4. Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ của
4.4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Giả thuyết H1, H2, H3, H4 cho mô hình nghiên cứu như sau: H1: Sự tin cậy càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
H2: Đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng H3: Đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
H4: Giao diện ứng dụng càng hấp dẫn thì sự hài lòng càng cao
Hệ số hồi quy chƣa chu n hóa
HL = 1.432 + 0.012 TC + 0.302 DU + 0.033 DC + 0.320 GD
BTC = +0.012: quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Độ Tin Cậy tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.012 điểm
BDU = +0.302: quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về việc Đáp Ứng tăng thêm
1 điểm thì mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.302 điểm
BGD = +0.320: quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Giao Diện Ứng
Dụng tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.320 điểm
BDC = +0.033: quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về sự Đồng Cảm tăng thêm
1 điểm thì mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.033 điểm
Hệ số hồi quy chu n hóa
Hệ số này xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi với dạng phần trăm như sau:
Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %
Stt Biến Standard.Beta % Thứ tự ảnh hƣởng 1 TIN CẬY (TC) 0.011 1.84% 4 2 ĐÁP ỨNG (DU) 0.250 41.88% 2 3 GIAO DIỆN 0.306 51.26% 1 (GD) 4 ĐỒNG CẢM 0.030 5.03% 3 (DC) Tổng 0.597 100%
Biến Giao Diện đóng góp 51.26%, biến Đáp Ứng đóng góp 41.88%, biến Đồng Cảm đóng góp 5.03%, biến Tin Cậy đóng góp 1.84%.
Nhƣ vậy thông qua kiểm định cho thấy tất cả giả thuyết H1, H2, H3, H4 đƣợc chấp nhận. Các nhân tố có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ điện tử Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam với thứ tự ưu tiên là Giao diện – Đáp ứng – Đồng cảm – Tin cậy
Kết quả nghiên cứu này đã chứng minh 1 số điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây:
Thứ nhất, nghiên cứu đưa vào nhân tố ảnh hưởng mới là Giao Diện trên cơ sở tin rằng sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử đang diễn ra mạnh mẽ, các ngân hàng đều đang chạy đua về việc nâng cấp công nghệ cho các ứng dụng, sự chuyển dịch giao dịch từ quầy sang ứng dụng trên web/điện thoại là tất yếu. Do đó, trải nghiệm của khách hàng trên các ứng dụng ngân hàng điện tử sẽ có tác động đến mức độ hài lòng của khác hàng. Kết quả mô hình cho thấy việc đưa yếu tố này vào là phù hợp, có nhiều ý nghĩa trong chiến lược phát triển của ngân hàng
Thứ hai, các nghiên cứu trước đây cho thấy các yếu tố đầu tiên có tác động đến sự hài lòng khách hàng là cơ sở vật chất (trụ sở, máy móc thiết bị, quy mô vốn), sự tin cậy thì hiện nay có sự chuyển dịch sang các yếu tố về công nghệ, khả năng đáp ứng nhanh nhất, hoàn hảo nhất nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố Giao diện đóng góp đến 51.26%, biến Đáp Ứng đóng góp 41.88%, trong khi biến Đồng Cảm chỉ đóng góp 5.03%, biến Tin Cậy chỉ đóng góp 1.84%
Theo tác giả, kết quả nghiên cứu như trên có nhiều hàm ý đến chính sách, chiến lược của ngân hàng trong thời gian tới:
Chuyển dịch trọng tâm đầu tư các nguồn lực về cơ sở vật chất sang các yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Giao diện ứng dụng và sự Đáp ứng
Ban hành các văn bản cơ chế, quy trình, quy định, văn hóa doanh nghiệp theo xu thế phát triển mới trên thị trường
Yếu tố hàm lượng công nghệ ngày càng đóng vai trò đối với các sản phẩm ngân hàng, không chỉ giới hạn trong dịch vụ Ngân hàng điện tử
Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được đưa vào nghiên cứu có thể không còn phù hợp sau một thời gian. Do đó, mỗi ngân hàng phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, dự đoán xu thế tương lại, cập nhật các mô
hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong từng sản phẩm dịch vụ
Hình 4.5 kết quả mô hình nghiên cứu
Sự tin cậy
Các giao dịch trên VietinBank Ipay rất an toàn
Các giao dịch trên VietinBank Ipay luôn được xử lý chính xác
Ngân hàng cập nhật các tính năng trên ứng dụng đúng theo lộ trình mà Ngân hàng cam kết
Ngân hàng thông báo cho khách hàng khi nào thì dịch vụ được thực hiện
Đáp ứng
VietinBank Ipay tích hợp nhiều tiện ích đa dạng thiết thực
Việc tìm kiếm thông tin trên VietinBank Ipay thực hiện nhanh chóng Nhân viên ngân hàng được trang bị tốt chuyên môn để trả lời và hỗ trợ khách hàng
Nhân viên có phong cách giao dịch, phục vụ chuyên nghiệp
Đồng cảm
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng tư vấn cho khách hàng
Ngân hàng luôn giải quyết các vướng mắc/khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và thỏa đáng
Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng Chi phí sử dụng dịch vụ VietinBank Ipay là hợp lý
Giao diện ứng dụng
Giao diện bắt mắt, dễ sử dụng Việc đăng nhập vào ứng dụng dễ dàng
Cập nhật các chương trình ưu đãi của ngân hàng đầy đủ
Sự hài lòng của khách
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về sự hài lòng và các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân tại VietinBank. Dựa trên những cơ sở lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ của SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá những yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân.
