USD mỗi năm cho mọi hình thức qung cáo. Nhiều khách hàng rt n tợng với các qung cáo của Coca cola, từ đó n tợng luôn c với đồ -

uống của hưng. Bây gi, có thể nói những thị trng lớn nh Mỹ, Châu Âu, các sn phẩm của Coca-cola luôn chiếm lĩnh với thị phần rt lớn mặc dù rt nhiều nhưn hiệu nớc ngọt khác cũng xut hiện, đặc biệt sự xut hiện của đối thủ cạnh tranh không đội tri chung - Pepsi Cola.

Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trng” thì rt dễ mt thị phần, một điều mà Coca cola không hề mong muốn. -

Chính vì vậy từ khi mới thành lập tới nay, Coca cola luôn kiên định chiến -

lợc này của mình.

Triết lý kinh doanh: Coca cola luôn xác định rằng hai tài sn quan -

trọng nht làm nên sự thành công của mình là nhưn hiệu và con ngi. Chính hai tài sn quan trọng này đư giúp cho sn phẩm Coca-cola: làm khoan khoái

thế giới trong t tng, cơ thể, tâm hồn và truyền cm hứng lạc quan; làm nên giá trị và sự khác biệt với các sn phẩm khác.

6. ThƠnh tích đt đưc cho đến nay ca Coca-cola

Bảng 1: Kết quả kinh doanh ca công ty Coca-cola

Đơn vị: Triệu USD

Năm 2004 2005 2006 2007 2008

Doanh thu thuần từ hoạt động bán

hàng 21.742 23.104 24.088 28.857 31.944

Giá vốn hàng bán 7.674 8.195 8.164 10.406 11.374

Lợi nhuận gộp 14.068 14.909 15.924 18.451 20.570 Chi phí bán hàng chi , phí chung, chi

phí qun lý 7.890 8.739 9.431 10.945 11.774

Các chi ph kinh doanh í khác 480 85 185 254 350

Lợi nhuậntừhoạtđộng kinh doanh 5.698 6.085 6.308 7.252 8.446 Doanh thu hoạtđộng tài chính 157 235 193 236 333 Chi phí tài chính 196 240 220 456 438

Lợi nhuận khác 563 610 297 841 -902

Lợi nhuận trớc thuế 6.222 6.690 6.578 7.873 7.439

Thuế thu nhập doanh nghiệp 1.375 1.818 1.498 1.892 1.632

Lợi nhuận sau thuế 4.847 4.872 5.080 5.981 5.807

Nguồn: [23]

Với doanh thu 31.944 triệu USD năm 2008 có thể thy Coca cola là một -

tổ chức lớn mạnh. Điều này còn đợc khẳng định thông qua tốc độ tăng trng hàng năm của công ty. Tốc độ tăng doanh thu năm 2005 và 2006 mới chỉ dừng lại  mức một con số là 6,26% và 4,25% thì trong hai năm 2007 và 2008, tốc độ tăng doanh thu của công ty đư đạt tới mức hai con số. Năm 2007 là năm có tốc độ tăng cao nht trong vòng 5 năm tr lại đây, chiếm tới 19,79%.

Doanh thu từ thị trng Mỹ chiếm một tỷ lệ cao trong tổng doanh thu của Coca cola (37%), kế đến là các khu vực nh: Nhật Bn, Trung Quốc, n -

Độ (43%), và các khu vực còn lại chiếm 20% [31]. Theo dự đoán, trong tơng lai thị trng Trung Quốc sẽ là thị trng lớn nht của Coca-cola.

Tuy nhiên với xu thế quốc tế hóa nh ngày nay, thị trng nớc gii khát thế giới vẫn còn cạnh tranh rt gay gắt. Đối thủ truyền kiếp của Coca- cola là Pepsi, bt cứ nơi nào có mặt của Coca-cola là  đó có sự xut hiện của

Pepsi. Bên cạnh đó ngày càng có nhiều hưng nớc ngọt khác xut hiện để giành giật thị trng với Coca cola, có thể kể đến là: Kola Peru- , Hangzhou

Wahaha với “Future Cola” và một số nhà sn xut nớc ngọt khác.

7. Giá trị thưng hiu

Thơng hiệu Coca-cola là đại diện cho sn phẩm thành công nht trong lịch sử thơng mại thế giới và c những con ngi xut sắc làm nên sn phẩm tuyệt vi này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi không ngừng, Coca-cola

vẫn giữ vững biểu tợng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sng khoái

tuyệt vi. Năm 2008, Coca cola là thơng hiệu số 1 trong danh sách 100 -

thơng hiệu hàng đầu thế giới do Interband bình chọn với giá trị thơng hiệu lên tới 66 tỷ USD [9,317].

II. PHNG THC THỂM NHP CA COCA COLA VÀO MT S -

TH TRNG TRểN TH GII 1. Thị trưng Trung Quc

1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc

1.1.1. Đặc điểm chung về đất nớc Trung Quốc a. Đặc điểm về địa lý

Trung Quốc là một đt nớc rộng lớn c về diện tích (9.596.960 km2)

và dân số (1,3 tỷ ngi năm 2005, chiếm khong ¼ dân số thế giới). Quốc gia này gồm 22 tỉnh, 5 khu tự trị độc lập và 3 khu tự trị có sự qun lý của chính quyền trung ơng [13,226].

Trung Quốc là nớc có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, trong đó tài nguyên nớc đứng thứ nht thế giới, nguồn tài nguyên năng lợng cũng rt lớn với sn lợng than đứng thứ nht và sn lợng dầu thô thứ năm thế giới.

b. Đặc điểm dân số và xã hội

Trung Quốc là nớc có dân số lớn nht thế giới, dân số Trung Quốc năm 2005 ớc tính khong 1,3 tỷ ngi. Trung Quốc là một trong những quốc gia có mật độ dân c cao nht nhng phân bố không đều. Mật độ trung bình là 125ngi/km2, dao động từ 1,5 ngi/km  vùng tự trị Tây Tạng đến 400 2 -

500 ngi/km  các vùng đồng bằng phía đông, nhiều nơi lên tới 1000 2 -

1500 ngi/km nh  vùng Bắc và Đông Bắc.2