4. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (VIỆT NAM)
4.2. Mơi trường vi mơ
4.2.1. Đối thủ hiện tại
Số lượng đối thủ cạnh tranh:
Hiện tại, các đối thủ chính trên thị trường Việt Nam bao gồm: Watsons, Guardian, Hasaki và Beauty Box. Trong đĩ đặc biệt Guardian, gia nhập thị trường từ năm 2011, hiện cĩ 101 cửa hàng ở nhiều địa phương. Chuỗi này cũng đang dốc sức “phủ sĩng” ở Hà Nội.
Lịng trung thành của khách hàng:
Nhìn chung, với ngành hàng mỹ phẩm, khách hàng cĩ độ trung thành nhất định với sản phẩm nếu chuỗi bán lẻ gây dựng được niềm tin chương trình khuyến mãi giữ chân khách hàng cũng như sự giao tiếp giữa người bán và người mua. Tuy nhiên, khách hàng cĩ thể dễ dàng chuyển qua một cửa hàng (nhà cung cấp) khác, nếu như Sephora cĩ thể làm tốt hơn đối thủ ở những điểm này. source: The International Journal of Social Sciences and Humanities Invention: Lê Giang Nam1 , Nguyen Dam Nhat Thi2 , Nguyen Thi Thao Quynh3
Sự khác biệt về sản phẩm giữa các đối thủ:
19
Các đối thủ gần như cĩ sự tương đồng trong những sản phẩm, nhãn hiệu và dịch vụ cung cấp. Vì vậy, khách hàng cĩ thể dễ dàng lựa chọn mua sắm ở những chuỗi cửa hàng khác. Điểm khác biệt lớn nhất trong ngành hàng mỹ phẩm giữa các đối thủ hiện tại là sự tin tưởng đối với thương hiệu, cũng như trải nghiệm khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với nhau:
Các đối thủ đã gia nhập thị trường Việt Nam từ lâu, ngồi Watsons, thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 2019, tuy nhiên, Watsons đã cĩ danh tiếng và uy tín nhất định từ trước khi gia nhập thị trường Việt Nam. Vì vậy, cĩ thể nĩi, sự cạnh tranh giữa các đối thủ là gay gắt. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ hiện tại là rất lớn, yêu cầu Sephora phải tạo được điểm khác biệt để tạo tính cạnh tranh trong thị trường Việt Nam.
4.2.2. Đối thủ tiềm ẩn
Hiện tại, xu hướng mỹ phẩm Organic đang ngày càng phổ biến ở thị trường Việt Nam. Các hãng mỹ phẩm nội địa như Cocoon ngày càng phổ biến và chiếm được sự tin dùng của người tiêu dùng, tuy ở thời điểm hiện tại chỉ chiếm 10% tồn bộ thị trường mỹ phẩm. Tuy nhiên, trong tương lai, cĩ thể người tiêu dùng ưu tiên sử dụng hàng Việt, kèm theo xu hướng mỹ phẩm organic từ thiên nhiên. Các hãng mỹ phẩm lẻ như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clarins, L’oreal cĩ thể tiến hành hợp tác, tạo lập một chuỗi mỹ phẩm mới tại Việt Nam.
Tình trạng tăng trưởng của ngành:
Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), năm 2018, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến, trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vào khoảng 15-20%/năm.
Năm 2018, cĩ 16,3% dân số thuộc tầng lớp trung lưu và dự kiến sẽ tăng lên 33 triệu người vào năm 2020 là một trong những nguyên nhân giúp ngành cơng nghiệp mỹ phẩm tăng trưởng nhanh.
Rào cản gia nhập ngành:
Các yêu cầu về vốn: Ngành hàng mỹ phẩm đã và đang cĩ những “ơng lớn” trong thị 20
trường, vậy nên nếu đối thủ tiềm ẩn cĩ ý định gia nhập thị trường trong tương lai cần cĩ quy mơ lớn, tức yêu cầu nguồn lực tài chính mạnh, nguồn vốn dành cho hoạt động khuyến mãi, truyền thơng tiếp thị, duy trì hoạt động tại các chuỗi bán lẻ.
Lợi thế quy mơ: Xét về những đối thủ tiềm năng gia nhập theo hệ thống bán lẻ mỹ phẩm, khơng tiến hành sản xuất, lợi thế theo quy mơ của những chuỗi cửa hàng bán lẻ khơng quá lớn.
Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn ở mức cao, Sephora khơng thể nào ngăn cản được các đối thủ mới gia nhập vào ngành, tuy nhiên với yêu cầu về vốn cao phần nào ngăn cản các đối thủ tiềm năng phát triển trong tương lai.
4.2.3. Nhà cung ứng
Hầu hết các chuỗi mỹ phẩm cĩ tiếng (tương tự Sephora) đã được thành lập lâu đời, cung cấp hàng trăm thương hiệu mỹ phẩm, vậy nên mối quan hệ với nhà cung ứng nhìn chung tốt, và được xây dựng trong một thời gian dài. Vì vậy, áp lực từ nhà cung ứng khơng quá lớn đối với các doanh nghiệp
4.2.4. Khách hàng
Chi phí chuyển đổi của khách hàng thấp, trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm hiện tại cĩ rất nhiều lựa chọn khác nhau với đa dạng sản phẩm và giá cả vì vậy Sephora phải chú trọng trong xây dựng lịng trung thành của khách hàng thơng qua những chương trình chăm sĩc khách hàng, chính sách ưu đãi lẫn bắt kịp những xu hướng mỹ phẩm hiện tại ở Việt Nam.
Thơng tin mà người mua cĩ được: Người mua hàng hiện đại tiếp xúc với một lượng lớn thơng tin, người dùng nắm rõ đặc tính sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi, vì vậy cĩ quyền lực lớn đối với ngành hàng mỹ phẩm nĩi chung và Sephora nĩi riêng.
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hĩa: Tại thị trường Việt Nam, bên cạnh những nhãn hiệu mỹ phẩm cĩ mặt ở hầu hết các chuỗi bán lẻ như: Laneige, La Roche-Posay, L’oreal Paris, thì mỗi thương hiệu sẽ cĩ những sản phẩm, nhãn hiệu đặc trưng, đây cĩ thể là 1 trong những yếu tố giữ chân khách hàng.
21
Tính nhạy cảm đối với giá:
Theo báo cáo của YouNet Media, giá cả là yếu tố được quan tâm thứ 2, chiếm 18,5% trong tổng số các mối quan tâm khi mua sắm sản phẩm. Điều này cho thấy khách hàng cũng cĩ sự nhạy cảm nhất định về giá cả, tâm lý lựa chọn sản phẩm chất lượng phù mức chi tiêu được cân nhắc rất nhiều. Áp lực từ khách hàng hiện tại khá cao, vì vậy, Sephora cần phải nắm bắt được những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, thiết lập lên chiến lược định giá sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam, những dịng sản phẩm cao cấp khơng phải là dịng sản phẩm chiến lược, tập trung dịng sản phẩm trung cấp, đồng thời cĩ những chương trình khuyến mãi mang lại lợi ích lớn cho khách hàng, dần xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo được lịng trung thành trong người tiêu dùng.
Sản phẩm thay thế
Thực phẩm chức năng, viên uống bổ sung dưỡng chất như viên uống collagen, vitamin E & C, viên uống dầu cá, hoặc các loại sản phẩm thiên nhiên như sản phẩm từ dầu dừa. Các dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ cũng được xem xét là một sản phẩm thay thế bởi sự hiện đại và lâu dài của phương pháp này.
22
4.3. Mơ hình SWOT
STRENGTHS WEAKNESSES
-Kinh nghiệm trong việc mở rộng kinh doanh và phát triển tại thị trường nước ngồi (trên 35 quốc gia).
- Sephora đã khẳng định tên tuổi của mình là một
thương hiệu cao cấp, kể cả khi chưa gia nhập thị trường Việt Nam.
-Sản phẩm cung cấp đa dạng, cùng với nhãn hiệu
cá nhân sở hữu riêng, tạo điểm nhấn của Sephora so với các đối thủ khác trong thị trường.
-Nguồn vốn lớn, tài chính mạnh.
-Hoạt động đào tạo cho nhân viên nội bộ tốt.
- Cơng nghệ riêng nâng cao trải nghiệm mua sắm
người dùng (yếu tố quan trọng trong Marketing).
-Giá bán vẫn khá cao so với mức chi
trả của người Việt.
- Khơng cĩ sự thay đổi nhiều khi bước
vào thị trường mới (đặc biệt là sản phẩm trang điểm).
-Các sản phẩm riêng của Sephora khơng thực sự nổi bật như các thương hiệu của đối tác. Chất lượng của các sản phẩm cao nhưng khơng thực sự đồng đều do thuê ngồi.
OPPORTUNITIES THREATS
- Cách mạng về cơng nghệ thơng tin của Việt Nam diễn ra nhanh khiến cho các xu hướng mới được cập nhật liên tục, do đĩ khách hàng Việt Nam cĩ độ nhận biết cao hơn với mỹ phẩm quốc tế, cụ thể là Âu Mỹ.
- Thị trường Việt Nam vẫn chưa cĩ một chuỗi cửa
hàng mỹ phẩm bán lẻ thực sự chuyên biệt về các sản phẩm Âu Mỹ.
-Thu nhập của người Việt Nam, đặc biệt ở thị trường mục tiêu Thành phố Hồ Chí Minh cĩ xu hướng tăng qua từng năm.
-Người Việt Nam đang dần cĩ thĩi quen sử dụng
mỹ phẩm, đặc biệt trong đại dịch COVID19.
-Thị trường Việt cĩ mức tăng trưởng cao nhất
Đơng Nam Á (Kantar).
-Thị trường cạnh tranh cao, nhiều đối
thủ đã cĩ vị thế trên thị trường như: Guardian, Watson, Innisfree...
-Tỷ giá EUR/VND khơng ổn định gây
rủi ro lớn về doanh thu và lợi nhuận. -Chính sách về quản lý hàng nhái, hàng kém chất lượng ở Việt Nam vẫn chưa hồn thiện, gây rủi ro về quyền sở hữu trí tuệ.
-Dưới ảnh hưởng của lạm phát và phát triển kinh tế khiến cho việc giữ chi phí thấp trở nên khĩ khăn hơn.
-Đại dịch Covid-19 vẫn chưa cĩ dấu hiệu kết thúc làm cho chuỗi cung ứng đình trệ.
23
5.PHÂN TÍCH DỰ ÁN 5. 1. Kế hoạch thực hiện
5.1.1. Giai đoạn 1: Tiền kinh doanh (2022)
Thành lập văn phịng đại diện và khai trương chuỗi cửa hàng. Cơng ty lựa chọn TP. HCM để mở cửa hàng đầu tiên vì:
-Đây là thị trường tiêu thụ mỹ phẩm lớn nhất cả nước: Dân số TPHCM đạt hơn
9 triệu người, trong đĩ độ tuổi trẻ và trung niên (từ 20-50) tuổi chiếm khoảng 40%, hơn 8,6 triệu khách du lịch mỗi năm. Mật độ dân số thậm chí gần gấp đơi thủ đơ Hà Nội. Do đĩ, nơi đây sẽ là thị trường tiềm năng với nguồn tiêu thụ dồi dào.
-Người dân TP mang lối sống mở và phĩng khống hơn so với Hà Nội, dẫn
đến nhu cầu mở đầu sẽ cao.
-Việc kinh doanh đồi hỏi rất nhiều nguồn nhân lực, ngồi nhân viên bán hàng và nhân viên quản lý. Trong khi đĩ, TP là nơi thu hút nhân tài với hơn 100 trường đại học và cao đẳng, hầu hết sinh viên đều ở lại và làm việc, thậm chí du học sinh cũng trở về nước và chọn HCM là nơi làm việc, nơi mà hoạt động kinh tế mạnh mẽ hơn bất cứ nơi nào.
-Năm 2019, TP.HCM trở thành khu vực đầu tiên triển khai 5G tại Việt Nam,
hơn 60% người dân thành phố sử dụng smartphone. Cơng nghệ này sẽ giúp việc kinh doanh qua e-commerce hay các trang mạng xã hội hiệu quả hơn. Chưa kể nơi đây cũng là nơi hoạt động chính của các sàn thương mại điện tử (Lazada, Shoppee, Tiki).
-Khi lựa chọn địa điểm thích hợp cho văn phịng đại diện, ngồi những lí do
nêu trên, TP. HCM là lựa chọn phù hợp cịn vì cơng ty dự tính sẽ mở 4 cửa hàng ở TP HCM, trong khi đĩ chỉ cĩ 2 cửa hàng ở Hà Nội và 1 ở Đà Nẵng. Như vậy, hệ thống sẽ tập trung ở TP HCM hay nĩi cách khác nơi đây là thị trường lớn nhất việc đặt văn phịng ở đây sẽ tiện cho việc quản lí và điều phối.
-Đầu tư hệ thống cửa hàng: Giai đoạn này cơng ty sẽ tiến hành thuê cửa hàng và đầu tư cơ sở vật chất, quầy kệ trình bày sản phẩm và nơi check in cho khách hàng, tạo nên một nơi mua sắm đầy sảng khối và thú vị.
Sau khi khảo sát thị trường, cơng ty quyết định mở cửa hàng đầu tiên tại: Quận 1 - Trung tâm thương mại Takashimaya: Đây trung tâm thương mại lớn và nổi tiếng thứ 2 tại thành phố, nơi các hoạt động kinh doanh đa dang, từ ẩm thực, mỹ phẩm, thức uống, nước hoa, gym.đến từ các thương hiệu nổi tiếng, thu hút hàng triệu người dân, đặc biệt là người cĩ thu nhập cao đến để mua sắm và trải nghiệm.
Quận 10 - Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall: Cũng là một trong những trung tâm thương mại lớn của thành phố, năm 2019 cĩ đến 8.5 triệu lượt khách hàng. Sang năm 2020, tuy với nhiều biến động do ảnh hưởng của tình hình dịch bệnh, Vạn Hạnh Mall nỗ lực bảo vệ an tồn và đĩn gần 7 triệu lượt khách hàng.
Xây dựng hệ thống website, nền tảng truyền thơng mạng xã hội tại Việt Nam (Facebook, Instagram…):
Với trình độ phát triển cơng nghệ thơng tin ở Việt Nam, giai đoạn này cĩ thể dễ dàng hồn thành bằng việc thuê nhân viên IT xây dựng website với tên miền riêng, đồng thời xây dựng các Fanpage trên các trang mạng xã hội, chủ yếu là Facebook và Instagram. Theo thống kê, tính đến tháng 6/2020, hơn 69 triệu người Việt Nam cĩ tài khoản Facebook, chiếm 2/3 dân số, khoảng 8 triệu người dùng Instagram và 12 triệu tài khoản Tiktok. Lượt truy cập lớn sẽ giúp sephora nhanh chĩng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Xây dựng kho và hệ thống logistics, kênh phân phối đảm bảo việc nhập hàng, phân phối đến các cửa hàng kịp thời và hiệu quả, giảm tối ưu chi phí Logistics.
Tuyển dụng nhân sự:
Tuyển dụng nhân sự hàng loạt thơng qua các trang uy tín như YBOX, TopCV và các trang mạng xã hội cho các vị trí quản lý, bảo vệ, nhân viên bán hàng với mức lương hấp dẫn và đãi ngộ tốt. Đồng thời địi hỏi nhân viên cĩ nhiều kinh nghiệm và kỹ năng để làm hài lịng khách hàng từ những ngày đầu tiên tại thị trường.
25
5.1.2. Giai đoạn 2: Bắt đầu kinh doanh (2023 - 2024)
Khi bắt đầu kinh doanh vào đầu năm 2023, các hoạt động bán hàng, marketing và chăm sĩc khách hàng được ưu tiên lên hàng đầu. Các chiến dịch marketing diễn ra mạnh mẽ giúp thu hút lượng khách hàng tiềm năng, các chương trình khuyến mãi hay quảng cáo viral sẽ quyết định lượng mua hàng vào khoảng thời gian này. Từ những khách hàng đầu tiên, nhân viên luơn cần chăm sĩc đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, kịp thời giải đáp các thắc mắc liên quan đến quá trình mua hàng vì đây là thương hiệu mới đến TPHCM, chỉ khi các giải đáp được thỏa mãn, người tiêu dùng mới tin tưởng và mua hàng của cơng ty. Thêm vào đĩ, quan tâm đến sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bán hàng, giao hàng cũng là những quan tâm hàng đầu, vì đây sẽ là những ấn tượng đầu và sâu sắc đến thương hiệu, cái mà sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ sau này.
Năm 2024, cơng ty sẽ mở thêm 1 cửa hàng tại TP. HCM: quận Bình Thạnh (Landmark Vincom), đây được biết đến rộng rãi là tịa nhà cao nhất TPHCM, thu hút lượng lớn lượt tham quan, khơng chỉ để thỏa mãn sự tị mị cũng như để mua các mặt hàng xa xỉ. Nơi đây cũng sát với khu chung cư Vinhomes, người dân là những người tiêu dùng cĩ thu nhập cao, chắc chắn sẽ là lượng khách hàng tiềm năng. Việc mở rộng này đồng thời khẳng định chỗ đứng của SEphora ở Việt Nam, cung cấp sự sẵn cĩ của sản phẩm ở nhiều nơi, thay vì khách hàng phải đi 1 đoạn đường xa đến hai cửa hàng duy nhất ở Quận 1 và Quận 10.
5.1.3. Giai đoạn 3: Mở rộng thị trường
Mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng sang Hà Nội và Đà Nẵng (2025 - 2027)
Giai đoạn 3 của dự án chủ yếu tập trung vào việc mở rộng hệ thống cửa hàng đến các thành phố lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng. Tại Việt Nam, ngồi thành phố Hồ Chí Minh thì hai nơi này đều là những cái tên gắn liền với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế và các cơ hội rộng mở về thị trường. Việc xây dựng thêm cửa hàng tại 2 thành phố này đối với Sephora là một bước tất yếu trong kế hoạch mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam, từ đĩ giúp cơng ty tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng hơn, gia tăng doanh số và lợi nhuận. Quá trình mở rộng trong giai đoạn 3 được cụ thể hĩa như sau:
26
Năm 2025, cơng ty sẽ tiếp tục mở thêm một cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là tại Vincom Center Lý Tự Trọng ở quận 1. Với sự phát triển trước đĩ của Sephora tại