CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
3.3. Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của KH đối với sản
3.3.1. Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ
PHA PHIN (Cà phê rang xay)
Nhóm tiến hành khảo sát với 877 người bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18 đến trên 35 tuổi. Theo bảng kết quả khảo sát nghiên cứu (ở chương 10.2.1) nhu cầu sử dụng thương hiệu cà phê rang xay của Nestlé chiếm 40.9%, đứng sau Trung
Bảng 3.1. Nhu cầu sử dụng các thương hiệu cà phê
Tần suất sử dụng cà phê rang xay đa số là 3-4 lần/tháng chiếm tới 45.9%, đứng thứ 2 là mỗi ngày với 24.5%.
Bảng 3.2. Tần suất sử dụng cà phê rang xay
Những người được khảo sát sẽ sẵn sàng bỏ ra 10.000đ – 20.000đ để mua một lon cafe 330ml. Có 489 người sẵn sàng chi 10.000đ – 12.000đ chiếm tới
55.8% tổng số người khảo sát.
Mỗi ngày 3-4 lần/tuần 1-2 lần/tháng 4-5 lần/tháng
215
402
95
165
Số người sử dụng
Bảng 3.3. Giá sẵn sàng bỏ ra để mua 1 lon cà phê 330ml
3.3.2. Phân tích sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN
Các thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafé Café Việt Cà Phê Pha Phin bao gồm:
(1) Chất lượng sản phẩm Nescafé (2) Chất lượng bao bì sản phẩm (3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm (4) Quảng cáo sản phẩm
(5) Khuyến mãi sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với café rang xay gồm 6 biến Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính là:
Hê ̣số tin cậy Cronbach anpha
Nhân tố khám phá EFA
Hệ số Cronbach Anpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn <0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có hệ số tương quan Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Burnstein 1994). Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Axis Factoring vớ i phép xoay Promax. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại tiếp.
10.000đ - 12,000đ 13.000đ - 15.000đ 16.000đ - 20.000đ
489
233
155
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
3.3.2.1. Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng cronbach alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc:
Bảng 3.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan tổng biến nhỏ nhất 1 Chất lượng sản phẩm 6 0,771 0,433 2 Chất lượng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454 3 Hệ thống phân phối sản phẩm 3 0,693 0,458 4 Quảng cáo sản phẩm 5 0,801 0,506 5 Khuyến mãi 3 0,616 0,404 6 Uy tín thương hiệu 3 0,766 0,564
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett <=0,05.
Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào có hệ số nhân tố <0,5 sẽ bị loại.
Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%.
Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1 (Gerbing & Anderson 1988).
Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003).
Phân tích EFA của thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan cho thấy có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chất lượng sản
phẩm, (2) Chất lượng bao bì sản phẩm, (3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm, (4) Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến maĩ sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Phân tích EFA lần 1, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến có trọng số nhỏ hơn 0,40 không đạt yêu cầu cần phải loại bỏ là Bột trong gói khơng bị đóng cứng (thành phần chất lượng sản phẩm). Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này (phụ lục 10.2.15).
Phân tích EFA lần 2, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1,058 với tổng phương sai trích là 58,547%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Và tất cả các biến đều có trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn 0,40) nên được sử dụng làm thang đo sự hài lòng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 10.2.16).
3.3.2.3. Phân tích hồi quy sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan. Một mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5+ β6X6
Trong đó
Y: Sự hài lòng của khách hàng
X1: Chất lượng sản phẩm cafe hịa tan X2: Bao bì sản phẩm X3: Hệ thống phâm phối sản phẩm X4: Quảng cáo sản phẩm X5: Khuyến mãi sản phẩm X6: Uy tín thương hiệu βo: Hằng số
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 - (R bình phương) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 - đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến phụ thuộc được đưa vào mơ hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình có nhiều biến phụ thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R bình phương có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu có hơn 1 biến được giải thích trong mơ hình.
Trong mơ hình này R2 là 0,332 như vậy mơ hình cứu là phù hợp, tương quan khá chặt chẽ. Kết quả cũng cho thấy rằng R’2=0,328 điều chỉnh nhỏ hơn R2 dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. (phụ lục 10.2.17)
Bảng 3.5. Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Diễn giải kết quả: để xác định biến độc lập nào có vai trị quan trọng hơn
đối với biến phụ thuộc, ta dùng hệ số riêng phần (Partial correlations). Kết quả hồi quy cho thấy một khi công ty đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh thì sản phẩm dễ dàng đến với người tiêu dùng qua đó tăng sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm (partial correlations = 0,303). Khi yếu tố hệ thống phân phối mạnh thì việc quảng cáo sẽ giúp tác động tâm lý cho người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm khi đi mua (partial correlations = 0,292), tiếp đó uy tín thương hiệu (partial correlations = 0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations = 0,095), chất lượng sản phẩm (partial correlations = 0,074). Yếu tố khuyến mãi (partial correlations = 0,033) không tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café rang xay sau khi chuẩn hóa là:
Y =0,074*X1 + 0,095*X2 + 0,303*X3 + 0,294*X4+ 0,109*X5
Trong đó:
Y – Sự hài lịng của khách hàng
X1 – Chất lượng sản phẩm cafe rang xay X2 – Bao bì sản phẩm
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm
X5 – Uy tín thương hiệu
Mơ hình hồi quy được vẽ lại như sau:
Bảng 3.6. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
3.4. Phân tích ma trận SWOT3.4.1. Phân tích 3.4.1. Phân tích
Bảng 3.7. Ma trận SWOT
Sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm cafe rang xay Chất lượng sản phẩm cafe
rang xay
Chất lượng bao bì sản phẩm Quảng cáo sản phẩm cafe
rang xay
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe rang xay Uy tín thương hiệu café rang
SWOT
O
1.Tiềm năng thị trường lớn.
2.Tốc độ đơ thị hóa vùng nơng thơn, ngoại thành ngày càng tăng.
3. Nguồn cà phê dồi dào.
4.Tình hình chính trị ổn định.
5.Giá dầu thô thế giới đang giảm mạnh
T
1. Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. 2. Xu hướng tiền lương ngày càng tăng. 3. Khủng hoảng kinh tế thế giới.
4. Lãi suất cho vay ở mức cao
S
1. Chất lượng sản phẩm tốt.
2. Khả năng tài chính mạnh
3. Uy tín nhãn hiệu
4. Cơng nghệ sản xuất hiện đại.
5. Hệ thống phân phối mạnh.
6. Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ cơng ty mẹ
7. Đội ngũ nhân viên năng động, đồn kết, trình độ chun mơn cao Kết hợp S/O: S3,4,6,7 + O1,3 => Chiến lược phát triển sản phẩm mới. Kết hợp S/T: S2,3,4,5 + T1,2 => Chiến lược phát triển thị trường dẫn đầu chi phí. W
1. Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp.
2. Năng lực sản xuất tại Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường.
3. Lực lượng lao động thay đổi
4. Giá thành sản phẩm cao
5. Chi phí quảng cáo cao
6. Quy định của tập đoàn NESTLÉ về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiêm ngặt
Kết hợp W/O:
W1,2,3,4 + O1,3,4
=> Chiến lược tập trung chi phí thấp
Kết hợp W/T:
W1,2,3 + T1,3
=> Chiến lược tái cơ cấu tổ chức
3.4.2. Xây dựng chiến lược:
Dựa trên sự phân tích, đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, sứ mệnh, các mục tiêu công ty đã vạch ra các chiến lược được lựa chọn nhằm mục đích tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm
3.4.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh (S3,4,6,7 + O1,3)
Chiến lược này là kết quả của sự kết hợp các yếu tố (S3,4,6,7 + O1,3). Chiến lược này nhằm mục tiêu nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên nghiên cứu và thừa hưởng các kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ để tạo ra các sản phẩm cà phê rang xay mới.
Với phương châm cung cấp các mặt hàng chất lượng cao với giá cả hợp lý, đồng thời tận dụng các thế mạnh về thương hiệu, hệ thống phân phối và đặc biệt là sở hữu một đội ngũ nhân viên có năng lực và giàu tính sáng tạo, NESCAFÉ tại Việt Nam cần nghiên cứu các sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người Việt. Cho dù Nestlé đã xây dựng 17 trung tâm nghiên cứu hàng đầu thế giới, đội ngũ nhân viên và các kỹ sư của NESTLÉ tại Việt Nam cần nghiên cứu các dòng sản phẩm cà phê rang xay mới phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam với giá cả cạnh tranh góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty.
Với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối,.. NESCAFÉ nên triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán tạo lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại tại thị trường Việt Nam.
3.4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường nhờ dẫn đầu về chi phí (S2,3,4,5 + T1,2)
Chiến lược này là kết quả của sự kết hợp các yếu tố (S2,3,4,5 + T1,2). Chiến
lược này nhằm mục tiêu phát huy điểm mạnh của NESCAFÉ hạn chế các mối nguy từ bên ngoài. Để điều này được thực hiện thành cơng, địi hỏi cơng ty phát huy hết các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm về đầu tư tăng cơng suất máy móc thiết bị và hoạt động quảng bá thương hiệu để tận dụng những cơ hội về thị trường mục tiêu đang còn rộng lớn và đang phát triển.
Đồng thời, công ty cần tìm hiểu các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng để từ đó đáp ứng đúng chuỗi giá trị khách hàng, duy trì tốt mối quan hệ hợp tác lâu dài. Chính nhờ các thế mạnh nêu trên, cơng ty có thể triển khai chiến lược chi phí thấp nhằm tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường và duy trì tốc độ phát triển ổn định đã đề ra.
Hơn nữa việc hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000- 2005 và ISO 14001 cũng giúp cơng ty phát huy tính hữu dụng trong tồn bộ các khâu quản lý, nhờ đó chất lượng sản phẩm được ổn định và đảm bảo, chi phí sản xuất được tiết kiệm. Chính nhờ các thế mạnh nêu trên, cơng ty có thể triển khai chiến lược chi phí thấp nhằm tăng lợi nhuận và duy trì tốc độ phát triển ổn định đã đề ra.
3.4.2.3. Chiến lược tập trung chi phí thấp (W1,2,3,4 + O1,3,4)
Chiến lược này nhằm mục tiêu hạn chế các điểm yếu và tận dụng các cơ hội kinh doanh từ mơi trường bên ngồi để phát triển cơng ty. Các sản phẩm Nêscafê đều được sản xuất dưới một tiêu chuẩn chung, không phân biệt xuất xứ là từ nhà máy nào, dù cho sản phẩm sản xuất tại nhà máy ở Konolfingen-Thụy Sỹ, một địa điểm gần Trung tâm Nghiên cứu NESTLÉ hay sản xuất tại nhà máy ở Việt Nam – vị trí cách xa hàng nghìn km so với nơi mà sản phẩm được phát triển thì đều có cùng một tiêu chuẩn.
Như một minh chứng về sự đồng nhất tiêu chuẩn chất lượng NESCAFÉ tồn cầu, Nêscafê có được lợi thế cạnh tranh về danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với khẩu vị của đại đa số người tiêu dùng. Chính hệ thống các nhà máy sản xuất cà phê có mặt khắp nơi trên thế giới và hệ thống phân phối mạnh cho phép NESCAFÉ thực thi tốt chiến lược tập trung chi phí thấp tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Để thực hiện điều đó cơng ty cần xây dựng chính sách bán hàng hợp lý hơn nữa, tinh gọn lại bộ máy quản lý nhằm giảm chi phí và nâng cao năng lực đội ngũ quản lý. Do có được hệ thống phân phối mạnh nên việc phân phối các sản phẩm của NESCAFÉ dễ dàng đến người tiêu dùng. Năng lực cung cấp và phân phối sản phẩm mọi lúc, mọi nơi giúp Nescafê hiện diện trên tồn cầu. Bất cứ ai cũng có thể tìm mua sản phẩm NESCAFÉ dù ở bất kỳ đâu.
3.4.2.4. Chiến lược tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức (W1,2,3 +T1,3)
Chiến lược này là kết quả của sự kết hợp các yếu tố (W1,2,3 + T1,3). Chiến
lược này nhằm mục tiêu hạn chế các điểm yếu và khắc phục các nguy cơ từ bên ngồi để phát triển cơng ty. Để thực hiện tốt điều này công ty cần thực hiện chiến lược tái cơ cấu lại tổ chức nhằm hoàn thiện hơn nữa bộ máy tổ chức, xây dựng hệ thống quản lý phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam để khắc phục các điểm yếu còn tồn tại, tăng hiệu quả hoạt động, giảm bớt chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, và tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân sự. Đồng thời giúp cho doanh nghiệp bắt kịp với những thay đổi trên thị trường và tạo nền tảng để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Tạo ra mối liên kết ở mọi cấp