LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.1. Một số giả thiết cơ bản
Thông tin hoàn hảo: Chúng ta giả định rằng người tiêu dùng có thông tin đầy đủ liên quan tới những quyết định tiêu dùng của họ. Họ biết toàn bộ các loại hàng hóa và dịch vụ hiện có, khả năng đem lại lợi ích của từng loại hàng hóa và dịch vụ đó. Thông tin hoàn hảo là một giả định ít xảy ra trên thực tế, nhưng giả định về thông tin hoàn hảo không làm bóp méo những khía cạnh liên quan đến quyết định người tiêu dùng trên thực tế.
Sở thích có tính chất hoàn chỉnh: Giả định này cho rằng, người tiêu
dùng là những người có lý trí, họ có thể sắp xếp tất cả các giỏ hàng hóa sẵn có. Khi phải đối mặt với hai hoặc ba giỏ hàng hóa, người tiêu dùng có thể xác định họ ưa thích giỏ hàng nào trong số đó. Lấy thí dụ, giả sử một người tiêu dùng phải đối mặt với hai giỏ hàng hóạ Khi xếp thứ tự hai giỏ hàng này, một người có thể có một trong ba phản ứng: (1) thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, (2) thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa A, hoặc (3) hài lòng với cả hai giỏ hàng hóạ
Sở thích của người tiêu dùng có tính chất bắc cầu: Nếu có ba giỏ
hàng hóa A, B và C, nếu người tiêu dùng thích A hơn B và B hơn C, thì giỏ hàng hóa A phải được thích hơn giỏ hàng hóa C. Hoặc nếu người tiêu dùng thấy A và B như nhau và thích B hơn C, thì A phải được thích hơn C. Nếu người tiêu dùng có thể xếp thứ tự ưa thích đối với bất kỳ hai giỏ hàng hóa nào, thì họ có thể xếp thứ tự ưa thích đối với tất cả các giỏ hàng hóa và dịch vụ.
Người tiêu dùng thích nhiều hơn là thích ít: Chúng ta giả định rằng
người tiêu dùng luôn luôn thích có nhiều hàng hóa hơn là có ít hàng hóạ Chúng ta thừa nhận rằng con người có thể tiêu dùng quá nhiều một hàng hóa hay dịch vụ nào đó khiến họ cảm thấy bão hòa và không muốn tiêu dùng thêm chút nào nữạ