Kết quả khảo sát cho thấy, Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động của 5 yếu tố. Cụ thể, cả 5 yếu tố đều tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng là: (1) Giao diện với hệ số hồi quy là 0.320; (2) Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.302; (3) Đồng cảm với hệ số hồi quy là 0.033; (4) Tin cậy với hệ số hồi quy là 0.012.
Mô hình được viết theo dưới dạng beta đã chuẩn hóa: HL = 0.306 GD + 0.250 DU + 0.030 DC + 0.011 TC
Mô hình hồi quy có hệ số R Square = 76.9%, chứng tỏ độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu là khá cao, giải thích được 76.9% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết đều được chấp nhận
5.2 Các khuyến nghị
5.2.1 Khuyến nghị liên quan đến yếu tố đáp ứng
Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng
Trước những cạnh tranh gay gắt của thị trường, bên cạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ thì chất lượng phục vụ, tác phong giao dịch của nhân viên phục vụ được coi là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, duy trì sự cảm nhận, yêu mến của khách hàng dành cho thương hiệu. Đồng thời, qua kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng cho thấy, Sự đáp ứng là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, tác giả có 1 số khuyến nghị cho VietinBank:
Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng
Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng và mọi lúc mọi nơi.
Triển khái các chương trình lắng nghe các ý kiến và chia sẻ của khách hàng – customer feedback cụ thể là chia sẻ - lắng nghe – không ngừng hoàn thiện. Điều này giúp cho khách hàng có cơ hội phản hồi chất lượng dịch vụ ngân hàng. Trên
cơ sở này ngân hàng tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ và đưa ra những giải pháp khắc phục, hoàn thiện sản phẩm nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về ngân
hàng
Đào tạo nhân viên giao dịch những kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu về dịch vụ ngân hàng điện tử với nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng vì giao dịch viên là người đại diện cho ngân hàng để tiếp xúc khách hàng. Nhân viên này phải tạo cho
khách những nhận thức ban đầu về dịch vụ cũng như khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ. Khi khách hàng đến quầy giao dịch họ phải chủ dộng hơn nữa giới thiệu những ưu điểm mà dịch vụ ngân hàng này đem lại và khi họ chấp nhân đăng ký thì tiến hành hướng dẫn nhanh chóng vào mẫu đăng ký. Khi thực hiện giao dịch ebanking đồng nghĩa với khách hàng không trực tiếp ra quầy giao dịch, nhưng khi khách hàng g p khó khăn trong thực hiện giao dịch thì việc trước tiên họ nghĩ đến là
đội ngũ nhân viên ngân hàng – là những người chia sẻ, hỗ trợ và hướng dẫn giải quyết
khó khăn đang g p, đ c biệt là những nhân viên chuyên trách. Do vậy khi khách hàng
cần sự trợ giúp từ ngân hàng thì nhân viên phải ghi nhận chính xác những vấn đề cần
hỗ trợ; nếu trong khả năng mình thì trực tiếp giải quyết ngay khi tiếp nhận; nếu ngoài
khả năng thì kịp thời liên hệ đến bộ phận giải quyết để đảm bảo giải quyết nhanh nhất
cho khách hàng. Điều này thể hiện sự chuyên nghiệp của nhân viên trong ngân hàng. Kèm với việc khi khách hàng mở tài khoản thanh toán tại nhân viên cần chủ động, nhiệt tình tư vấn và phát các tờ bướm để khách hàng có thể biết đến các tiện ích gia tăng của dịch vụ ngân hàng điện tử
Đẩy mạnh hoạt động quảng giá trị giao dịch mà khách hàng thực tìm hiểu và đăng ký sử dụng
cáo các chương trình khuyến mãi gắn liền với hiện thông qua ebanking, từ đó kích thích họ
Tiếp tục đầu tƣ phát triển công nghệ
Cải thiện hiệu quả phục vụ khách hàng cũng phải chú ý đến việc hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật và ứng dụng công nghệ mới trong hoạt động. Có thể kh ng định công nghệ hiện đại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động ngân hàng, trình độ công nghệ của mỗi tổ chức tín dụng cho phép hiện thực hóa các tiềm năng về quản lý điều hành và các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của mình, nó cũng tạo ra năng lực cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu và sự lựa chọn của khách hàng tốt hơn trong tương lai. Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều hết sức chú trọng đến việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động. VietinBank cũng đã xác định công nghệ ngân hàng có vai trò rất quan trọng và phải có hàm lượng cao trong các sản phẩm dịch vụ. Điều này được coi là một giải pháp then chốt nhất để góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại VietinBank trong tiến trình hội nhập bởi lẽ nếu các dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, đa tiện ích và dễ dàng sử dụng đối với người tiêu dùng thì mới có thể tạo ra sự khác biệt và khả năng cạnh tranh
5.2.2 Khuyến nghị liên quan yếu tố giao diện ứng dụng
Tốc độ phát triển của internet banking ngày càng tăng thì mất độ truy cập vào ứng dụng ngày càng nhiều. Do vậy, ngân hàng cần phải đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại để làm cho khách hàng luôn cảm
thấy yên tâm, thoải mải khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các quan sát
như: “giao diện hấp dẫn, dễ sử dụng, việc đăng nhập vào dịch vụ rất dễ dàng, kết
nối mạng trong giao dịch tốt, khi thao tác xảy ra trục trặc, cảnh báo lỗi đƣợc hiển thị nhanh chóng, rõ ràng” có giá trị trung bình chưa cao. Cùng với những sự đầu tư, sửa chữa, cập nhật các phầm mền để giúp khách hàng an tâm hơn. Vì ứng dụng ngân hàng trên điện thoại là kênh thông tin quan trọng, là kênh quảng cáo hiệu quả. Ngân hàng cần thiết kế giao diện thật bắt mắt, sinh động, thông tin phong phù, đầy đủ và luôn cập nhận liên tục để hấp dẫn người sử dụng.
