CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
4.1. Mục tiêu tổng quát
- Vươn lên dẫn đầu thị trường cà phê phin (rang xay) tại Việt Nam sau dịch Covid-19.
- Củng cố bộ máy công ty để đảm bảo nguồn nhân lực sau thời điểm
dịch bệnh. Củng cố bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường nhằm hỗ trợ thơng tin chính xác, kịp thời cho các quyết định đầu tư.
- Thực hiện tiếp thị hiệu quả chi phí thấp hiệu quả cao.
- Cải tiến, phát triển sản phẩm không ngừng để phù hợp thị hiếu
khách hàng.
- Xây dựng nền tảng cơ bản để phát triển kinh tế bền vững song song với bảo vệ môi trường. Quan tâm đến đời sống bà con trồng cà phê,
chia sẻ kinh nghiệm, kỹ thuật thâm canh và thu hoạch cà phê. 4.2. Mục tiêu cụ thể
4.2.1. Mục tiêu kinh tế
Ổn định lại thị phần sau dịch covid-19.
Vì sản phẩm đang ở giai đoạn bão hịa nên cần đổi mới, phát triển sản phẩm cà phê rang xay để tiếp cận những người tiêu dùng mới, mở rộng thị trường. Sản phẩm cà phê phin có mặt trên thị trường hiện tại đậm vị cà phê, hậu vị đắng êm, hương thơm cà phê phin nồng. Từ nghiên cứu, phát triển và đưa ra thị trường vị mới cân bằng hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng mùi caramel để tiếp cận những người tiêu dùng mới. Có kế hoạch phát triển sản phẩm hiện có thành dạng lon tiện
lợi (gồm vị nguyên chất và vị mới phát triển thêm).
Củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nước: Ngoài các sàn
thương mại điện tử hiện hữu, đại lý bán lẻ thì mở rộng phân phối cho các quán cà phê rang xay.
Quảng cáo về các lợi ích của cà phê hồ tan: Tăng cường quảng cáo về
chất lượng sản phẩm, điểm mạnh về chất lượng sản phẩm Nescafé (đời sống nâng cao, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến chất lượng sản phẩm).
Tăng cường kích thích tiêu thụ thơng qua các chương trình khuyến mãi: Tuy không tạo ra thế cạnh tranh lâu dài nhưng trong ngắn hạn sẽ kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm (nhất là vị mới ra mắt để tiếp cận nhiều người tiêu dùng). Khi người tiêu dùng quen với việc tiêu thụ sản phẩm thì việc xem xét sử dụng sản phẩm sẽ càng dễ dàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
4.2.2. Mục tiêu xã hội
Xây dựng hình ảnh đẹp của cơng ty trước cơng chúng thông qua việc thực
hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước và các hoạt động từ thiện.
Hỗ trợ kỹ thuật thâm canh và xử lý sau thu hoạch cà phê cho người trồng cà phê nhằm đảm bảo cung cấp cà phê chất lượng cao, chẳng những cho nhà máy
sản xuất cà phê ở Việt Nam mà còn cung cấp cho thi trường thế giới, mang lại thu nhập ổn định cho người trồng cây cà phê tại Việt Nam và cung cấp cà phê rang xay cho thị trường Việt Nam và cho khu vực Đông Nam Á.
Xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa công ty và người trồng cà phê tạo ra sự phát triển bền vững cho ngành cà phê của Việt Nam.
CHƯƠNG 5. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2020
5.1. Product
5.1.1. Khái quát về sản phẩm mới
Việt Nam là một nước đang phát triển nên loại sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có là tưởng đối phổ biến, bởi vậy Nescafé tận dụng thị trường tiềm năng của Việt Nam mang tới cho khách hàng đa dạng sự lựa chọn.
Hiểu được nhu cầu của con người là sự tỉnh táo khi làm việc, bên cạnh vị cà phê truyền thống. Nescafé thấu hiểu được sở thích và nhu cầu mong muốn của khách hàng với những sản phẩm mới lạ trên thị trường. Nescafé tung ra sản phẩm mới bằng nhiều hương vị mới chất lượng.
5.1.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
5.1.2.1. Hình thành ý tưởng
Dựa trên những phân tích về nhu cầu, đòi hỏi đối với sản phẩm cà phê phin, Nescafé đã phát triển ra sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin với vỏ bao bì mới và NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin dạng lon với hương vị
caramel. Sau khi dịch bệnh Covid-19 khiến cho doanh số bán bàng cơng ty bị ảnh
hưởng. Chính trong lúc này, người tiêu dùng đang rất cần có những sản phẩm mới đúng nghĩa và thị trường tiêu thụ cũng đang cần dịng sản phẩm có thể mở rộng đối tượng khách hàng.
5.1.2.2. Sàng lọc ý tưởng
Hiện nay nhiều người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề nhựa tái chế dùng trong thực phẩm vì nó nguy hiểm đến sưc khỏe người dùng. Vì vậy Nescafé lựa chọn ý tưởng từ tự sản xuất riêng những bao bì nhựa đi kèm với sản phẩm, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm cho người sử dụng thay thế cho vỏ bao bì đã cũ của phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin.
Đối với những người cần sự tỉnh táo và muốn hương vị mới của cà phê phin mà những khơng có thời gian để pha. Vì vậy nhu cầu được rất lớn của họ là những sản phẩm vừa phải nhanh chóng vừa phải giữ được hương vị của cà phê phin. Nắm bắt được tâm lý này sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT dạng lon với hương vị caramel ra đời.
5.1.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã lựa chọn được những ý tưởng như trên thì cơng ty đã bắt tay vào
dựng thành một dự án mà qua đó cơng ty sẽ thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với dự án này.
Dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với những phân tích, cơng ty sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức.
5.1.2.4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Xây dựng hình ảnh cà phê có được nhờ kết quả lao động từ người nơng dân Việt Nam chăm chỉ hiền hịa.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ được lợi ích của cà phê sạch và khả năng tái chế đối với vỏ lon Nescafé.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thơng với hình ảnh NESCAFÉ cà phê pha phin dạng lon với hương vị caramel với
tông màu nâu chủ đạo và NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin với bao bì mới. Hiện nay các doanh nghiệp trong nước đang chú trọng đầu tư cho bao bì để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. Ở các trung tâm thương mại, siêu thị, gian hàng nào có trưng bày sản phẩm mẫu mã đẹp lạ mắt sẽ thu hút được người mua nhiều nhất. Nắm được tâm lý này Nescafé đầu tư vào bao bì sản phẩm, dù có mất lợi thế về giá bán nhưng bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng sẽ nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Thời điểm 6 tháng cuối năm là khoảng thời gian bận rộn với công việc, với những lễ hội và quan trọng nhất là chuẩn bị cho mùa lễ tết Nescafé sẽ không ngần ngại cho thiết kế in ấn bao bì mang thơng điệp xuân đến với người tiêu dùng.
5.1.2.5. Thử nghiệm trong điều kiên thị trường
Sau khi các sản phẩm mới đã qua sự kiểm tra đánh giá của người dùng, công ty sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm sản phẩm này trong thị trường. Từ đó sẽ rút ra được những thị hiếu của khách hàng và sẽ dần hoàn thiện sản phẩm như thay đổi hương vị hoặc thiết kế của sản phẩm.
5.1.2.6. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường
Thời gian tung ra sản phẩm mới của Nescafé thường là vào những dịp đặc
biệt như lễ, Tết, các ngày kĩ niệm trong năm. Bởi vào những khoảng thời gian này
dễ gây được sự chú ý với người tiêu dùng. Ngoài ra việc tung sản phẩm rộng rãi trên tất cả các loại thị trường sẽ giúp sản phẩm tới tay của người tiêu dùng nhanh hơn.
5.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Giai đoạn đầu khi khách hàng chưa
chưa quen việc thói quen tiêu dùng những sản phẩm cà phê cũ. Nescafé sẽ tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mãi sản phẩm, tạo điều kiện thuân lợi cho khách hàng, cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm hoặc tặng kèm NESCAFÉ Café Việt dạng lon cho khách hàng khi mua những sản phẩm của NESCAFÉ và NESLÉ.
Giai đoạn tăng tưởng: Đây là giai đoạn khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản
phẩm, doanh thu lợi nhuận tăng nhanh. Để kéo dài dai đoạn này Nescafé tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm. Thăm dị ý kiến khách hàng để có bước cải tiến phù hợp với mong muốn của khách hàng. Định kì hàng tháng tiến hành dịch vụ chăm sóc khách hàng online qua sđt, email,… thu thâp được.
Giai đoạn chín muồi: Tăng trưởng chậm lại, Nescafé trong giai đoạn này
cần phải đổi mới hệ thống marketing, giảm giá, khuyến mãi, tăng thêm dịch vụ khách hàng.
Giai đoạn suy thoái: Nescafé sẽ lựa chọn từ bỏ các thị trường nhỏ, hạ giá
bán chuẩn bị tung ra sản phẩm mới hoặc khai tử sản phẩm.
5.2. Price 5.2.1. Định giá
Bảng 3.8. Bảng cơ cấu giá cho 1 lon 330ml (ĐVT: Đồng)
Tên loại phí Tỷ lệ theo Nescafe Tỷ lệ của sản phẩm mới
Chi phí trực tiếp 1-1,5% 165 (1.1%)
Chi phí gián tiếp 1-1,5% 195 (1.3%)
Logistics 2-3% 540 (3.6%)
Hoạt động marketing 5-10% 1.500 (10%)
Hoạt động tại điểm bán 7-10% 1.275 (8.5%)
Chi phí khác 3% 450 (3%)
Tổng cộng 19%-29% 4.080 (27.2%)
Giá vốn hàng bán 65% 9.750 (65%)
Lợi nhuận 16%-6% 1170 (7.8%)
Uớc tính giá thành phẩm: 15.000 đồng
GIÁ SẢN PHẨM = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + lợi nhuận dự kiến
Trong đó:
phí phân phối.
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước.
Giá bán cho các đại lí:
1 lon 330ml: 15.000đ
Lốc 6 lon 330ml: 80.000đ
Thùng 24 lon 330ml: 345.000đ
Với mức giá 15.000đ cho 1 lon 330ml so với việc khảo sát mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng mua nhiều thứ hai từ 13.000đ – 15.000đ thì đây có thể là mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để thay đổi hương vị mới lạ.
Giá của sản phẩm có sự dao động nhỏ so với giá của các nhẵn hàng cạnh tranh khác để phù hợp giá cả với người tiêu dùng cũng như khách hàng tin cậy thương hiệu, một phần cũng để khẳng định chất lượng sản phẩm của nescafe mang lại mặc dù đây là sản phẩm mới.
5.2.2. Chính sách về giá
Để khuyến khích mở rộng thị trường cho sản phẩm mới: Áp dụng chiết khấu 5-10%/năm tính trên doanh số bán lẻ cho các đại lí bán lẻ để thúc đẩy việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Chính sách ưu đãi về giá trong các siêu thị theo giá trị hóa đơn hoặc theo số lượng sản phẩm như mua với số lượng nhiều sẽ được giảm giá hoặc tặng phần q đính kèm như là cốc, bình nước có in logo Nescafe, phin cà phê…, các nhà bán
buôn, bán lẻ sẽ được ưu đãi theo từng mức nhất định từ 3% đến n%.
5.3. Place
Với tình hình phức tạp của dịch Covid 19, và trong đợt dịch diễn biến căng thẳng nhất, thì hầu hết tất cả các đại lý, siêu thị, cửa hàng bán bn bán lẻ đều phải tạm đóng cửa, các nhà máy, nhà máy sản xuất đều phải tạm ngưng hoạt động. Dẫn đến tình trạng ứ đọng sản phẩm.
Các cơng ty hoạt động trở lại bình thường, động viên và thúc đẩy nhân viên đi làm cần mẫn, tập trung, nhưng vẫn phải quan tâm đến sức khỏe và những người xung quanh, đeo khẩu trang ở những nơi đông người.
5.3.1. Nhà cung cấp
Cơng ty khích lệ tự đầu và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nơng dân nhiều hơn.
Khuyến khích người dân làm việc nhiệt huyết trở lại.
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dan trồng cà phê.
5.3.2. Nhà máy sản xuất
Đẩy máy quá trình sản xuất để đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng sau đợt dịch Covid 19 vừa qua.
Khuyến khích trung tâm phân phối NESTLÉ Bơng Sen đẩy nhanh tiến độ vận chuyển đưa sản phẩm cà phê xay rang của NESTLÉ đến được với người tiêu dùng tại khu vực phía Bắc và Bắc Trung Bộ nhanh hơn.
Tập chung vận chuyển sản phẩm cà phê xay rang về các khu vực trung tâm, cách xa nhà máy sản xuất để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
5.3.3. Trung gian phân phối truyền thống
Khuyến khích các nhà bán bn (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa) hoạt động trở lại bằng cách giảm giá và có thêm chiết khấu trong từng loại sản phẩm như ở phần chính sách giá., cho phép đổi trả nếu hàng cũ hay hết hạn sử dụng,…
Mở rộng hơn các nhà bán bn và bán lẻ, tìm kiếm những nơi chưa có cơ hội bán sản phẩm của Nescafe bằng cách giảm giá hoặc chiết khấu…
5.3.4. Các kênh phân phối
NESCAFÉ hướng tới các khách hàng trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng từ Nam ra Bắc.
Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm của NESCAFÉ được phân phối tại các đại lý bán buôn, bán lẻ như BigC, Metro, Vinmart hay những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đều hiệu quả, chính vì vậy cần khuyến khích và có thêm những ưu đãi cho sản phẩm…
NESCAFÉ đẩy mạnh hơn nữa việc bán hàng qua các kênh online như Shopee, Lazada, Tiki,…
5.4. Promotion5.4.1. Khuyến mãi 5.4.1. Khuyến mãi
5.4.1.1. Tổng quan phương hướng
Nhằm mục tiêu ổn định lại doanh số sau đại dịch covid, Nescafe nên đưa ra những khuyến mãi mới, điều này giúp tiếp tục kết nối lại với khách hàng quen thuộc và tạo thêm nền tảng khách hàng mới.
Bên cạnh đó, vấn đề mơi trường đang được rất nhiều người quan tâm nên có thể kết hợp với các chính sách khuyến mãi mới để tăng sự quan tâm, chú ý của khách hàng.
Tạo mối quan hệ bền chặt với các nhà phân phối bằng cách đưa ra khuyến mãi khơng chỉ với người mua mà cịn với nhà cung cấp nguyên liệu.
5.4.1.2. Kế hoạch cụ thể
1. Tháng 6 – giữa tháng 8:
Triển khai khuyến mãi hè, lúc này doanh số cafe có phần tụt giảm do mơi trường, yếu tố khí hậu ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Nescafe có thể tạo khuyến mãi với Tittle ‘Hè bùng nổ’ nhắm tới đối tượng mục tiêu là khách hàng văn phòng, những người có khối lượng cơng việc lớn vào hè và thời tiết dễ làm họ uể oải, mệt mỏi.
2. Tháng 8 – Tháng 10:
Mùa hè dần qua đi và việc ổn định lại doanh số sau mùa dịch của loại cà phê pha phin đã trở lại. Nescafe nên hướng tới những chính sách khuyến mãi mềm hơn.
Thời điểm này cũng bắt đầu vào mùa thu, Nescafe có thể đẩy mạnh khuyến mãi có liên quan đến mơi trường. Việc này sẽ vẫn mang lại khuyến mãi cho khách hàng xong lại giúp khách hàng nhìn nhận tích cực cho thương hiệu, sản phẩm cà phê pha phin – Nescafe.
3. Tháng 10 – Tháng 12:
Giai đoạn chuyển mùa, vào giai đoạn cà phê bắt đầu được ưa chuộng khơng chỉ vì yếu tố cơng việc mà cịn vì thời tiết… Nescafe nên đẩy mạnh bán hàng, sản phẩm cà phê pha phin bằng các khuyến mãi cụ thể.
5.4.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)
Với những hoạt động công chúng mà sản phẩm cà phê pha phin – Nescafe đã từng được đưa ra như: đạp xe, tạo booth truyền thông sản phẩm và để khách hàng uống thử trải nghiệm. Nescafe có thể duy trì hoạt động này 1 lần nữa để đẩy lại sự quan tâm của khách hang. Bên cạnh đó, tổ chức một đến vài buổi Offline về