1. Mục tiêu định giá
Định giá cao (Dẫn đầu về chất lượng)
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4 chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu; trở thành một trong những công ty hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng.
2. Phân tích cầu thị trường
a. Khái quát thị trường cà phê phin Việt Nam
Thị trường cà phê Việt Nam được phân khúc thành 2 thị trường rõ ràng. Cà
phê phin chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ.
Theo số liệu nghiên cứu thị trường năm 2018, cà phê rang xay (pha phin) chiếm tới khoảng 90 % thị phần trong thị trường cà phê Việt Nam. Người tiêu dùng Việt với gu cà phê truyền thống vẫn ưa chuộng những ly Cà Phê Pha Phin sánh đậm, thơm lừng hương cà phê.
b. Hành vi của người tiêu dùng
Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống cà phê khơng chỉ bởi sở thích, khơng chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê mang lại mà cịn vì lợi ích cảm tính. Đàn ơng thường có cái tơi và nhu cầu thể hiện mình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ơng muốn thể hiện nhất chính là vẻ nam tính của mình. Khơng gì phù hợp hơn một ly cà phê đen với vị đắng đặc trưng trong việc thể hiện vẻ nam tính của bản thân?
Hiện nay, bên cạnh vị cà phê truyền thống, người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới yếu tố cà phê sạch, cà phê nguyên chất. Không chỉ là cà phê ngon đúng vị mà quan trọng hơn đó cịn phải là một ly cà phê sạch, nguyên chất, đảm bảo sức khỏe. Tuy nhiên khái niệm sạch và nguyên chất có thể khác nhau tùy nhà sản xuất.
3. Chi phí sản xuất
Sản phẩm được làm từ 100% cà phê Robusta sạch & nguyên chất với hai dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam: Vị Nguyên Chất 1 với đậm vị cà phê, hậu vị đắng êm, hương thơm Cà Phê Pha Phin nồng; Vị Nguyên Chất 2 với vị cân bằng hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng mùi caramel. Sản phẩm hiện đã có mặt tại các hệ thống siêu thị trên toàn quốc.
Ngày 18/2/2019, giá cà phê Robusta nhân xô thấp nhất là 32.700 đ/kg tại các huyện Di Linh và Lâm Hà (tỉnh Lâm Đồng).
a. Cà phê nguyên chất
Tại NESTLÉ, NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin được sản xuất từ 100% cà phê Robusta chất lượng cao đạt tiêu chuẩn cà phê quốc tế 4C (*). Với kỹ
thuật của NESCAFÉ Plan, dự án canh tác cà phê bền vững mà NESTLÉ Việt Nam triển khai tại các tỉnh trồng cà phê trọng điểm, chất lượng cà phê được kiểm soát
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 ngay từ chất lượng cây giống, canh tác, thu hoạch, bảo quản sau thu hoạch.
b. Dây chuyền sản xuất
Quy trình này đảm bảo hạt cà phê thu được từ quả chính tự nhiên của cây cà phê, các chỉ tiêu lý hóa an tồn khơng nhiễm kim loại nặng, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, các chỉ tiêu vi sinh vật, các độc tố vi nấm. Những hạt cà phê ngon nhất, khơng có hạt lỗi, hạt vỡ được lựa chọn và đánh giá theo tiêu chuẩn cà phê quốc tế 4C sau đó được sản xuất theo dây chuyền khép kín với quy trình quản lý chất lượng khắt khe của tập đoàn NESTLÉ Thụy Sỹ.
(*) Bộ nguyên tắc chung cho cộng đồng cà phê (gọi tắt là Bộ tiêu chuẩn 4C)
do Hiệp hội 4C ban hành, về canh tác cà phê bền vững dựa trên một loạt các tiêu chuẩn về kinh tế, môi trường, xã hội.
NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin được sản xuất với thành phần là cà phê nguyên chất, không phối trộn với các nguyên liệu khác nhằm giữ nguyên hương vị thuần túy của hạt cà phê chất lượng cao.
4. Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.1. So sánh giá NESCAFÉ và G7
Hãng Sản phẩm Giá (đồng)
NESCAF É
Cà Phê Pha Phin Việt (250g) 70.000
G7 Cà Phê Pha Phin G7 (250g) 77.000
(Nguồn: tác giả)
5. Lựa chọn phương pháp đinh giá a. Chính sách xác định giá bán
Các nhân tố chủ yếu ảnh hướng đến quyết định về giá trong doanh nghiệp: NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin tìm được trong sự thấu hiểu đối với cánh mày râu Việt Nam (Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích, khơng chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê mang lại mà cịn vì lợi ích cảm tính. Đàn ơng thường có cái tơi và nhu cầu thể hiện mình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ơng muốn thể hiện nhất chính là vẻ nam tính của mình).
b. Mức giá được xác định trong phân khúc thị trường
Giá hiện tại trên thị trường của Cà Phê Pha Phin (NESCAFÉ) là khoảng từ 70.000đ/gói 250g. Có nhiều trang sale up cịn khoảng 55.000 60.000/gói cho cả 2 vị.
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 chàng trai trẻ, cánh mày râu trong thị trường Việt Nam, những người có thu nhập trung bình, những người chưa từng uống Cà Phê Pha Phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngồi việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì cịn có cái tơi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều.
c. Kết luận
Với mục tiêu trở thành một trong những công ty hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng. Các sản phẩm của NESCAFÉ hướng tới mục tiêu “người Việt dùng hàng Việt”, ưu tiên chất lượng sản phẩm với mức giá phải chăng và phù hợp.