5.2.3 Khuyến nghị liên quan yếu tố đồng cảm
Ngân hàng nào làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn. Hãy luôn chăm sóc khách hàng để tạo cho mỗi người có cảm giác mình là khách hàng đ c biệt. Hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:
Trợ giúp khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Duy trì mối quan hệ với khách hàng: Gửi thư cảm ơn, thư chúc mừng, thăm
hỏi nhân dịp lễ, tết…
Thực hiện các chương trình tri ân khách hàng.
5.2.4 Khuyến nghị về yếu tố tin cậy
Cải tiến công nghệ, phần mềm, trang bị thông tin liên lạc hiện đại. Đảm bảo tính chính , kịp thời
Xây dựng an ninh mạng nghiêm ng t
Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
5.2.5 Khuyến nghị nhóm giải pháp từ Chính phủ, Ngân hàng nhà nƣớc
Sau đây là một số giải pháp từ phía các ngân hàng thương mại, bộ phận đóng vai trò chính trong việc tiến hành và phát triển ngân hàng điện tử.
Dịch vụ ngân hàng tiêu dùng ở Việt Nam mới chỉ bắt đầu xuất hiện. Nhìn ở tầm dân chúng rộng rãi, nhận thức và hiểu biết về ngân hàng chưa rõ ràng và đầy đủ. Về phía các ngân hàng, phần lớn các ngân hàng cho tới nay vẫn còn sao lãng việc phát triển hệ thống khách hàng cá nhân.
Trong xu thế toàn cầu hoá và sự phát triển công nghệ thông tin cho phép các đối thủ cạnh tranh mở rộng thị trường không chỉ trong phạm vị một nước mà là trên toàn thế giới. Nó tạo ra cho các ngân hàng có chiến lược marketing mạnh nhiều cơ hội và thách thức những ngân hàng có quy mô khách hàng nhỏ. Hơn bao giờ hết, đẩy mạnh marketing phát triển hệ thống khách hàng là nhiệm vụ đầu tiên của các ngân hàng.
Ngày nay, sự khác biệt của các dịch vụ tài chính giữa các ngân hàng không còn là bao. Ngân hàng nào cũng có các dịch vụ như nhau nên rất khó khăn để trở nên nổi trội trên thị trường. Do vậy cần phải duy trì một mối quan hệ tốt đối với khách hàng. Duy trì chất lượng dịch vụ, xây dựng kế hoạnh giữ vững thị phần và quy mô khách hàng. Nghiên cứu tìm hiểu kể cả nhu cầu nhỏ của khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng dịch vụ cần thiết đúng lúc. Phưong châm là "đúng người, đúng sản phẩm, đúng lúc" Một số yêu cầu cụ thể đối với ngân hàng:
Hiểu khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng, các sở thích, nhu cầu thiết yếu, thứ yếu. Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc phát triển dịch vụ, sản phẩm và xây dựng giá cho mỗi loại khách hàng
Luồng phân phối sản phẩm
Các luồng sản phẩm mới phải thường xuyên đuợc tung ra xen kẽ luồng sản phẩm cũ. Giúp khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn. Đi đôi với việc này là các chiến dịch quảng bá khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm mới. Từ đó dần thay thế sản phẩm cũ đã hết tuổi thọ trên thị truờng.
Điều này đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp, chủ động biến nhu cầu tiềm năng của khách hành thành nhu cầu thực sự, xoá bỏ định kiến của khách hàng, tăng cuờng dịch vụ sau bán hàng để nhanh chóng lấp đầy các "khe hở" hiểu biết chưa đầy đủ về dịch vụ của khách.
Xây dựng chiến lược đầu tư thực hiện ngân hàng điện tử
Mỗi ngân hàng cần phải xây dựng một chiến lược công nghệ thông tin cho ngân hàng mình nhằm thực hiện chiến lược tổng thể của ngân hàng, có tính đến nội