- Sản phẩm gia tăng: Để phân biệt với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác được bày bán tại cùng cửa hàng thì NESCAFÉ thường
3.3.2.3. Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan. Một mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5+ β6X6
Trong đó
Y: Sự hài lòng của khách hàng
X1: Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan X2: Bao bì sản phẩm
X3: Hệ thống phâm phối sản phẩm X4: Quảng cáo sản phẩm
X5: Khuyến mãi sản phẩm X6: Uy tín thương hiệu βo: Hằng số
βi: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 - (R bình phương) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 - đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến phụ thuộc được đưa vào mô hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình có nhiều biến phụ thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R bình phương có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu có hơn 1 biến được giải thích trong mơ hình.
Trong mơ hình này R2 là 0,332 như vậy mơ hình cứu là phù hợp, tương quan khá chặt chẽ. Kết quả cũng cho thấy rằng R’2=0,328 điều chỉnh nhỏ hơn R2 dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. (phụ lục 10.2.17)
Bảng 3.5. Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Diễn giải kết quả: để xác định biến độc lập nào có vai trị quan trọng hơn đối với biến phụ thuộc, ta dùng hệ số riêng phần (Partial correlations). Kết quả hồi quy cho thấy một khi cơng ty đã xây dựnghệ thống phân phốimạnh thì sản phẩm dễ dàng đến với người tiêu dùng qua đó tăng sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm (partial correlations = 0,303). Khi yếu tố hệ thống phân phối mạnh thì việc quảng cáo sẽ giúp tác động tâm lý cho người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm khi đi mua (partial correlations = 0,292), tiếp đó uy tín thương hiệu(partial
chất lượng sản phẩm (partial correlations = 0,074). Yếu tố khuyến mãi (partial correlations = 0,033)khôngtác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café rang xay sau khi chuẩn hóa là:
Y =0,074*X1 + 0,095*X2 + 0,303*X3 + 0,294*X4+ 0,109*X5
Trong đó:
Y – Sự hài lịng của khách hàng
X1 – Chất lượng sản phẩm cafe rang xay X2 – Bao bì sản phẩm
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm
X5 – Uy tín thương hiệu
Mơ hình hồi quy được vẽ lại như sau:
Bảng 3.6. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng