6. Cấu trúc của luận văn
1.2.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop của giáo viên trong
viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania
Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của giáo viên các trƣờng đại học tƣ nhân khác nhau trong thành phố Dhaka, BanglaDesh. Nghiên cứu này cũng tìm cách để đánh giá sự khác nhau của các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng mua laptop giữa giáo viên nam và nữ. Với mục đích đó, một danh sách các tính năng laptop đã thiết lập trong bảng câu hỏi khảo sát trên cơ sở các thông tin đƣợc thu thập từ các phân tích của tạp chí PC cũng nhƣ các cuộc phỏng vấn cá nhân với các chuyên gia. Các câu hỏi yếu tố quan trọng khi mua một laptop đƣợc sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo 20 chỉ báo nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của giáo viên. Vài câu hỏi về nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ, tình trạng hôn nhân cũng đƣợc hỏi trong bản khảo sát.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mẫu là 136 giảng viên của 8 trƣờng đại học: Đại học châu Á của Bangladesh, Đại học Stamford BanglaDesh, Đại học Bắc Bangladesh, Đại học Prime, Đại học ASA, Đại học Uttara, Đại học Prime Asia và Đại học Khoa học và Công nghệ Ahsanullah. Tuy nhiên chỉ có 127 bảng điều tra là hợp lệ và đƣợc dùng để phân tích.
Nghiên cứu cho thấy đa số các giáo viên sử dụng laptop thuộc thƣơng hiệu HP, thứ hai là thƣơng hiệu Compaq với khoảng 21% , các thƣơng hiệu
phổ biến tiếp theo là Dell và Gateway. Nghiên cứu cũng cho thấy có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của ngƣời tiêu dùng. Những yếu tố này là: Xây dựng thƣơng hiệu, Tính năng kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Giá trị và Tính di động. Mặt khác, giữa các giáo viên nam và nữ có sự khác biệt đáng kể trong hai yếu tố: Thƣơng hiệu và Tính di động.
Hình 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania
Bảng 1.4. Các chỉ báo thuộc 5 yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua Laptop
của giáo viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania
Yếu tố Chỉ báo
Dịch vụ sau bán hàng Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu Sự hài lòng
Các hoạt động quảng cáo Độ tin cậy nhà cung cấp Bộ vi xử lý
Đăc điểm kỹ thuật Kích thƣớc đĩa cứng Kích thƣớc RAM Tốc độ xử lý
Khả năng kháng nƣớc Tính năng đặc biệt Thời gian pin dự phòng
Bảo hành sản phẩm Giá cả
Giá trị Địa vị xã hội
Triển vọng
Kích thƣớc màn hình
Tính di động Trọng lƣợng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1 đã trình bày lại các kiến thức cơ bản về ngƣời tiêu dùng, mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua. Bên cạnh đó, học viên cũng đã giới thiệu các mô hình nghiên cứu đi trƣớc về hành vi mua máy tính xách của khách hàng cá nhân. Đây là những cơ sở lý luận cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM” đƣợc thể hiện trong chƣơng 2.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu này sẽ đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn nhƣ sau: - Giai đoạn quá trình nghiên cứu sơ bộ: Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện là nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn chuyên gia trong ngành (n = 2 ngƣời) và phỏng vấn nhóm (n = 10 ngƣời) với dàn bài có sẵn. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm và thuật ngữ liên quan. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ học viên sẽ nắm bắt đƣợc những yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Kích thƣớc cỡ mẫu yêu cầu lớn (n = 250)
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo
Thang đo
Nghiên cứu định lƣợng
hoàn chỉnh
Cronbach Alpha EFA
Mô hình chính thức
Kết quả nghiên cứu
Hình 2.2. Sơ đồ về quy trình nghiên cứu đề tài 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu định tính.
Xác định đƣợc đề tài cần nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh thang đo
Điều chỉnh mô hình
Hồi quy bội
Nghiên cứu định tính sẽ đƣợc thực hiện trƣớc quá trình nghiên cứu định lƣợng làm cở sở và nên tảng để tiến hành phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ góp phần xây dựng đƣợc thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lƣợng.
2.2.1.1. Phỏng vấn
Sau khi xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy tính xách của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP. HCM, học viên đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.
Phỏng vấn chuyên gia (n=2):
Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng đã từng mua máy tính xách mới trên địa bàn thành phố TP. HCM với dàn bài có sẵn (xem Phụ lục 2)
Kết quả phỏng vấn cho thấy học viên cần chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp và sửa lại các câu hỏi nhƣ: điều chỉnh ghép một số câu hỏi có nội dung tƣơng tự nhau thành một câu hỏi, loại bỏ một số câu hỏi không cần thiết. Một vài từ ngữ trong bảng câu hỏi sẽ đƣợc “bình dân hóa” để ngƣời tham gia dễ dàng tiếp cận đƣợc nội dung của bảng câu hỏi.
2.2.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM đƣợc sử dụng cho nghiên cứu gồm 29 biến quan sát (chỉ báo) đo lƣờng 7 yếu tố sau:
Bảng 2.2. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM
STT Kí hiệu Tên đầy đủ 1. Đặc điểm kỹ thuật
1 KT1 Máy tính có ổ cứng, RAM với dung lƣợng lớn 2 KT2 Máy tính có bộ vi xử lí với tốc độ cao
4 KT4 Máy tính có card đồ họa 5 KT5 Máy tính có ổ đĩa quang
6 KT6 Bàn phím và touchpad có độ nhạy cao
2. Tính năng tăng cƣờng
7 TC1 Máy tính có bàn phím chống nƣớc 8 TC2 Phụ kiện máy tính đa dạng
9 TC3 Máy tính có màn hình cảm ứng/ xoay 360/tháo rời 10 TC4 Máy tính có khả năng nâng cấp phần cứng (thêm RAM,
thay ổ cứng dung lƣợng lớn hơn)
11 TC5 Máy tính có nhận dạng vân tay, giọng nói 12 TC6 Máy tính có khả năng nâng cấp pin
3. Khả năng kết nối và di động
13 KN1 Máy tính có thời lƣợng pin sử dụng dài 14 KN2 Máy tính có webcam
15 KN3 Máy tính có thể kết nối Wifi và Internet, kết nối Bluetooch
16 KN4 Máy tính có công nghệ hồng ngoại
17 KN5 Máy tính có nhiều cổng USB và đầy đủ khe cắm các loại: VGA, S-Video, HDMI ….
4. Thiết kế máy tính
18 TK1 Máy tính có kích thƣớc màn hình lớn 19 TK2 Máy tính có trọng lƣợng nhẹ
20 TK3 Máy tính có kiểu dáng đẹp, màu sắc đa dạng
5. Dịch vụ hậu mãi
21 HM1 Tôi chọn mua máy tính có chế độ bảo hành tốt
điểm bảo hành và hỗ trợ kĩ thuật 23 HM3 Nhân viên bảo hành chuyên nghiệp
6. Thƣơng hiệu
24 TH1 Tôi sẽ chú ý đến hình ảnh thƣơng hiệu của sản phẩm khi chọn mua máy tính
25 TH2 Tôi chọn mua máy tính của công ty phân phối có thƣơng hiệu chất lƣợng dịch vụ tốt
26 TH3 Số lƣợng và độ tin cậy của công ty phân phối ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua máy tính của tôi.
7. Giá cả và điều kiện thanh toán
27 GC1 Máy tính có giá cả phù hợp
28 GC2 Điều kiện thanh toán tốt, thuận lợi
29 GC3 Các chƣơng trình giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu phù hợp
Bảng 2.3. Thang đo quyết định mua
STT Ký hiệu Tên đầy đủ Quyết định mua
1 QD1 Tôi tự tin khi quyết định mua máy tính mà tôi chọn
2 QD2 Tôi khuyến khích bạn bè và ngƣời thân mua máy tính khi có nhu cầu.
3 QD3 Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua máy tính tại công ty phân phối đã từng mua khi có nhu cầu
2.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn:
trong thang đo tác động đến ý định mua của đối tƣợng nghiên cứu. - Giai đoạn 02: Tiến hành lấy ý kiến đóng góp của 10 đối tƣợng nghiên
cứu.
- Giai đoạn 03: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi trƣớc khi tiến hành điều tra.
Để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần trong mô hình, nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu thập thông tin để tiến hành thiết kế bảng câu hỏi riêng phù hợp với đề tài nghiên cứu. Theo đo, bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với:
1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không có ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Kết cấu bảng câu hỏi:
- Phần I: một số thông tin của khách hàng đã mua máy tính
- Phần II: thu thập thông tin liên quan đến ý định mua của khách hàng.
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu 2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng từng mua máy tính mới trên thị trƣờng TP. HCM. Đề tài này chỉ giới hạn cho đối tƣợng khách hàng trên địa bàn TP. HCM.
Thông thƣờng để có thể phân tích yếu tố khám phá cần thu thập bộ dữ liệu với cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát. Xuất phát từ yêu cầu đó, tác giả đã tiến hành thu thập với cỡ mẫu là 250 nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gửi mail, google docs đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Để có đƣợc kết quả chính
xác cho quá trình xử lý số liệu và phân tích kết quả, số lƣợng đối tƣợng khảo sát cần đủ lớn để tăng cƣờng độ tính cậy và tính chính xác của của nghiên cứu.
2.2.2.2. Thu thập dữ liệu
Để đề phòng trƣờng hợp các bảng câu hỏi khảo sát thu đƣợc không hợp lệ hoặc không đủ điều kiện để đƣa vào xử lí phân tích dữ liệu, tác giả thực hiện khảo sát với tổng số bản câu hỏi phát ra là 260 bảng và phân bổ đều tại 5 trƣờng quận: Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5 và Quận Bình Thạnh.
2.2.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Các biến quan sát trong phiếu điều tra đƣợc mã hóa sau khi khảo sát cho phù hợp với yêu cầu xử lý của phần mềm SPSS.
Đầu tiên, các biến quan sát trong bản khảo sát đƣợc mã hóa, làm sạch.
Thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó phải đạt từ 0,6 trở lên. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Giúp chúng ta rút trích từ các biến quan sát thành một hay một số biến tổng hợp. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal Component Analysis đi cùng với phép xoay Varimax vì đây là
cách thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Trị số KMO nằm trong khoảng 1 ≥ KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0,05.
- Đại lƣợng Eigenvalue >1 - Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5.
Kiểm định mô hình lý thuyết
Thực hiện kiểm định mô hình lí thuyết bằng hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết.
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.3.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu 2.3.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu
Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại Tp. HCM”, Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, học viên đƣa ra tất cả 7 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM là: Nhân tố đặc điểm kỹ thuât, Nhân tố tính năng tăng cƣờng, Nhân tố khả năng kết nối và tính di động, Nhân tố thiết kế, Nhân tố dịch vụ hậu mãi, Nhân tố thƣơng hiệu, Nhân tố giá cả và điều kiện thanh toán. Trên đây là những nhân tố chính mà học viên quyết định đƣa vào trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nhƣ vậy, sau khi tổng hợp các số liệu thống kê từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ ý kiến của ngƣời tiêu dùng, ý kiến chuyên gia, báo cáo phân tích và nghiên cứu thị trƣờng cho phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM”, học viên đã đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu.
Biến phụ thuộc là: Ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM.
Các biến độc lập gồm: Nhân tố Đặc điểm kỹ thuật, nhân tố Tính năng tăng cƣờng, nhân tố Khả năng kết nối và di động, nhân tố Thiết kế, nhân tố Dịch vụ hậu mãi, nhân tố Thƣơng hiệu, nhân tố Giá cả và điều kiện thanh toán.
H1 Đặc điểm kỹ thuật H2 Tính năng tăng cƣờng H3 Ý định Khả năng kết nối và di động mua máy H4 tính cá Thiết kế nhân H5 Dịch vụ hậu mãi H6 Thƣơng hiệu H7 Giá cả và điều kiện thanh toán
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân mới của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1. Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật”
Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật” là nhân tố liên quan đến những thông số kỹ thuật, cấu tạo, tính năng, và khả năng hoạt động cùng công suất cơ bản của
máy tính xách tay. Các đặc điểm kỹ thuật này là hết sức quan trọng, mô tả một cách khái quát nhất khả năng hoạt động, tốc độ làm việc của máy tính, từ đó ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra các đánh giá, nhận định ban đầu về khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng máy tính của mình. Ngƣời mua thƣờng có xu hƣớng lựa chọn các máy tính có dung lƣợng ổ cứng và RAM lớn, bộ vi xử lí có tốc độ cao. Một số ngƣời tiêu dùng với các nhu cầu đặc biệt phục vụ công việc hay giải trí thƣờng quan tâm đến việc máy tính có card đồ họa, có ổ đĩa quang hay độ phân giải màn hình lớn … Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Đặc điểm kỹ thuật” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính mới của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM
2.3.2.2. Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng”