CHỦ ĐỀ 6– NHÓM 12 – XÚC TIẾN HỖN HỢP

I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

1. Khái niệm, bản chất

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.

2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing • Xác định khách hàng mục tiêu

• Xác định mục tiêu truyền thông • Thiết kế thông điệp

• Lựa chọn phương tiện • Đánh giá hiệu quả

3. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp • Đối với doanh nghiệp:

• Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần • Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới • Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị • Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối

• Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

• Đối với người tiêu dùng:

• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

• Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường • Tạo lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

• Đối với xã hội:

• Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm

• Tạo công việc, tạo động lực cạnh tranh

• Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế 4. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

a. Quảng cáo

• Bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

• Chức năng của quảng cáo • Thu hút sự chú ý của khách hàng • Thuyết phục khách hàng • Định hướng tiêu dùng • Đánh giá

• Ưu điểm:

• Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian • Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu

• Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao • Nhược điểm:

• Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền) • Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi

• Các KH dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo b. Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR)

• Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của DN bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

• Chức năng của PR: • Xây dựng hình ảnh DN

• Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân • Xây dựng văn hóa DN

• Củng cố niềm tin và uy tín của DN trên thị trường • Đánh giá:

• Ưu điểm:

• Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né tránh các nhóm công cụ xúc tiến khác. • Có tính lan truyền cao (truyền miệng)

• Nhược điểm:

• Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn • Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ

• Khó kiểm soát

c. Khuyến mại (xúc tiến bán)

• Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH. Các hình thức khuyến mại phổ biến: Phiếu giảm giá, quà tặng, tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng, tặng hàng mẫu, hàng miễn phí,....

• Chức năng của khuyến mại:

• Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới; mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán; gắn bó trung thành với nhãn hiệu;…

• Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN • Lôi kéo khách hàng

• Đánh giá

• Ưu điểm

• Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khác • Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng

• Nhược điểm:

• Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn

• Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước

• Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận d. Bán hàng cá nhân

• Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ KH.

• Chức năng của bán hàng cá nhân: • Tìm kiếm khách hàng tiềm năng • Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm

• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm • Thực hiện các đơn đặt hàng

• Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh • Chăm sóc khách hàng

• Đánh giá

• Ưu điểm

• Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

• Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng • Nhược điểm

• Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

• Các đại diện bán hàng có thể ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu • Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn

II. Giới thiệu tổ chức và sản phẩm mục tiêu

1. Giới thiệu về Công ty Biti’s và lĩnh vực hoạt động

Bitis là một thương hiệu Việt Nam ra đời từ những năm 80, sau hơn 35 năm đóng góp và phát triển, Bitis đã trở thành thương hiệu quốc dân – thương hiệu mà có lẽ không một người Việt nào không biết. Nếu theo hành trình thời gian quay trở lại 15 năm trước, Bitis là cái tên HOT nhất trong thị trường giày dép Việt Nam. Bên cạnh đó, Biti’s còn được vinh danh là một trong những thương hiệu Việt Nam thành công trong việc quảng bá thương

hiệu nước nhà ra Thế giới. Những đôi giày dép được sản xuất với mẫu mã đa dạng và chất lượng siêu bền theo đúng nhu cầu “ăn chắc mặc bền” của người dân Việt nam lúc đó.

Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Biti’s là thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép: Giày da, giày thể thao, giày dép sandal,… Ngoài ra Biti’s còn mở rộng đầu tư kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng các văn phòng, nhà hang, khu vui chơi, kho hang và các dịch vụ khác. Tuy nhiên thì Biti’s vẫn hoạt động chính là trong lĩnh vực sản xuất giày dép, lĩnh vực đem lại thu nhập tương đối ổn định cho công ty.

2. Giới thiệu về sản phẩm Biti’s Hunter

Là một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường từ đầu năm 2016, tuy nhiên Biti’s Hunter đã nhanh chóng gây được sự chú ý lớn đối với cộng đồng đặc biệt là giới trẻ. Có thể nói, thương hiệu Biti’s từ trước đến nay vẫn gắn liền với hình ảnh một thương hiệu Việt Nam lâu đời và có phần cũ kỹ, do đó việc chú trọng vào quảng bá trên social media của thương hiệu này khiến nhiều người cảm thấy bất ngờ.

“Biti’s Hunter, với những chiếc giày “nhẹ như bay”, sẽ luôn đồng hành và truyền cảm hứng cho bạn trên những bước chân đi và trải nghiệm bất tận ghi dấu hành trình tuổi trẻ. Hãy cứ đi và trải nghiệm – dù là bất cứ đâu, bất cứ khi nào, bất cứ như thế nào – Biti’s Hunter sẽ cất bước cùng bạn.”

3. Phân khúc khách hàng của công ty

Biti’s Hunter hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ và đánh vào phân khúc giày thể thao vốn đã có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng và trẻ trung năng động. Với sự ra đời và phát triển không lâu, vấn đề quảng bá thương hiệu cho sản phẩm là một việc rất quan trọng để gây chú ý tới thị hiếu khách àng, đặc biệt là giới trẻ.

