1. Nhu cầu và mong muốn
Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon vừa phù hợp với khẩu vị người Việt, được pha chế bằng phương pháp và bí quyết riêng biệt gồm nhiều dịng sản phẩm với hương vị đặc trưng, phù hợp với “gu” thưởng thức cà phê của riêng mỗi người. Ngoài ra, đa số khách hàng muốn sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng cao, tiêu biểu từ khâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chế biến thành phẩm, từng công đoạn đều được kiểm tra kỹ lưỡng để cho ra sản phẩm tốt, đồng thời đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực phẩm. Ngoài yếu tố chất lượng, “gu” thưởng thức của người tiêu dùng ở mỗi vùng miền cũng rất khác, ở Việt Nam có ba miền thì mỗi miền đều có những nét văn hóa khác nhau nên “gu” cà phê cũng khác nhau. “Gu” miền Bắc uống đậm hơn nên màu sắc cà phê rang ra đậm hơn, miền Trung thì màu sắc vừa còn ở miền nam màu nhạt hơn.
Cà phê đang là một trong những loại thức uống được ưa chuộng hiện nay. Thị trường của nhóm sản phẩm này được đánh giá là còn rất nhiều tiềm năng, nhất là đối với phân khúc thị trường trung bình. Để thương hiệu cà phê Việt ngày càng phát triển, bên cạnh những sản phẩm cao cấp, các doanh nghiệp cần chú ý đến những sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng ở nông thôn, người thu nhập thấp, với những sản phẩm có giá thành rẻ hơn.
2. Hành vi khách hàng a. What – Cái gì?
Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề. Xác định đối tượng sai, chắc chắn bạn sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai. Khách hàng mua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn mua giá trị mà sản
trị ấy. Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tích hợp tất cả các giá trị với chất lượng cao và giá cả phù hợp. Do đó, ngồi tạo ra các giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình, Nestlé cịn tối đa hóa lợi ích cho người sử dụng, đó cũng là lý do các sản phẩm cà phêNESCAFÉ 3IN1xuất hiện trên thị trường.
b. Why – Tại sao?
Những ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi cơng ty. Nhờ vào đó mà các cơng ty có thể xác định thị hiếu của khách hàng và cố gắng đáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hoàn thiện sản phẩm. Ví dụ, uống nhiều cà phê chứa chất cafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳng thần kinh, do đó, cà phê Nestlé đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê hòa tan chứa ít cafein hơn loại cà phê bình thường.
c. When – Khi nào?
Khách hàng cần mua cà phê khi họ có nhu cầu, có thời gian để mua và có tiền để chi trả, do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịp cuối năm vì đây là khoảng thời gian tập trung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu mua cà phê của khách hàng cũng sẽ cao hơn.
d. Where - Ở đâu?
Từ lâu, “địa lợi” (where) được xem là một trong 3 yếu tố để bảo đảm thành công. Khách hàng luôn muốn mua được sản phẩm ở những địa điểm thuận lợi, chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trong siêu thị. Thực tế, đôi khi, địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng.
e. Who – Ai?
Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp bạn tối đa hóa hiệu quả quảng cáo, giảm lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đối tượng. Ví dụ, đối với dịng sản phẩm cà phê rang xay (cà phê phin), khách hàng thưởng sử dụng tại nhà và thường là nam giới với hương vị cà phê rất mạnh, đậm đặc còn cà phê hòa tan thường được sử dụng bởi sinh viên, nhân viên văn phòng, nữ giới… - những người cần sự nhanh chóng và tiện lợi.
f. How – Làm thế nào?
Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanh vùng khách hàng, nhờ đó giúp bạn đạt hiệu quả cao hơn khi muốn tìm hiểu khách hàng bằng một phương pháp nào đó như nghiên cứu thị trường để cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới có tính đột phá. Ví dụ, cơng ty Nestlé đã tạo ra một loạt sản phẩm với nhiều hương vị riêng biệt đánh vào từng phân khúc thị trường phù hợp, đặc biệt là dòng sản phẩmNESCAFÉ
CAFÉ VIỆT với hương vị Việt đặc trưng, với hương vị đậm đà, đúng “gu” phái mạnh.
3. Ngân sách chi tiêu.
Các khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trên trung bình, do đó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng. Ngồi ra, một số dịng sản phẩm cao cấp mang hương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao như sản phẩm cà phê chồn, cà phê nhân sâm, hoặc đánh vào đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng như sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp.
4. Chân dung khách hàng
Sau những phân tích trên, chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm cà phê rang xay là những khách hàng muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khối thư giãn. Nhóm trung niênvàtuổi giàchỉ tiêu thụ cà phê bột vì những người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng cà phê phin. Những khách hàng này thường là người có thu
nhậptrên trung bình,ổn định và có khả năng sử dụng cà phêthường xuyên.