4. Mục tiêu chiến lược

Là một thương hiệu nội địa, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng nhưng dám dũng cảm bước chân vào cuộc chiến truyền thông Tết, Biti’s đối mặt với nhiều thử thách nhưng cũng đặt ra những mục tiêu cụ thể và đủ lớn để tạo nên sự đột phá cho thương hiệu.

Mùa 1 là bước chân đầu tiên của Biti’s khi tham gia truyền thông Tết, vì vậy Biti’s muốn gây được sự chú ý lớn trong cộng đồng và tạo được cú hích để thương hiệu trỗi dậy. Hơn nữa, trước đó, thương hiệu con Biti’s Hunter cũng đã được ra mắt vài tháng nhưng chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy, khi xây dựng chiến dịch truyền thông Tết lần này, Biti’s cũng đặt mục tiêu nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu (Brand Awareness).

Mùa 2, Biti’s không ngừng củng cố định vị thương hiệu “Đi và trải nghiệm” cho Biti’s Hunter cùng với thông điệp “Đi để trở về” đã gắn liền với hình ảnh thương hiệu sau thành công từ mùa 1. Biti’s hướng đến đưa “Đi để trở về” trở thành thông điệp biểu tượng (iconic message for iconic brand) mỗi dịp Tết về trong lòng người trẻ Việt.

Tết 2019, “Đi để trở về 3” được ra mắt và không hề kém cạnh hai sản phẩm trước đó. Cùng là hành trình, cũng là chuyến đi nhưng lại được Biti’s khai thác ở khía cạnh hoàn toàn khác. MV mang tên “Sẽ hứa đi cùng nhau” nhanh chóng thu hút được sự chú ý của cộng đồng, đạt hơn 20 triệu lượt xem sau 1 tuần ra mắt. Sang mùa 3, nhà và gia đình không còn là đích đến mà trở thành nỗi nhớ nhung, đồng hành cùng người trẻ trên vạn dặm bước chân.

Trên muôn dặm hành trình theo đuổi ước mơ không ngừng nghỉ, nhiều người trẻ buộc phải rời xa gia đình để xây dựng cho mình một cuộc đời riêng. Giữ vững định hướng là một thương hiệu “Đi và Trải nghiệm“, Biti’s Hunter mong muốn những chuyến đi của người trẻ vẫn được tiếp tục. Nhưng Tết là để trở về, ba mẹ không phải mong đến Tết mà là mong con mình về nhà.

Bởi thế nên chiến dịch “Đi Để Trở Về 4” năm nay chỉ đánh vào đối tượng khách hàng mục tiêu duy nhất là những người trẻ xa quê. Với những thước phim đầy cảm xúc, “Hành trình đặc biệt của Tết” được khán giả đón

nhận tích cực bởi thông điệp và insight quá gần gũi, làm dấy lên tâm trạng nôn nao trở về nhà đón Tết của biết bao người con xa xứ.

5. Giới thiệu về Campaign “ Đi để trở về ”

Biti’s là một thương hiệu rất được ưa chuộng với mọi gia đình thế hệ 7X, 8X trước đây. Tuy nhiên đầu những năm 2000 thương hiệu quốc dân này bỗng dưng “vắng bóng” một thời gian dài trên thị trường. Thay vào đó là những thương hiệu giày dép nước ngoài bắt đầu xâm nhập. Những tên tuổi lớn như: Nike, Adidas, Converse,… đã dần chiếm lĩnh “nghách trên” thị trường, đánh trúng trào lưu xí ngoại của người dân. Chất lượng cuộc sống không ngừng tăng lên, con người không còn tư tưởng “Ăn chắc mặc bền” nữa mà thay vào đó là “Ăn ngon mặc đẹp”, chính vì vậy doanh số bán hàng của các thương hiệu ngoại nhập tăng lên như diều gặp gió. Nếu như các hãng giày dép ngoại nhập chú trọng về chất lượng sản phẩm, thiết kế thông minh, màu sắc hài hoà thì các hàng giày dép mang mác “made in China” có mặt ở mọi nơi với mẫu mã đa dạng, màu sắc bắt mắt và chú trọng vào mức giá “rẻ như cho” phục vụ cho phân khúc thị trường có mức thu nhập trung bình, có nghĩa là với giá tiền bình dân bạn cũng thể sắm cho bản thân một đô giày hoặc đôi dép mang “hình hài” của một thiết kế đẳng cấp nhưng đi kèm với nó là chất lượng không tốt.

Tuy nhiên không phải ai cũng rủng rỉnh túi tiền để sắm cho mình những đôi giày hàng hiệu nhưng cũng không phải ai cũng đồng ý mua một đôi giày giá rẻ mà chất lượng kém. Thị trường Việt Nam rộng lớn và được phân chia thành nhiều ngách khác nhau, để thoả mãn nhu cầu thị trường ta cần tạo ra sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người dân.

Trong hành trang trở lại lần này, Bitis cho ra mắt dòng sản phẩm Bitis Hunter’s có thiết kế độc đáo, mới lạ và tiếp tục giữ vững phong độ “ Siêu bền” của mình. Đi kèm với chiến binh mới là một thông điệp đầy ý nghĩa “Đi để trở về”.

Chính thông điệp này đã nói lên đối tượng khách hàng mà Bitis muốn hướng đến trong hành trình trở lại là giới trẻ, và cũng chính họ sẽ là ngọn lửa tiếp nối những đam mê để chinh phục những hành trình của cuộc đời, đi để học hỏi, đi để mở rộng tầm mắt và đi để trở về.

a. Background

“Đi để trở về 1” chính là một trong những chiến dịch Marketing tạo được tiếng vang nhất thị trường Việt Nam

trong 2017 và cũng là cột mốc đánh dấu sự trở lại ngoạn mục của Biti’s, thương hiệu tưởng chừng rơi vào quên lãng. Cũng bởi lẽ đó mà dịp Tết năm nay, bên cạnh những tên tuổi lớn đã quen mặt với sân chơi Tết như Coca- Cola, Unilever, Neptune, Pepsi, Nestlé… người ta có thêm một cái tên để mong đợi là Biti’s Hunter.

[Đi để trở về] là “platform” mà Biti’s Hunter sẽ xây dựng lâu dài để kết nối người trẻ với giá trị quan trọng nhất

là Gia đình, trong dịp lễ quan trọng nhất năm của người Việt là Tết, mà không xa rời khỏi vai trò truyền cảm hứng “Đi và Trải nghiệm” của thương hiệu.

b. Insight

Người trẻ, bước ra khỏi cột mốc 18 tuổi, chọn “đi” là một cách để lắp đầy trải nghiệm, lắp đầy cuộc sống của mình. Họ khao khát được khám phá thế giới rộng lớn ngoài kia, khám phá những điều chưa biết, khám phá chính thế giới của bản thân họ khi bước ra khỏi vùng trời an toàn quen thuộc. Đó là lý do sao người trẻ cứ đi, cứ tiếp tục bắt đầu những hành trình mới, bắt đầu những chuyến phiêu lưu mới, mà chính bản thân họ không thể cưỡng lại!

Và có một sự thật ngầm hiểu luôn luôn tồn tại, là kì diệu thay, dù người trẻ có bao nhiêu chuyến đi, thì có một chuyến đi vẫn luôn đặc biệt với họ, nhiều cảm xúc với họ, ý nghĩa nhất với họ, và đặc biệt ý nghĩa này lớn dần theo thời gian, lớn dần theo độ trưởng thành của người trẻ, và lớn dần theo số lượng và độ dài của những chuyến đi khác – đó là chuyến Đi Để Trở Về.

Biti’s Hunter mong muốn được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân & cả cuộc đời của người trẻ, nhưng cũng không thể thiếu trong hành trình ý nghĩa nhất của họ, hành trình Đi Để Trở Về, để chữ “Đi” trở nên thật trọn vẹn.

d. Campaign Idea

Đi Để Trở Về – Chuyến đi của năm.

III. Phân tích thực trạng quản lý truyền thông Marketing tích hợp của chiến dịch

1. Quảng cáo trên mạng xã hội

• Trong Phần 1 (2017), chiến dịch được chia thành 3 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Cuộc tranh luận của KOL trên mạng xã hội về việc: #teamdi (đi xa) và #teamtrove (về nhà) trong vòng 4 ngày

• Giai đoạn 2: Phát hành MV “Lạc trôi” (ca sĩ Sơn Tùng MTV) và “Đi để trở về” (Soobin Hoàng Sơn) • Giai đoạn 3: Hoạt động PR trên các trang tin/tạp chí trực tuyến nổi tiếng như Kenh14

• Mùa 2 (năm 2018) Biti's cũng đã phát hành “Đi để trở về 2”, sau đó tập trung vào các hoạt động PR trên Kenh14 và cuộc thi “Chia sẻ hành trình ý nghĩa nhất của bạn” cùng Biti's Hunter.

• Mùa 3 (năm 2019), họ phát hành “Đi để trở về 3” để củng cố nhận thức về thương hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh “Lời hứa cùng nhau tiến xa” bằng một cuộc thi (chia sẻ những câu chuyện) với giải thưởng là sẽ đến Nhật Bản cùng gia đình.

• Mùa 4 (2020), họ phát hành bộ phim ngắn về Tết “ Tết về sớm nhé” kết hợp với Phan Mạnh Quỳnh để tạo nên một câu chuyện dài trong chiến dịch của mình. Biti’s đã tổ chức chương trình khuyến mãi “Quay cùng

CHỦ ĐỀ 6– NHÓM 12 – XÚC TIẾN HỖN HỢP

ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN